跨渠道營銷和數(shù)據(jù)策略，如何幫品牌抓住消費(fèi)者？

網(wǎng)絡(luò)越來越個(gè)性化、海外消費(fèi)者的注意力日益分散、媒介觸點(diǎn)步入碎片化時(shí)代，這些新變化影響著跨境電商企業(yè)的各項(xiàng)組織決策，尤其對跨境營銷能力提出了更高的要求。

當(dāng)前，我們所面向的在線零售業(yè)營銷環(huán)境是跨市場、跨渠道、跨設(shè)備的，海外用戶在一次完整的數(shù)字旅程中，可能會(huì)產(chǎn)生數(shù)十個(gè)、甚至數(shù)百個(gè)媒介觸點(diǎn)。海外消費(fèi)者迷失在海量媒介觸點(diǎn)中，加大了跨境營銷人員的工作難度?？缇畴娚虪I銷團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)核心的、更長的線索鏈，以幫助其引導(dǎo)潛在客戶完成從興趣到購買，再到訂閱的整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條。否則，這些品牌的營銷活動(dòng)可能會(huì)被競爭對手的在線創(chuàng)意廣告等各種廣告信息截胡。

如何在碎片化的營銷觸點(diǎn)汪洋中脫穎而出？品牌需重視跨渠道營銷方法，它以智能化的方式將碎片化的營銷觸點(diǎn)串聯(lián)起來，完成了營銷渠道的統(tǒng)一，可以在更大程度上激勵(lì)海外消費(fèi)者購買。

什么是跨渠道營銷？

與多渠道營銷不同，跨渠道營銷技術(shù)是將所有渠道一起利用起來，通過不斷重復(fù)和迭代的品牌信息，來觸達(dá)、激勵(lì)、俘獲品牌的潛在客戶。此外，它更能以全局的視角，幫助品牌提升用戶凝聚力。

例如，一位潛在消費(fèi)者通過觀看Facebook上跳出的視頻廣告，與你的品牌互動(dòng)，一天后，他在Google搜索結(jié)果中看到你的品牌主推商品，出于興趣進(jìn)入到你的網(wǎng)站進(jìn)行注冊，并瀏覽了3分鐘。通過碎片化的個(gè)性創(chuàng)意不斷地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，在接下來的某一天，他也許就成為了你的品牌消費(fèi)者。

如今，通過有效分析和利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、數(shù)字化營銷分析工具和營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)等，品牌可以實(shí)施一系列級聯(lián)事件（例如，消費(fèi)者在品牌店鋪中購買了某個(gè)產(chǎn)品，可能會(huì)促成消其購買店鋪內(nèi)的關(guān)聯(lián)商品），推動(dòng)消費(fèi)者與該品牌的各個(gè)銷售渠道之間保持更加深度的關(guān)系。

品牌如果擁有自己的潛在客戶或客戶聯(lián)系方式，可以通過發(fā)送個(gè)性化的電子郵件，包括視頻推薦或者新品上市信息，讓他們考慮你的品牌。通過再營銷廣告，消費(fèi)者主動(dòng)訪問品牌網(wǎng)站時(shí)，品牌可以通過廣告讓產(chǎn)品和服務(wù)深入人心，從而產(chǎn)生大量復(fù)購。通過跨渠道營銷，品牌可以讓潛在用戶在任何觸點(diǎn)中通過系列線索與品牌產(chǎn)生深度的聯(lián)系，并將消費(fèi)者引導(dǎo)到品牌預(yù)設(shè)好的任何位置上。

通過跨渠道營銷，品牌可以抓住更多消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶。這些忠實(shí)用戶將通過口碑宣傳或社媒傳播影響其他潛在用戶。隨著時(shí)間的推移，這種模式下，單個(gè)忠實(shí)用戶甚至可以為該品牌帶來數(shù)十個(gè)潛在消費(fèi)者。

正確的數(shù)據(jù)策略，跨渠道營銷成功與否的要素

今天，跨渠道營銷已是大勢所趨，但盲目跟隨大趨勢定制出海營銷策略并不可取，而實(shí)現(xiàn)成功的跨渠道營銷設(shè)置也并非易事：如果沒有正確的數(shù)據(jù)策略，品牌將無法跨所有渠道同步營銷策略。

數(shù)據(jù)將幫助品牌就其營銷活動(dòng)做出更好、更明智的決策。它使?fàn)I銷人員能夠了解用戶在其網(wǎng)站或應(yīng)用程序上正在做什么、用戶最有可能在哪些位置上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以及如何鼓勵(lì)用戶以達(dá)到最佳的品牌效益。

這一過程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌營銷可提供更可靠的營銷效果，而確保基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，是獲得最佳跨渠道營銷結(jié)果的前提。

當(dāng)營銷數(shù)據(jù)存儲在不同來源（如CRM，電子郵件營銷平臺等）或質(zhì)量過低時(shí)，品牌無法獲取統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)，也就無法提供個(gè)性化的統(tǒng)一客戶體驗(yàn)?？梢哉f，使用科學(xué)有效的數(shù)據(jù)策略提高跨渠道營銷能力，是品牌抓住消費(fèi)者的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

品牌要為用戶提供跨不同渠道和設(shè)備的無縫體驗(yàn)，可從三個(gè)基本步驟提升數(shù)據(jù)策略的有效性，以支持一項(xiàng)成功的跨渠道營銷活動(dòng)。

一是，將不同來源的數(shù)據(jù)整合到單一平臺，以幫助營銷人員有效跟蹤每個(gè)渠道的客戶數(shù)據(jù)。這需要評估不同來源的數(shù)據(jù)總量，并處理好數(shù)據(jù)的兼容性問題。通過有效的數(shù)據(jù)整合，品牌能夠比較和評估營銷活動(dòng)從社媒互動(dòng)到視頻廣告互動(dòng)過程中產(chǎn)生的一系列不同接觸點(diǎn)，以產(chǎn)生更深度的營銷數(shù)據(jù)洞察。

二是，改進(jìn)數(shù)據(jù)質(zhì)量，以提升跨渠道營銷的轉(zhuǎn)化效果。如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化和完整的客戶數(shù)據(jù)集，品牌將無法確保準(zhǔn)確的見解。因此，品牌需要在分析數(shù)據(jù)之前，投入時(shí)間和精力清理和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。一方面，通過標(biāo)識所有數(shù)據(jù)，并根據(jù)跨渠道營銷的整體策略來搭建一套標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化所有客戶記錄中的信息，并消除不完整和重復(fù)的數(shù)據(jù)。另一方面，通過團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，將維護(hù)該數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)所需的工作慣例和習(xí)慣，融入到品牌營銷團(tuán)隊(duì)的每一位成員的日常工作中去。

三是，實(shí)施更加全面的數(shù)據(jù)策略，以統(tǒng)籌跨渠道營銷的用戶識別能力，促成轉(zhuǎn)化。通過在跨渠道來源中提取信息，將有助于掌握更加完整的客戶旅程。通過發(fā)送一致的電子郵件、再營銷廣告和后續(xù)的廣告系列，品牌可以有效激勵(lì)潛在用戶的參與度，改進(jìn)ROI計(jì)算并提高客戶的忠誠度。

品牌要在營銷策略上取得成功，就必須具備數(shù)據(jù)洞察力。數(shù)據(jù)對于任何品牌優(yōu)化其跨渠道營銷工作，和跨渠道創(chuàng)建有凝聚力的客戶體驗(yàn)都至關(guān)重要。通過分析受眾的偏好，品牌可以創(chuàng)建個(gè)性化的營銷策略，提高用戶參與度，并在更深層次上與客戶建立聯(lián)系。

55數(shù)據(jù)致力于幫助營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施數(shù)據(jù)策略，促進(jìn)跨渠道營銷的成功，為品牌提供全面、更好的數(shù)據(jù)洞見。

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（文/雨果跨境馬蘭）

（來源：馬蘭）

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