《2022-2023海外KOL營銷洞察報告》發(fā)布：出海品牌如何優(yōu)化KOL營銷合作？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

近年來，內(nèi)容社交平臺的繁榮、Z世代消費(fèi)群體的崛起和疫后線上生活空間的常態(tài)化，共同促使KOL營銷成為近幾年來全球品牌大力探索并由衷青睞的增長新方式。伴隨著大量資金與各色從業(yè)者的涌入，全球KOL營銷市場在過往3年迎來了長足的發(fā)展。

在經(jīng)歷了2020年“IP爆發(fā)周期”和2021年“運(yùn)營提速周期”后，隨著市場規(guī)模的持續(xù)增長、KOL類型的日益多元以及KOL營銷工具的迭代升級，KOL營銷又在經(jīng)歷新一輪的變革。對于正在探索海外市場的中國品牌來說，不可避免的難題逐一出現(xiàn)：平臺流量增量見頂與分流，傳統(tǒng)帶貨式消費(fèi)意愿降級，以及競爭性投流帶來的費(fèi)效比上升。

impact.com和WARC于近期聯(lián)合發(fā)布《2022-2023海外KOL營銷洞察報告》(以下稱報告)，幫助中國出海企業(yè)更全面地了解全球KOL營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其優(yōu)化升級海外營銷提供了新的破題思路。點(diǎn)擊此處，限時免費(fèi)領(lǐng)取。

報告立足品牌和KOL雙方視角，基于對歐洲、北美、亞洲和澳洲的800多名營銷人員與KOL的調(diào)研和采訪，并結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)、洞察與案例，為致力于發(fā)展KOL營銷的中國出海企業(yè)優(yōu)化與海外KOL的營銷合作、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長提供了更多指導(dǎo)性建議。

在與傳統(tǒng)線上廣告的競爭中，KOL營銷已經(jīng)顯現(xiàn)出無可替代的巨大優(yōu)勢：真實(shí)性。根據(jù)報告數(shù)據(jù)，85%的KOL以及67%的營銷人員選擇“更高的信任度/真實(shí)性”作為KOL的營銷優(yōu)勢。

然而在樂觀的整體形勢下，KOL營銷結(jié)構(gòu)性的變化也已凸顯，2023年，KOL營銷已然邁入新時代。本次報告從四個緯度：品牌、KOL、消費(fèi)者、營銷人員，分別給出了新的變化分析及建議。點(diǎn)擊此處，限時免費(fèi)領(lǐng)取。

本篇選取其中4個要點(diǎn)，提前解鎖2023年海外KOL營銷新趨勢。

1、品牌在合作關(guān)系中的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)？

——內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸成為主流，KOL與品牌間的“權(quán)力關(guān)系”不再篤定。

KOL內(nèi)部的競爭與發(fā)展加快了行業(yè)的專業(yè)化，越來越多的人成為能夠輸出專業(yè)內(nèi)容和獨(dú)到見解的專家，內(nèi)容的直接價值開始上升，甚至可以成為KOL重要的平臺收入來源，這與早期的KOL營銷形勢大不相同，也從根本上改變了KOL與品牌的關(guān)系。

根據(jù)報告數(shù)據(jù)，54%的受訪者認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者，而86%的營銷人員也表示他們是與內(nèi)容創(chuàng)作者合作。

2、怎樣才能使KOL營銷獲得更高投資回報率？

——小微KOL的營銷價值明顯上升，各類KOL組合搭配實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

以往評價KOL的價值時，頭部KOL總是引人側(cè)目——更多的粉絲群體、更大的流量優(yōu)勢、更熱的話題性，當(dāng)然也更加昂貴。但在最新的調(diào)查中，中小型KOL的作用與價值開始受到越來越多品牌的關(guān)注，很多品牌營銷人員表示：KOL粉絲的忠誠度、互動率與其粉絲量級呈現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

簡單來說，與頭部KOL合作可以取得更好的傳播效果，但小微KOL可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

3、如何滿足消費(fèi)者的不同需求？

——受KOL影響的不同群體呈現(xiàn)明顯的差異性，集中體現(xiàn)在平臺差異、代際差異和需求差異，對品牌的營銷策略提出了更高要求。

隨著社交媒體的發(fā)展和新平臺的不斷涌入，一方面，不同平臺的營銷價值開始分化。比如YouTube和Facebook的受眾規(guī)模雖然最大，但KOL在Instagram上發(fā)帖最多，而TikTok擁有最高的用戶互動率等等。

另一方面，諸如“嬰兒潮”“X世代”“千禧一代”“Z世代”等不同代際對于平臺選擇、KOL喜好、內(nèi)容傾向、消費(fèi)動因等方面的差異也不容忽視。

4、營銷效果難以準(zhǔn)確衡量？

——選擇合適的營銷工具，精準(zhǔn)追蹤與歸因，細(xì)化數(shù)據(jù)顆粒度，優(yōu)化效果衡量指標(biāo)和KOL營銷項(xiàng)目。

在與KOL合作的過程中，超過70%的營銷人員都表示最大的挑戰(zhàn)是“準(zhǔn)確衡量KOL的績效”，這來源于當(dāng)前KOL營銷的復(fù)雜性，也和缺乏成熟的KOL營銷工具相關(guān)。

以KOL和營銷人員對績效指標(biāo)的理解差異為例，根據(jù)調(diào)研，“互動率提升”“社交媒體流量增加”“消費(fèi)者正向感知增加”是KOL認(rèn)為對項(xiàng)目更有價值的指標(biāo)，而“轉(zhuǎn)化率”提升則更受營銷人員關(guān)切。

事實(shí)上，隨著技術(shù)的發(fā)展，合適的營銷平臺在效果衡量方面的水平也日益完善，能夠幫助品牌在更多緯度的指標(biāo)進(jìn)行衡量，精準(zhǔn)追蹤與歸因，提供顆粒度更為細(xì)化的數(shù)據(jù)，提升營銷人員與KOL的有效溝通效率，為品牌優(yōu)化KOL營銷項(xiàng)目提供巨大的作用。

隨著傳統(tǒng)廣告的沒落和頭部平臺的掣肘，KOL營銷已經(jīng)成為眾多出海DTC品牌開辟新興市場、建立長期品牌的不二之選。KOL營銷可以作為一個短期的促銷工具，但更適合作為一項(xiàng)長期的核心策略堅(jiān)持開展。

作為合作伙伴營銷項(xiàng)目管理平臺，impact.com旨在通過自身的行業(yè)洞察和經(jīng)驗(yàn)累積，助力出海品牌在與各類KOL長期的合作之中找到共贏共生的平衡點(diǎn)。

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（編輯：江同）

（來源：impact）

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