去非洲，復(fù)制“國(guó)美蘇寧”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：智象出海

作者：王瑋

過去十年，是非洲電商領(lǐng)域活躍的十年。2012年，電商平臺(tái)Jumia和konga在尼日利亞上線，拉開了非洲B2C電商發(fā)展的序幕，這其中不乏中國(guó)出海人的身影：2014年，湖南人楊濤在肯尼亞創(chuàng)立了“非洲版淘寶”Kilimall，2015年中國(guó)人投資的跨境電商平臺(tái)KIKUU也在非洲上線。近幾年，越來越多中國(guó)賣家入駐Jumia，中國(guó)人在非洲開的獨(dú)立站也越來越多。此外，B2B賽道也很火熱，僅2021年，非洲B2B電子商務(wù)初創(chuàng)公司便獲得了1.645億美元融資。

被稱為“最后一塊千億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)”的非洲大陸，其在電商領(lǐng)域的潛力可想而知，但現(xiàn)階段，非洲在線零售份額仍只占非洲社會(huì)零售總額的1%不到。

非洲B2B平臺(tái)Egatee創(chuàng)始人查九蘭對(duì)智象出海判斷，非洲正處于從B2B到B2C這一發(fā)展周期的早期階段。在非洲，B2C電商的爆發(fā)還為時(shí)尚早，B2B電商和線下零售店仍將是接下來一段時(shí)間的主流。

Egatee成立于尼日利亞，與傳音系有深度合作，成立近3年，已服務(wù)非洲近10萬家本地中小零售商。2022年11月，Egatee拿到了數(shù)千萬元A輪融資，由義烏小商品城領(lǐng)投。創(chuàng)立Egatee之前，查九蘭曾在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建過一家大型快消品B2B平臺(tái)，后又創(chuàng)立了一家小商品供應(yīng)鏈平臺(tái)，經(jīng)歷過中國(guó)B2B向B2C轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程。

同樣是2022年，“非洲出海老兵”余濱在東非國(guó)家烏干達(dá)創(chuàng)立了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“友家UHOME”，通過在當(dāng)?shù)亻_辦工廠組裝制造并進(jìn)行全渠道銷售。余濱同樣強(qiáng)調(diào)線下店與觸達(dá)零售小B的重要性，如今，UHOME已在烏干達(dá)開出了4家自營(yíng)店、32家加盟店以及近1800家合作的線下零售店，自建to B批發(fā)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，主要銷售家電、消費(fèi)電子及家居生活產(chǎn)品。

查九蘭和余濱們，選擇的路線是由東非或西非起家，但最終的目的是覆蓋尼日利亞、加納、科特迪瓦、烏干達(dá)、肯尼亞等東西非國(guó)家。對(duì)他們而言，東西非的線下故事依舊性感。

1

聚光燈外的機(jī)會(huì)

54個(gè)國(guó)家14億人口、人口持續(xù)高速增長(zhǎng)、預(yù)計(jì)2050年人口會(huì)增長(zhǎng)46%、平均年齡只有19.7歲——就人口紅利與發(fā)展?jié)摿Χ?，非洲電商的故事充滿想象力。麥肯錫全球研究院預(yù)測(cè)，到2025年，電子商務(wù)可能占非洲經(jīng)濟(jì)體全部零售額的10%，相當(dāng)于每年750億美元的在線銷售額，未來10年非洲網(wǎng)絡(luò)零售額將以每年40%的速度增長(zhǎng)。

2012年，Jumia和Konga等電商企業(yè)的誕生，將非洲B2C電商推至了聚光燈下。媒體的報(bào)道里，在尼日利亞的南部經(jīng)濟(jì)中心拉各斯，Jumia提貨點(diǎn)門口等待領(lǐng)取快遞包裹的市民排成長(zhǎng)龍。這種新興的零售模式，吸引著當(dāng)?shù)氐木用瘛?/span>

這條火熱擁擠的賽道，在2019年Jumia赴美上市時(shí)達(dá)到巔峰。但神話誕生的前一年，與Jumia同年在尼日利亞上線的頭部B2C電商平臺(tái)——融資超過7000萬美元的konga，則被IT公司Zinox收購(gòu)。與此同時(shí)，一波初創(chuàng)B2C電商平臺(tái)徘徊在倒閉邊緣，還有一部分B2C電商平臺(tái)則在謀求新的形式：比如Kilimall在肯尼亞開了400多家線下店，吸引當(dāng)?shù)亓闶凵倘腭v，探索非洲“新零售模式”。

十余年過去，Jumia成了非洲B2C電商的巨頭，占去了非洲60%的在線購(gòu)物市場(chǎng)。但這60%，卻只是非洲整體零售市場(chǎng)的冰山一角。更不必提其他中國(guó)的B2C電商平臺(tái)如AliExpress、KiliMall和Kikku等的市占率。目前，非洲在線零售份額只占非洲社會(huì)零售總額的1%不到。

非洲B2C電商的發(fā)展，面臨著很多現(xiàn)實(shí)的門檻。

比如最后一公里的交付，面臨著地址庫(kù)不健全，道路基建差、交通擁堵，沒有基礎(chǔ)倉(cāng)配設(shè)施等難題，導(dǎo)致現(xiàn)在很多做非洲市場(chǎng)的獨(dú)立站，妥投率只有33%。這也可能導(dǎo)致無法交貨、訂單取消和退貨，Jumia的退貨率就曾達(dá)20%。在道路基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，快遞員配送貨物主要通過自行車和摩托車，最后一公里的運(yùn)輸成本至少是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。

Jumia中國(guó)區(qū)商業(yè)總監(jiān)今年接受媒體采訪時(shí)提到，在非洲當(dāng)?shù)?，很多地方在地圖上甚至都找不到，而且沒有路標(biāo)，搶劫事件在非洲也可能發(fā)生。在末端派送這一塊，Jumia在非洲配置了超過4000家妥投網(wǎng)點(diǎn)和超6000名派送員。除了Jumia，Kilimall也建了物流配送團(tuán)隊(duì)和線下網(wǎng)點(diǎn)，Konga自建了物流KOS Deliveries，擁有由大篷車、卡車、摩托組成的車隊(duì)，總數(shù)超200輛。對(duì)B2C電商平臺(tái)而言，這樣的“燒錢”必不可少。

比如信任問題，包括對(duì)電商平臺(tái)與網(wǎng)上支付的信任問題都有待解決。以肯尼亞為例，仍有大量人口沒有使用銀行服務(wù)，且很多消費(fèi)者仍不信任網(wǎng)上支付。在當(dāng)?shù)?，貨到付款依然是較受歡迎的支付方式；

比如智能手機(jī)的普及率，也是一大阻礙。據(jù)GSMA統(tǒng)計(jì)，2015-2020年，撒哈拉以南非洲地區(qū)的智能手機(jī)普及率已實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，但智能手機(jī)用戶仍然只占總手機(jī)用戶的一半左右。在東非地區(qū)，只有不到30%的人使用智能手機(jī)，大部分人還是以功能機(jī)為主。

再比如供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定。非洲工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，全品類的商品主要依賴進(jìn)口，而90%的進(jìn)口商品主要來自中國(guó)。從中國(guó)到非洲，大部分的貨物都需要通過海運(yùn)，相對(duì)其他市場(chǎng)來說非洲的海運(yùn)時(shí)效較長(zhǎng)，例如，從中國(guó)到尼日利亞本土海運(yùn)大概需兩個(gè)月，到非洲其他國(guó)家大概一個(gè)月，時(shí)間是到東南亞的一倍左右。

這與許多新興市場(chǎng)如中東，所面臨的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難題相似，都是短時(shí)間內(nèi)難以解決的系統(tǒng)性生態(tài)問題。

西非一家家電連鎖品牌的創(chuàng)始人告訴智象出海：“在非洲，現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)還是太早。非洲本身的基礎(chǔ)建設(shè)并沒有做好，很多地方?jīng)]有網(wǎng)，很多地方?jīng)]有好的公路，運(yùn)輸物流沒有建好，工業(yè)也不發(fā)達(dá)，這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不一定能起到非常好的效果?！?/span>

B2B平臺(tái)Egatee創(chuàng)始人查九蘭在創(chuàng)立Egatee前也曾做過非洲2C電商市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)研，他的判斷是：在非洲，現(xiàn)階段做2C難度不小，很多早期做2C的電商企業(yè)都徘徊在倒閉的邊緣。至少在5-10年內(nèi)，要做成B2C電商有兩個(gè)前提條件：一是有一盤本地穩(wěn)定的供應(yīng)鏈貨盤；二是具備一站式的履約交付能力。在此基礎(chǔ)上，才可能推動(dòng)to C電商爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

2

“在非洲，線下為王”

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)估算，預(yù)計(jì)到2025年，由非洲集市、售貨亭、桌面小販和街頭小販等構(gòu)成的整個(gè)非洲零售支出將達(dá)到2.1萬億美元，而到2030年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至2.5萬億美元。據(jù)市場(chǎng)研究公司 Euromonitor 報(bào)告數(shù)據(jù)，在肯尼亞、尼日利亞和南非等非洲較大的經(jīng)濟(jì)體，非正規(guī)零售占到零售市場(chǎng)總量的三分之二。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，整個(gè)非洲有超過1000萬家零售小店。

非洲零售市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，類似于上世紀(jì)八九十年代的中國(guó)，缺乏大型商超業(yè)態(tài)，品牌概念尚未形成，且渠道零散。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“友家UHOME”創(chuàng)始人余濱告訴智象出海：“以烏干達(dá)為例，根據(jù)烏干達(dá)統(tǒng)計(jì)局UBOS的統(tǒng)計(jì)，截至2021年，全國(guó)有近5萬多家小店鋪，平均面積在30平方米左右，覆蓋了80%的消費(fèi)人口。烏干達(dá)線下零售依然是社會(huì)零售總額的絕對(duì)支撐主體，96%的零售來自線下?！?/span>

目前來看，非洲市場(chǎng)整體的消費(fèi)還是以線下為主，線下零售店仍將是現(xiàn)階段的主流，至少三年到五年之內(nèi)不會(huì)變化。而對(duì)零售商們而言，省去中間商，直接在平臺(tái)上從供應(yīng)商、制造商那里在線進(jìn)貨，也就是B2B電商模式，正在成為新選擇。

據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告，非洲B2B電商到2025年市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)1.1萬億美元。近年來，非洲B2B電商賽道頗為火熱，TradeDepot、Sabi、Alerzo、Omnibiz和Marketforce等非洲B2B電子商務(wù)初創(chuàng)公司在2021年共獲得了1.645億美元融資；Wasoko在2022年獲得了非洲非金融科技初創(chuàng)公司最大的一輪融資，金額高達(dá)1.25億美元；Sabi2023年5月獲得3800萬美元B輪融資，估值突破3億美元。最近，非洲兩大B2B電子商務(wù)企業(yè)Wasoko和MaxAB宣布正在進(jìn)行合并談判，合并后將擁有超過45萬商家作為客戶群，覆蓋非洲八國(guó)。

但B2B電商賽道尚未“卷”出巨頭，仍有機(jī)會(huì)。

近5年，當(dāng)一波中國(guó)跨境電商奔向B2C潮流時(shí)，還有一波人選擇了B2B電商，查九蘭便是其中之一。

2022年，查九蘭在尼日利亞創(chuàng)建了B2B平臺(tái)Egatee。Egatee的業(yè)務(wù)模式包括自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)，自營(yíng)模式，即由平臺(tái)集中采購(gòu)商品直接銷售給零售門店，并提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、送貨上門等一站式履約服務(wù)；聯(lián)營(yíng)模式，則是引入本地供貨商入駐，由平臺(tái)提供交易擔(dān)保和三方履約服務(wù)。平臺(tái)的商品覆蓋快消品、醫(yī)藥、3C數(shù)碼、家電等。截至2021年底，平臺(tái)GMV已超過10億人民幣。

還有一部分人致力于發(fā)展線下渠道。

2022年底，余濱在東非國(guó)家烏干達(dá)創(chuàng)立了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“友家UHOME”，如今已在烏干達(dá)開設(shè)了5家工廠、4家自營(yíng)旗艦店、32家加盟零售店以及1800多家合作零售店，并通過全國(guó)48家本地大經(jīng)銷商合作，滲透覆蓋了烏干達(dá)全國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

“友家UHOME”發(fā)展線下渠道的思路是，通過自建本土工廠以及本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，鏈接本土的全渠道，建立合作或自營(yíng)，再以自營(yíng)+加盟的形式開拓新零售，為夫妻店提供匹配的供應(yīng)鏈和物流服務(wù)，讓店主聚焦服務(wù)周邊的小鎮(zhèn)或者村莊，發(fā)揮他們的銷售優(yōu)勢(shì)。

余濱告訴智象出海：“東非的零售有八成是線下夫妻店，這些夫妻店處于非常初級(jí)的發(fā)展階段，貨品少、缺少資金、進(jìn)貨不及時(shí)，導(dǎo)致商品選擇性較少。因此，友家的新零售板塊，聚焦服務(wù)夫妻店、小B商家，為他們提供統(tǒng)一的供應(yīng)鏈和物流服務(wù)，讓他們聚焦服務(wù)周邊社群消費(fèi)者的購(gòu)物需求?！?/span>

前文提到的西非家電連鎖品牌也已在非洲開出了1000家線下門店，入駐門店超300家，其創(chuàng)始人告訴智象出海：“在非洲，線下為王，線下是目前非洲市場(chǎng)的主流。Jumia在非洲零售的銷售額占比僅1%，很多華人在非洲做線上也做得比較慢?！?/span>

這位創(chuàng)始人還提到，非洲目前線下大部分是一些小的“夫妻門店”，以店為主的渠道模式，但缺乏渠道品牌，沒有一個(gè)連鎖的、標(biāo)準(zhǔn)化的、能夠提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的渠道品牌，類似于中國(guó)的國(guó)美、蘇寧。

上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)誕生了國(guó)美、蘇寧，非洲也正在步入這個(gè)階段。

3

線下的土壤，“傳音路線”

查九蘭提到，Egatee在成立之初，借鑒了“非洲之王”傳音的供應(yīng)鏈和渠道體系。傳音在非洲，大約相當(dāng)于vivo和OPPO在印尼的線下實(shí)力，無孔不入的銷售網(wǎng)絡(luò)，是其在非洲得以迅速發(fā)展的原因之一。

華鑫證券2022年一份研究傳音的研報(bào)中寫道：“傳音采用的是覆蓋式宣傳營(yíng)銷，在非洲的大街小巷，無論是電線桿還是圍墻，隨處印刷著傳音旗下手機(jī)品牌的廣告，從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機(jī)的涂墻廣告?！?/span>

這份報(bào)告同樣提到，“由于非洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限，線上電商目前市場(chǎng)占有率很低”，傳音在非洲總共有360個(gè)經(jīng)銷商，通過分銷商大范圍開設(shè)了線下零售店。同時(shí)，傳音協(xié)助經(jīng)銷商不斷下沉銷售渠道，將銷售網(wǎng)絡(luò)由當(dāng)?shù)匾欢€的發(fā)達(dá)區(qū)域逐步向三四線區(qū)域下沉、覆蓋，傳音對(duì)于底層經(jīng)銷商的畫像是一些夫妻店，以及當(dāng)?shù)厝肆髅芗貐^(qū)的門店。2020年，傳音銷售人員數(shù)量超過5000人，占公司員工總數(shù)的30%以上。

此外，傳音在非洲還建立了完整的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成了自己的售后服務(wù)品牌Carlcare。一位在非洲開店的人士告訴智象出海：“當(dāng)?shù)厝吮粵]有售后的商品騙怕了?！眰饕敉陚涞氖酆蠓?wù)，也是其拿下非洲市場(chǎng)的重要原因。

非洲消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未覺醒，傳音的地面鋪設(shè)能力，搶占了消費(fèi)者的心智。而傳音的成功，則驗(yàn)證了線下店在現(xiàn)階段的重要性，也說明了線下店在非洲的生存土壤。

據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，2023年非洲家用電器市場(chǎng)總收入的3.1%將通過在線銷售產(chǎn)生。家用電器領(lǐng)域，線下銷售仍占大頭。

非洲家電市場(chǎng)，曾經(jīng)是韓系品牌的天下，直到2010年到2017年期間，TCL、美的、創(chuàng)維等中國(guó)品牌出海非洲，才將韓系品牌市場(chǎng)份額擠到10%左右。但現(xiàn)階段，中國(guó)品牌在非洲的市場(chǎng)份額仍只有15-20%，剩下70%的市場(chǎng)掌握在本地雜牌手中。

前文提到的西非連鎖家電品牌的創(chuàng)始人認(rèn)為，這是中國(guó)家電品牌的機(jī)遇，把握這一機(jī)遇的前提是占領(lǐng)線下渠道，打出品牌。他在非洲整合了大量線下門店，展柜、門頭都打出自己的招牌，并承諾質(zhì)量問題，3天內(nèi)包退換。此外，除了電視，品牌還將為加盟店鋪提供冰箱、冷柜等大家電產(chǎn)品的供貨，形成渠道品牌，做非洲的國(guó)美蘇寧。

余濱則將UHOME的自營(yíng)旗艦店設(shè)在烏干達(dá)核心城市的市場(chǎng)核心位置，目前在首都Kampala以及西部重鎮(zhèn)Mbarara都有布點(diǎn)，自營(yíng)旗艦店的核心作用是作為線下產(chǎn)品的展示窗口，UHOME花費(fèi)了較多時(shí)間進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，包括場(chǎng)景式的購(gòu)物體驗(yàn)。

UHOME加盟店走的是與傳音相似的“下沉路線”。余濱和他的團(tuán)隊(duì)幾乎走訪了烏干達(dá)的每個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，找到符合UHOME畫像的零售店鋪后，與他們建立信任，為他們供貨，讓當(dāng)?shù)氐赇伿褂肬HOME的門頭或者貨架，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。余濱告訴智象出海，UHOME零售板塊未來90%的線下店鋪會(huì)采用加盟模式。

“當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)是逐級(jí)分銷為主的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，所以現(xiàn)階段我們采用了線下渠道為主要的銷售方式，一是貼合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售，二是建立直營(yíng)旗艦店，來拓展大C客戶?！庇酁I告訴智象出海。

參考資料：

[1]《傳音控股：奔跑的新興市場(chǎng)，傳音的長(zhǎng)期主義》，華鑫證券，2022.4

[2]《非洲電商平臺(tái)Jumia：14億人口+90%進(jìn)口需求=不容錯(cuò)過的藍(lán)海市場(chǎng)》，作者：歐雪，南方財(cái)經(jīng)

[3]《非洲的零售現(xiàn)狀和B2B電商機(jī)會(huì)》，作者：張嬈，窄播

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。