家居園藝行業(yè)-獨立站出海生意策略解析

一、市場洞察

家居可以包括家具床品，廚衛(wèi)用品，室內(nèi)配飾，日常生活家居所需產(chǎn)品；園藝可以包括日常園藝中使用物品的，依用途分為工具類，機械類，裝飾類等。新型、現(xiàn)人們更注重節(jié)能，環(huán)保意識，因而環(huán)保產(chǎn)品在未來更受歡迎；現(xiàn)家居逐漸趨于定制化，個性定制化，因而可DIY定制類產(chǎn)品更被市場所需求。據(jù)數(shù)據(jù)分析，在近些年全球消費品類的市場價值中，家居和園藝排名可列為第四位。

據(jù)悉，中國跨境電商發(fā)展報告報告顯示，近幾年跨境電商機會增幅超50%以上的品類有服飾時尚、家居園藝、3C電子產(chǎn)品、美妝個護品類等。在家居園藝跨境出海賽道上，細分品類垂直電商DTC市場出現(xiàn)超過100%增長的有家居家具、家紡用品、居家辦公用品、餐廚用品、家居清潔等精品站。因而，家居園藝其細分領域的表現(xiàn)分別在不同的區(qū)域都非常有強勁。

這么看，決定了家居園藝是一個有極強增長潛力和空間的品類，主要是有2大方面原因：

1、消費者更愿意在家居園藝買單。據(jù)eMarketer信息顯示，全球約有1/4互聯(lián)網(wǎng)消費者愿意將閑錢用在改善家居生活環(huán)境上。

2、市場空間極大，未來可期，尤其是智能家居被關注密切且花費增長迅猛。

如eMarketer預測全球智能家居市場規(guī)模在未來幾年將達到1550億美金。

二、出海市場的機會點在哪里？電商賣家要優(yōu)化現(xiàn)有市場機會，找到擴大市場版圖機會

了解品類后來看看海外市場機會，從目前看市場機會還主要在歐美發(fā)達區(qū)域更為明顯的多需求量的采購，分別為德國、瑞士、荷蘭、瑞典以及美國等?？梢钥吹綇牟少徬M者可看到家居園藝歐州市場需求量是最大的，顯而易見。和歐州人民熱愛家裝、看重家庭生活品質(zhì)密不可分。

從消費人群來看，家居園藝的消費主力來自25-44歲的人群，35歲以上的更樂意DIY，更愿意為自己喜歡的園藝、家裝改善的上支付更多的錢，歐洲、北美，抓住這一波人群更為重要。

三、找到獲客重心，做好獲客計劃和活動

1、家居園藝行業(yè)旺季分布上的表現(xiàn)在每年的3月至8月是主要的旺季，在5月會達到峰值。5月是美國裝修旺季，他們用1個月的時間投入到裝修。人們裝修的首要原因是獲得更好的家居體驗，而非投資。

圖片來源：李羽昕自制

從搜索趨勢Trends上可以同樣可以看到Home Garden 在Google購物、Google網(wǎng)頁搜索上每年的4-5月會沖到購物的峰值，也看到對于家居園藝關注搜索指數(shù)增幅超60%以上。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

2、在視頻領域Home Garden相關詞在YouTube搜索上也明顯看到增幅是往年的1倍以上。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

3、HOME & GARDEN 行業(yè)細分有裝修工具、家用電器、床品、家具、廚房用品、燈具、水管&水有龍頭、擺件裝飾品等。

圖片來源：李羽昕自制

HOME & GARDEN 二級行業(yè)搜索趨勢，家居和園藝充滿機遇的領域，如：桌椅，家具，園藝，家裝，綠化，除草機，材料，戶外烹飪等。

圖片來源：李羽昕自制

4、HOME & GARDEN 人群特征-有意愿的用戶特征

有意愿裝修的： 在近1年內(nèi)有39%有計劃增加房間，有22%有計劃專門的綠化工程，有20%有計劃進行水槽和排水的改善，有18%有計劃更換墻板和窗戶；有15%有計劃買裝飾燈具或燈光改善。

圖片來源：李羽昕自制

喜歡在線搜索HOME & GARDEN 的人群特征： 11%喜歡在線上搜索型家電電器， 11%喜歡搜索床具和洗浴產(chǎn)，超15%戶外設備和家具等。

圖片來源：李羽昕自制

對園藝（Gardening) 最有興趣的人群特征：19%喜歡在線上購買家居園藝用品， 13%喜歡園藝（Gardening）設備及工具，6%把園藝視為休閑活動。

圖片來源：李羽昕自制

5、HOME & GARDEN 偏好在線購買家居園藝用品人群特征。12%過去6個月買過戶外設備和家具，9%過去6個月買過床具和洗浴產(chǎn)品，6%過去6個月買過家具。

圖片來源：李羽昕自制

6、通過Google引流獲取更多消費者的搜索中可看到，搜索home garden的搜索結(jié)果近6,730,000,000次，可以看到清晰的關于home granden相關的產(chǎn)品及服務，也可以看到右側(cè)圖文形式包含價格、評價、是否包郵等。右側(cè)就是google購物廣告，在主搜索查詢資料時可以同時看到產(chǎn)品圖的展示，更符合便捷的購物人心理預期。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

7、在google搜索中選擇Images圖片時也會將購物廣告的產(chǎn)品展示圖調(diào)用過來，清晰便于一覽。

8、當瀏覽行為選擇為“Shopping”說明開啟了解采購，右側(cè)可以選擇Show Only;Price價格區(qū)間等，這里特別提醒：feed產(chǎn)品描述務必與網(wǎng)站上的產(chǎn)品保持一致性，不一致性會導致賬號被停用。

四、商業(yè)模型定位核心策略方法論

◆外部因素：

1. 參考你和市場、競爭者之間的品類架構(gòu)差異點

2. 參考從市場風向出發(fā)的各種趨勢

3. 參考季節(jié)性、人口、消費差異等區(qū)域差異已經(jīng)這你的市場選擇帶來的影響。

結(jié)論: 在品類選擇上的一個核心要義是怎么樣通過分析去找到市場的核心需求以及這些需求的表現(xiàn)形式。

◆內(nèi)部因素：

1. 哪些品類表現(xiàn)好，是否有給到匹配的資源到表現(xiàn)好的品類

2. 怎么樣判斷潛力品類，通過什么數(shù)據(jù)判斷

3. 你的inventory、廣告策略和其他因素是否能夠形成統(tǒng)一體系來效益最大化

結(jié)論: 在品類選擇上的另一個核心要義是充分理解當下自己品類表現(xiàn)的原因已經(jīng)找到正確的角度來解讀數(shù)據(jù)，透過數(shù)據(jù)理解信息

◆定價策略核心三要素：

1.經(jīng)濟:成本、毛利、供需

2.消費者：產(chǎn)品價值、支付意愿、細分、購買決策

3.競爭力：順位替代性、市場價值、市場份額、行業(yè)動態(tài)。

當經(jīng)濟與競爭者有交集，核心看的是博弈論和在競爭中獲得最優(yōu)價格；當經(jīng)濟與消費者有交集，核心看的是價格彈性和價格與量級之間的關系；當消費者與競爭者有交集，核心看的是價格差展和區(qū)分客戶群之間價格點位并了解競爭。

圖片來源：李羽昕自制

五、案例分享

某品牌：O*A，主達中高端戶外沙發(fā)，采用自有專利技術研發(fā)的防水防霉環(huán)保面料，定價從1000美金至9000美金；創(chuàng)始人在發(fā)現(xiàn)美國戶外家具市場痛點十分顯著，決定探尋行業(yè)專家與之聯(lián)手創(chuàng)手，成立品牌O*A，成立后僅4個月，銷售額達到了80萬美金。

總結(jié)：家居園藝是跨境電商垂直品類DTC非常強勁的品類，品類具有的特性是采購需求量大，復購率高，其細分領域的表現(xiàn)分別在不同的區(qū)域都非常也是增幅高的市場機會；但要充分了解自己產(chǎn)品的受眾人群，清晰的商業(yè)定位策略，找到具有差異化、可定制的戰(zhàn)略。

（來源：李羽昕）

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