不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段，該重點(diǎn)關(guān)注哪些指標(biāo)和策略打法？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

本文將分別給到大、中、小賣家，在業(yè)務(wù)不同的發(fā)展階段，廣告投放策略建議。中小賣家新品、擴(kuò)張期和成熟期的投放策略有何側(cè)重？品牌大賣在營(yíng)銷策略上更需注重什么？針對(duì)不同階段的產(chǎn)品該如何設(shè)置廣告架構(gòu)？一起來看吧~

大中小賣家、不同階段產(chǎn)品投放策略及廣告架構(gòu)

中小賣家：新品、擴(kuò)張期和成熟期的不同投放策略

亞馬遜廣告賣家講師韓大海先生：“對(duì)于中小賣家，新品期做基本投放—— 建議將重點(diǎn)放在商品推廣和品牌推廣視頻廣告。”

1）對(duì)于商品推廣廣告的自動(dòng)投放，建議首要投放精準(zhǔn)匹配；對(duì)于手動(dòng)商品推廣廣告，建議投放詞組匹配和精準(zhǔn)匹配。選擇我們核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行ASIN廣告組 (Product ASIN Targeting) 投放。

2）著重投放品牌推廣視頻廣告，占據(jù)這個(gè)黃金位置，對(duì)我們新品推廣作用重大。

3）投放時(shí)間上，可以結(jié)合亞馬遜新品流量“蜜月期”，有可能是一個(gè)月，有可能是六周或兩個(gè)月。

在擴(kuò)張階段，如果采用保守策略，就少打一些不同類型的廣告；如果是激進(jìn)打法，打的廣告組就越來越多。

（圖片來源：韓大海-亞馬遜廣告講師）

如上圖所示，賣家可以根據(jù)產(chǎn)品階段重點(diǎn)關(guān)注淺紫色廣告類型和廣告架構(gòu)。

在產(chǎn)品成熟階段，可以根據(jù)自己的預(yù)算決定是否去守護(hù)住所有的流量陣地。

品牌大賣需注重全鏈路營(yíng)銷

Perpetua 中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人廖駿先生：“對(duì)于大賣家，需要注重全鏈路廣告策略。”

整個(gè)營(yíng)銷鏈路的流量是分層的，上層流量偏重于品牌力傳播，中層流量偏重于對(duì)消費(fèi)者的影響，下層流量則直接對(duì)購買的轉(zhuǎn)化和復(fù)購起作用。

消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的整個(gè)流程中，與消費(fèi)者產(chǎn)生交互的每個(gè)觸點(diǎn)、每個(gè)渠道、每個(gè)內(nèi)容，都是非常碎片化和隨機(jī)的。例如一個(gè)消費(fèi)者，可能通過視頻廣告了解到產(chǎn)品；然后晚上玩游戲的時(shí)候通過 Twitch 再次被觸達(dá)；最終，在亞馬遜網(wǎng)站上通過點(diǎn)擊展示廣告，或者主動(dòng)搜索進(jìn)行下單，成為一位被轉(zhuǎn)化的用戶。消費(fèi)者在不同時(shí)空里，通過不同渠道、設(shè)備接觸不同廣告類型。

因此，搜索廣告已經(jīng)不是唯一的消費(fèi)者購買路徑，品牌賣家需要把部分預(yù)算挪到展示廣告或者視頻廣告上。

賣家可以運(yùn)用亞馬遜 DSP 廣告，通過圖片、視頻等千人千面的方式進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)投放和影響。同時(shí)可以通過亞馬遜營(yíng)銷云(AMC），抓取數(shù)據(jù)，建立指標(biāo)，分析全鏈路廣告的效果，不斷優(yōu)化廣告策略，從而助力品牌建設(shè)和營(yíng)銷。

化繁為簡(jiǎn)，5 秒一鍵生成不同廣告類型

很多賣家看到上面的廣告結(jié)構(gòu)，會(huì)覺得很復(fù)雜，但通過運(yùn)用人工智能工具，5 秒鐘時(shí)間就能根據(jù)您的需求和產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，一鍵生成不同的廣告類型。

如上圖所示，使用 Perpetua 廣告架構(gòu)功能，系統(tǒng)自動(dòng)開廣告架構(gòu)，根據(jù) ASIN 的不同生命周期和賣家的階段，開出以通用型、品牌型、或者高階型等不同目標(biāo)的廣告類型。新品期：產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)積累并不多，品牌力不強(qiáng)，這時(shí)適合以通用型目標(biāo)來自動(dòng)配置廣告，包含自動(dòng)廣告，關(guān)鍵字廣告 和 PAT 位置廣告；

當(dāng)品牌開始有一定知名度，例如：10%-30% 的流量來自品牌詞的搜索，或者賣家想針對(duì)自己的品牌或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌去挖掘潛在客戶，這時(shí)系統(tǒng)會(huì)以品牌型目標(biāo)來自動(dòng)配置廣告。

這種情況下，除了開出前面 3 條通用型目標(biāo)的廣告類型之外，還會(huì)以品牌為維度開出關(guān)鍵詞和 PAT 位置廣告。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)有較高的占有率，運(yùn)營(yíng)也比較穩(wěn)定的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)以高階型目標(biāo)來自動(dòng)配置廣告。這種情況下，會(huì)以品牌、品類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)維度開出 6 種廣告類型，分別從關(guān)鍵詞、PAT 位置、自動(dòng)廣告全方位覆蓋各種流量來源。

（編輯：江同）

（來源：Perpetua）

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