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2022-09-14 15:44
美國DTC品牌的銷售額在過去6年中增長了2倍， 市場規(guī)模超過 1283.3 億美元。在Warby Parker 等公司逐漸剝離了內(nèi)部的官僚主義作風(fēng)、中介機構(gòu)和管理費用等層層外殼后，消費者開始對輕松自在的消費體驗感到欣喜若狂。
然而DTC品牌們的發(fā)展之路未必就此順風(fēng)順?biāo)?。Facebook等社媒平臺和電商平臺的廣告成本上升，或許正在扼殺 DTC 品牌，數(shù)十億美元市值 就此蒸發(fā)——DTC 品牌的品牌知名度低得令人擔(dān)憂。IPO時，Warby Parker 的品牌知名度僅為 13%。?
對于DTC品牌而言，媒介渠道和傳播影響力有時比產(chǎn)品或品牌本身更重要。DTC 品牌所應(yīng)該建立的三大支點：
? 通過內(nèi)容打開受眾參與度
? 通過社區(qū)建立品牌形象
? 通過差異化獲得增長
通過以上三大支點，DTC品牌才有可能實現(xiàn)差異化增長。
1、 通過內(nèi)容打開受眾參與度
DTC品牌的內(nèi)容創(chuàng)作方法觀需要改變，首先應(yīng)該擺脫增長型營銷心態(tài)，這種心態(tài)將會導(dǎo)致大量非常相似且平庸的廣告內(nèi)容產(chǎn)出。隨著社媒廣告效果出現(xiàn)衰退，這種心態(tài)指導(dǎo)下的內(nèi)容產(chǎn)出也將不再具有成本效益。DTC品牌需要一種更加投入且集中的內(nèi)容營銷方法觀。
此外，DTC品牌的數(shù)字營銷也離不開社媒影響者的貢獻。通過使用社媒影響者營銷，品牌能夠快速建立品牌信譽，并能更快地接觸到目標(biāo)客戶。然而，社媒影響者營銷的成本正變得越來越高，成功的影響者也更傾向于推出自己的DTC 品牌。
創(chuàng)作者比任何人都更了解他們的觀眾，DTC品牌不要僅僅依靠他們來傳遞消息。相反，品牌更要依靠他們已經(jīng)為您的受眾提供的價值，將創(chuàng)作者的見解帶入創(chuàng)作過程，并賦予他們責(zé)任感和足夠的空間施展拳腳。DTC品牌需要將創(chuàng)作者視為品牌背后的大腦，而不僅僅是品牌的門面。
通過賦予創(chuàng)作者深層次的權(quán)限和責(zé)任感，DTC品牌甚至可以顛覆整個創(chuàng)作過程。
2、通過社區(qū)建立品牌形象
社群是完善消費者體驗的重要因素，但又是經(jīng)常被品牌們遺忘的一個點。
DTC品牌努力圍繞自身建立社區(qū)意識。事實上，一個品牌很少能從0到1創(chuàng)建一個社區(qū)。因為在很多情況下，社區(qū)本身就已經(jīng)存在。因此，DTC品牌與其對消費者不斷地輸出觀念，不如主動地搜尋人們已經(jīng)建立起來的社區(qū)，并仔細傾聽大家的真實想法。
社區(qū)更為重要的意義在于，它能將消費者服務(wù)構(gòu)建為營銷策略的一環(huán)，幫助品牌收獲更多回報。Salesforce最近的一份報告發(fā)現(xiàn)，89% 的消費者表示，良好的消費者體驗更有可能讓他們產(chǎn)生回購的想法。
3、通過差異化獲得增長
隨著不同的DTC品牌瘋狂涌現(xiàn)，由此產(chǎn)生的千篇一律的營銷方式正在扼殺品牌價值和消費者體驗。對于品牌而言，品牌往往圍繞著產(chǎn)品展開營銷動作，這使他們從生存狀態(tài)走向盈利狀態(tài)。與此同時，這也創(chuàng)造了一種“負面”的消費體驗：消費者購買了一次產(chǎn)品后，就再也看不到品牌了。沒有社群可以讓消費者參與進去，并與志同道合的人分享他們的故事。
隨著優(yōu)秀的 DTC 品牌不斷成長，他們可能會選擇擴展產(chǎn)品線。產(chǎn)品范圍鋪設(shè)得越廣泛，DTC品牌跟社群消費者的接觸點就越多，就越容易培養(yǎng)人們的消費熱情。這一策略可以幫助品牌更好地發(fā)展和適應(yīng)市場新環(huán)境。不幸的是，這也是社群運營與維護的難點所在。如果一個品牌不能推陳出新，提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更具價值的新產(chǎn)品，那便容易顯得多此一舉了。
隨著成功的 DTC 品牌不斷成長，他們也必須認識到品牌有效發(fā)展和自我迭代優(yōu)化的必要性，并保持對消費者忠誠度的高度關(guān)注，才能在這個競爭激烈的市場環(huán)境和動蕩的經(jīng)濟大背景下，站穩(wěn)腳跟。
（編譯/ 雨果跨境 劉志偉）
（來源：獨立站老司機）
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