雨果對話：一個好產(chǎn)品的關(guān)鍵是做減法，提高產(chǎn)品力不建議SKU太多

品牌出海環(huán)節(jié)眾多，而產(chǎn)品力則是其中最為核心且關(guān)鍵的一環(huán)。

在2024年的雨果大會上，拉米酷科技總經(jīng)理鄧志強(qiáng)、戴樂科技創(chuàng)始人牛亞鋒、ADO創(chuàng)始人謝森初、HOTO小猴工具品牌總監(jiān)鄭路，以及圓桌論壇主理人雨果跨境副總裁李智賢就品牌出海故事，海外消費(fèi)需求洞察，以及產(chǎn)品力打造等話題展開了深入探討。

以下為對話實(shí)錄，經(jīng)整理：

李智賢：先分享一下各自的品牌故事。

鄧志強(qiáng)：公司成立于2014年，并成立拉米酷（Lamicall）品牌。起初，我們做的是單口的藍(lán)牙耳機(jī)，主要用于駕駛時接聽電話使用，解放雙手，因此Lamicall意為“讓我來幫你打電話”。我們把讓雙手解放的動作變成了產(chǎn)品的來源，同時還經(jīng)營了車載支架、辦公臺面人體工學(xué)筆記本支架等等，產(chǎn)品從0到1，目前產(chǎn)研銷一體。

創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品是再簡單不過的金屬支架，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有角度不對，就一個一個把它掰到我們要的角度。做產(chǎn)品，其實(shí)是段蠻艱辛的路徑。

牛亞鋒：戴樂科技品牌叫Aeroband，做的事情是用科技創(chuàng)新來重新定義傳統(tǒng)的樂器，讓大眾都能享受音樂帶來的快樂。

為什么要做這件事情？從我大學(xué)說起，2016年大三時開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時對音樂非常感興趣，買回來吉他等樂器，但使用兩三個月過后手指都磨破了，導(dǎo)致很難輕松的演奏出喜歡的歌曲。當(dāng)時就思考有沒有可能發(fā)明一個產(chǎn)品，讓大眾三分鐘就能上手演奏喜歡的樂器或者喜歡的歌曲，然后開始組建團(tuán)隊做產(chǎn)品。大概花了三年時間把產(chǎn)品推向市場，在海外平臺上一個月賣了5000多萬套，去年流量覆蓋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月超百萬級獨(dú)立站流量，銷售額迅速翻三倍。

從產(chǎn)品定義到交叉技術(shù)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)這樣一個產(chǎn)品，再到低成本營銷，把三個環(huán)節(jié)全部打通后，就發(fā)現(xiàn)在這個賽道上我們基本上等于是智能樂器品類了。

謝森初：ADO取名沙漠中的綠洲，靈感來自于古代絲綢之路上的月牙泉。眾所周知，月牙泉是連接?xùn)|西方文明的橋梁，在古代商旅穿越沙漠是比較艱難的挑戰(zhàn)，月牙泉給予他們希望和動力。2021年，把商標(biāo)LOGO用于電助力自行車；2022年投入研發(fā)。同時建立了行業(yè)里相對比較豪華的研發(fā)團(tuán)隊；2023年重心放于海外本地化。推出了第一代自己研發(fā)的智能產(chǎn)品，定位為ADece Oasis系列，就像空氣一樣，不僅看起來輕，騎起來也很輕。研發(fā)和海外本地化是我們認(rèn)為品牌未來最核心的競爭力。

鄭路：小猴工具是一家做工具的公司，區(qū)別于傳統(tǒng)的工具行業(yè)，我們希望通過將極致的工業(yè)設(shè)計和智能科技這兩個點(diǎn)融入到工具行業(yè)中，從而創(chuàng)造出屬于新時代的真正有科技感的消費(fèi)級的工具。2019年成立自己的品牌HOTO小猴工具，2020年下半年出海，截至到目前為止，我們已經(jīng)服務(wù)了近60個國家和地區(qū)近千萬名左右的用戶，公司現(xiàn)有100多項專利，其中有56項國際設(shè)計大獎。

工具行業(yè)，不論是從設(shè)計、質(zhì)量，還是在功能上，創(chuàng)新突破緩慢，這就導(dǎo)致有很多工具品牌并不像我們其他的快消品類更新迭代較快，時常有新元素涌入。正因為如此，我們發(fā)現(xiàn)了這樣的機(jī)會，通過自身優(yōu)勢，做出真正符合消費(fèi)者心中要求的好的工具產(chǎn)品。

小猴工具老板是工業(yè)設(shè)計出身，公司研發(fā)的構(gòu)成，不僅有從傳統(tǒng)工具行業(yè)而來的工程師們，也有很多從消費(fèi)電子其他領(lǐng)域進(jìn)入到公司的研發(fā)人員。與此同時，還累計了很多消費(fèi)電子的供應(yīng)鏈。當(dāng)我們把這些都整合在一起的時候，也就真正能夠把藏在儲藏室或者工具間比較笨拙的工具變成一個具備科技感的配件展示在人們面前。

李智賢：如何做到消費(fèi)需求與產(chǎn)品定義融為一體？

鄧志強(qiáng)：我們在進(jìn)入一個品類時，會根據(jù)品類中給我的反饋逐步調(diào)整。比如亞馬遜，可能對它的好評、差評情況進(jìn)行分析，在這樣的條件下做的產(chǎn)品，我認(rèn)為叫做逆向開發(fā)。

如果這個類目是剛經(jīng)營的，我會用逆向開發(fā)思路。一旦在這個品類中能站住腳，下一步的研發(fā)會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒有參考對象了，這才是剛剛開始打造產(chǎn)品力的時候；而如果是正向研發(fā)，產(chǎn)品要解決一個用戶的待辦任務(wù)，用戶有一個即將要干的事。值得思考的是，用戶在發(fā)生代辦任務(wù)之前會干什么，或者是怎么導(dǎo)致有這個代辦任務(wù)的，在這個代辦任務(wù)完成后極有可能的下一個步驟是什么，或者會牽發(fā)其他的待辦任務(wù)。這是回到用戶的價值點(diǎn)。

我會看到很多差評，分三類：

第一類是功能性，比如買一個剪刀，肯定是用來剪東西，如果這個都達(dá)不到，就是一星；

第二類是適配點(diǎn)，比如手機(jī)支架，在設(shè)計規(guī)范里有一個托住手機(jī)的厚度是11毫米，制定這個的標(biāo)準(zhǔn)是因為我們發(fā)現(xiàn)歐美人的手機(jī)殼會比亞洲人的手機(jī)殼厚很多，它的手機(jī)殼是真正起到保護(hù)作用，所以會變得很厚；

第三類是體驗性。這三類問題我們要分層級解決，功能性要滿足，適配性要更廣，還有關(guān)于它的體驗感。

牛亞鋒：我們是新品類，或者是一種顛覆性的創(chuàng)新，那就意味著市面上沒有這種產(chǎn)品可以提前參考。這種產(chǎn)品怎么辦？新的品類沒有參考的情況下，尤其是硬件產(chǎn)品，用戶是沒有感知的，所以有兩個層面比較關(guān)鍵，第一個是聽用戶哪些話，不聽用戶哪些話；第二個是要看到一些用戶沒有看到的地方。

先談?wù)劦谝粋€，大家都會做問卷調(diào)查甚至是訪談，去分析用戶的需求。比如外觀，以智能吉他產(chǎn)品為例，海外問卷調(diào)研結(jié)果有80%是男性，并且搖滾為主，那么就把搖滾這些特性做足，這是相對簡單能夠根據(jù)用戶的反饋去設(shè)計產(chǎn)品，而最難的是要挖掘背后沒有看到的地方。

在產(chǎn)品力里要經(jīng)過一定時間的沉淀才能洞察到最底層的東西是什么，剩下的就是結(jié)合最合適的技術(shù)方案，讓它的成本相對低的實(shí)現(xiàn)，體驗又能夠好，加之合適的傳播路徑，最低的流量成本，然后將其曝光出去再傳達(dá)給用戶。

謝森初：我做產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)合消費(fèi)者洞察和市場洞察時，最喜歡去三個地方。

第一個地方，技術(shù)端。我會看跟我們關(guān)聯(lián)的一些產(chǎn)業(yè)，比如新能源汽車現(xiàn)在在做什么東西，上游的芯片公司在規(guī)劃什么東西。從技術(shù)的發(fā)展方向上看，未來會做什么東西。

第二個地方，生產(chǎn)端。如果我在工廠，每天都會下生產(chǎn)線，看看生產(chǎn)線有哪些難的或者瓶頸的地方，可以考慮從設(shè)計端看怎么優(yōu)化。

第三個地方，銷售現(xiàn)場。我每年做產(chǎn)品規(guī)劃之前，會自己閉關(guān)一段時間。線上會直接到私域與用戶聊天，但其實(shí)我更喜歡到店鋪現(xiàn)場，從所有銷售渠道里找?guī)最惐容^有代表性的店鋪，觀察進(jìn)來的消費(fèi)者是怎樣的，消費(fèi)者主要會購買哪些產(chǎn)品，在哪個產(chǎn)品里停留多少時間，哪些最后成交哪些又沒有成交。

我一直相信所有理性的數(shù)據(jù)分析是不具備太多作用的，因為決策那一刻都是感性的，所以我更相信我在做決策時感性那一刻的理解，而這個理解更多來自于現(xiàn)場。

鄭路：在工具這個細(xì)分品類甚至很多產(chǎn)品的品類中，大家在做產(chǎn)品定義的時候，經(jīng)常會陷入一個比參數(shù)、比功能多少、比價格的漩渦之中，或者大家調(diào)研時并不調(diào)研用戶的核心需求，而是直接調(diào)研競品。這是一個比較不健康的行為。

我們公司每一個產(chǎn)品調(diào)研起動或者預(yù)研啟動時有產(chǎn)品部門、工業(yè)設(shè)計部門、市場部門通力協(xié)作，去進(jìn)行一個產(chǎn)品的調(diào)研。比如我們需要了解這個品類在市場上一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)作為支撐，到底有哪些好的功能和參數(shù)值得我們學(xué)習(xí)，再由工業(yè)設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理一起真的走到用戶中去，去了解關(guān)于這個品類最核心的需求到底是什么。

一個好的產(chǎn)品，最重要的是做減法，增加再多功能，對于這個產(chǎn)品來說成本都不會增加，因為它的硬件價格就在那里了。我們看到一個新的產(chǎn)品，不會先想這個產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣的，不會有既定的思維，而是通過在其他領(lǐng)域的經(jīng)驗，應(yīng)用到工具場景，這樣才可能做出更好且更創(chuàng)新的產(chǎn)品。

李智賢：2024年，在各自垂直領(lǐng)域預(yù)判海外消費(fèi)將會有哪些變化，基于這些變化，產(chǎn)品接下來會有哪些動作？

鄧志強(qiáng)：無論是做哪些目標(biāo)市場的生意，都建議大家多走出去交流，切忌閉門造車。目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致可能中間層的消失，兩頭會很大，高消費(fèi)的依然高消費(fèi)，極限運(yùn)動的或許能承受高客單價的產(chǎn)品。另一方面，低水平的競爭很卷，但我覺得依然有很大的機(jī)會。

牛亞鋒：我們2024年的規(guī)劃，一個是架子鼓通過短視頻內(nèi)容的方式，已經(jīng)打開了海外渠道。這里面也看到了一些現(xiàn)象，在我們定義中可能年輕人尤其是20-30歲應(yīng)該是最主力的購買人群。但在已購的用戶里，可能有60%-70%是35-65歲的人群，海外一個是老齡化嚴(yán)重，再者是他們有錢有閑。

在售后、社區(qū)社群運(yùn)營以及與用戶的溝通上，我們也做了很多的規(guī)劃，除了賣出去，還能夠看到用戶對硬件、軟件，對每一個細(xì)節(jié)的滿意度，甚至這些是可以數(shù)字化，可以埋點(diǎn)，可以做測試，最后就能知道什么樣類型的用戶在什么場景下對哪些功能更有效，其實(shí)也是數(shù)字化的方式去了解用戶。這個點(diǎn)也是一個建議，做出海的企業(yè)，尤其要關(guān)注當(dāng)?shù)氐挠脩?，它的文化，本土化的需求也十分關(guān)鍵。

謝森初：電助力自行車這個行業(yè)在發(fā)生很大的變化，原來我們騎自行車只有兩類人，一類是把它當(dāng)做交通工具，學(xué)生騎自行車上學(xué)，二是競技類，騎著去玩的?，F(xiàn)在這個行業(yè)在發(fā)生變化，越來越像消費(fèi)品，所以社交屬性越來越強(qiáng)。消費(fèi)者對電助力自行車這個產(chǎn)品需求也在發(fā)生更多變化，更多要求一些跨場景的需求，已經(jīng)簡單的從單個產(chǎn)品慢慢變成一種生活方式。我們品牌現(xiàn)在也在集中精力想把ADO品牌打造成本地出行的生活方式品牌，而不是簡單的某個產(chǎn)品的品牌，對于2024年到2026年我們做了一個規(guī)劃，我們在打造“1+2+N”的產(chǎn)品策略，希望通過ADO本地數(shù)字服務(wù)平臺，去實(shí)現(xiàn)用戶在一定半徑范圍內(nèi)跨場景的鏈接。

鄭路：在海外我們也收到很多用戶評價說我們是“工具界的蘋果”。在后疫情時代，我們也觀察到了人們不論是生活方式、住房的方式、出行方式，都經(jīng)歷了很多改變，尤其是對于年輕人的沖擊也比較大。大家在家里對一個房間空間的利用也跟原來完全不一樣，現(xiàn)在很多年輕人在疫情時代更多是在家里培養(yǎng)興趣愛好，可能關(guān)于做手工或者比較創(chuàng)客類型的行為，都比以前比例增高很多，所以書桌反而變成了一個工具使用的高頻空間，不再像以前工具都是在車庫或者工作場景使用。這個場景正好打中了我們品牌工具的理念，把它從儲藏間拿到生活的空間去，讓你每天都可以看著它去使用。

除此之外，我們發(fā)現(xiàn)工具的使用場景也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于家中，很多時候從家里變成車載或者戶外，都有很多工具場景的體現(xiàn)。我們認(rèn)為現(xiàn)在的鋰電技術(shù)發(fā)展得越來越好，所有鋰電汽車都把鋰電電池這個行業(yè)拉高了一個層級，電機(jī)能力也越來越好，導(dǎo)致高性能的鋰電電動工具可以做到很輕量化、小型化，大家不再依靠一根電線做比較高功率的工具才能完成。

李智賢：建立產(chǎn)品力一定要做的事情和一定不要做的事情有哪些？

謝森初：所謂產(chǎn)品力，就是要做到差異化，只需要在某幾點(diǎn)上做到消費(fèi)者記住我們。堅持做好某一點(diǎn)，把某一點(diǎn)做到極致，做到用過你產(chǎn)品的人都記得住你，這就是最好的產(chǎn)品力。

牛亞鋒：在產(chǎn)品層面，我的建議是要做差異化、顛覆性的原創(chuàng)產(chǎn)品。未來十年可能有一個巨大的紅利是工程師紅利。現(xiàn)在已經(jīng)不是照抄或者復(fù)制的時代了，是可以用中國工程師的優(yōu)勢去重新定義不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品，做出差異化創(chuàng)新體驗的產(chǎn)品，再加上出海的優(yōu)勢。

我覺得未來的十年，一定是深圳會陸續(xù)出來非常多垂類領(lǐng)域的新創(chuàng)品牌，像大疆、掃地機(jī)，在海外服務(wù)某一個細(xì)分領(lǐng)域，包括現(xiàn)存的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，再加上創(chuàng)新的優(yōu)勢，去影響世界甚至作為世界上TOP的細(xì)分品牌。原創(chuàng)、交叉技術(shù)的創(chuàng)新、品牌營銷，當(dāng)然龍頭還是產(chǎn)品力，把產(chǎn)品先做好，那一定是有巨大的機(jī)會。

鄧志強(qiáng)：如果要提高產(chǎn)品力，最重要的是戰(zhàn)略的重視程度，它會決定你的資源傾注是多少。如果有決心提高產(chǎn)品力，一是資源要解決；二是從研發(fā)到上架，除非是效率的提升，這個長度要增加，讓考慮的周期更長一點(diǎn)；三是如果一定不要做什么，就是SKU一定不要太多。打開財報看，可能會發(fā)現(xiàn)你花很多時間在無效的產(chǎn)品中，產(chǎn)品力一定是所有產(chǎn)品SKU加起來的合力，如果有些品類或者產(chǎn)品是你的短板，那么是會降低整個公司的競爭力。

鄭路：不管在怎樣冷門的領(lǐng)域，比如工具可能大家會覺得是非常無聊不太性感的領(lǐng)域，但只要在這個領(lǐng)域就一定有你深耕在這個領(lǐng)域的意義。我們要相信，所有的產(chǎn)品和產(chǎn)品線都值得被再做一遍，永遠(yuǎn)會有更好的提升空間。只要堅持做，就一定可以把它做到一個很好的結(jié)果。更為重要的是，要堅信只要我們用心去尊重喜歡我們的用戶，做好的產(chǎn)品他們也一定會同樣的尊敬和喜歡我們的產(chǎn)品。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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