出單嚴(yán)重依賴廣告，廣告訂單占比90%，為什么你的自然訂單這么少？

問題咨詢：

1、Listing推廣了一年多，排名在小類前100，但是廣告訂單占比過高，達(dá)到90%的廣告訂單占比，利潤(rùn)很低，如何降低我的廣告訂單占比？

2、日均20單左右但利潤(rùn)都被廣告吃掉了，如何快速降低廣告占比？

3、廣告訂單占比過高超過了自然單應(yīng)該怎么進(jìn)行調(diào)整？怎么做才能讓關(guān)鍵詞的位置做到更靠前一些？

相信這些問題存在于大部分亞馬遜賣家之中。要知道，如果廣告訂單占比過高，不僅意味著賣家的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，也反映出Listing的自然流量和轉(zhuǎn)化能力存在問題。如果賣家的鏈接長(zhǎng)期處于廣告訂單占比過高的狀態(tài)，會(huì)造成三方面問題：

1、利潤(rùn)被廣告吃掉，鏈接很難盈利

2、廣告轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)性影響單量的不穩(wěn)定，影響銷量權(quán)重

3、出單依賴廣告，造成鏈接排名的不穩(wěn)定

那廣告訂單占比過高的原因是什么？主要集中于以下幾個(gè)場(chǎng)景：

1、新品前期。因?yàn)樾缕纷匀慌琶锟亢?，主要通過廣告引流，所以廣告訂單占比多屬于正常情況。隨著后期產(chǎn)品自然排名提升，廣告占比將有所下降，如果產(chǎn)品推廣了很久，廣告訂單占比一直還是處于60%以上的水平，那么可以說這條鏈接是不健康的。

2、類目中同質(zhì)化程度高，關(guān)鍵詞對(duì)于出單影響非常大，核心關(guān)鍵詞自然排名太靠后。對(duì)于這類產(chǎn)品，需要判斷細(xì)分類目的激烈程度，競(jìng)爭(zhēng)激烈的話，仍然需要保持廣告投入占住優(yōu)勢(shì)廣告位，不要貿(mào)然減少廣告預(yù)算或競(jìng)價(jià)影響到訂單量和排名。如果細(xì)分類目里競(jìng)爭(zhēng)較小，則可適當(dāng)調(diào)低廣告競(jìng)價(jià)，循序漸進(jìn)，總體保持著訂單量的穩(wěn)定。

3、listing文案收錄詞太少或者廣告只打大詞，流量入口太少。

綜合以上原因，產(chǎn)品的廣告訂單占比主要受產(chǎn)品所處階段、文案、關(guān)鍵詞排名、類目競(jìng)爭(zhēng)激烈程度這些因素影響。如果產(chǎn)品是新品，自然排名位置都比較靠后沒有足夠的自然流量，基本需要靠廣告出單，廣告占比過高是很正常的現(xiàn)象。如果推廣30-45天后，廣告單和自然單的比例處于嚴(yán)重失衡的狀況（廣告單過多），那就需要分析原因以及做出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整了。

1、提前做好否定詞庫，否定掉所有不相關(guān)的詞，防止鏈接跑偏；定期用工具查收錄詞，倘若跑出不相關(guān)的詞，及時(shí)否定掉；

2、確定廣告出單的位置 ，TOS/ROS還是PP頁（商品頁面）下的出單情況，如果是搜索位（TOS/ROS）下的廣告出單，說明關(guān)鍵詞的相關(guān)度高，加大TOS/ROS百分比，廣告系統(tǒng)會(huì)加強(qiáng)廣告流量?jī)A斜往搜索頁投放，從而更快提升關(guān)鍵詞排名；如果PP頁占比太高，就要讓點(diǎn)擊集中在TOS/ROS，減少商品頁面的比例；

3、篩選出表現(xiàn)好的詞，加大維度維護(hù)好銷量權(quán)重；

4、廣告點(diǎn)擊6-10次以上無轉(zhuǎn)化的廣告詞建議暫停，預(yù)算留給其他能出單的詞；

5、拓詞，相關(guān)的長(zhǎng)尾詞+屬性詞+廣告報(bào)表收集出來的詞+ABA品牌分析的關(guān)鍵字+工具采集的詞進(jìn)行投放；

6、每天定期觀察關(guān)鍵詞自然排名情況與自然訂單變化情況，避免訂單波動(dòng)太大影響銷量權(quán)重，維護(hù)好關(guān)鍵詞的自然排名；

7、分析集中出單時(shí)間，產(chǎn)品出單/流量高峰期給予多一些廣告預(yù)算，在流量低谷期其他時(shí)間給予少一點(diǎn)預(yù)算；

8、老品的話，如果關(guān)鍵詞排名穩(wěn)定，廣告出單占比很高，可以緩慢降低廣告預(yù)算，每次調(diào)整的動(dòng)作小一點(diǎn)，觀察一下訂單波動(dòng)的情況。采取降低廣告訂單占比的動(dòng)作時(shí)一定要緊盯整體的訂單量，出現(xiàn)大的波動(dòng)就要及時(shí)補(bǔ)救，不要陷入到加廣告有單、撤廣告沒單的死循環(huán)中。

想要減少廣告訂單占比，對(duì)應(yīng)就要突破自然訂單，突破自然訂單就要提高鏈接的自然流量。那么就需要做到關(guān)鍵詞的自然排名保持在首頁前三位或者首頁位置或者關(guān)鍵詞的自然排名比廣告排名更靠前，讓自然位出單。而影響亞馬遜關(guān)鍵詞自然排名主要圍繞在這四方面：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷量權(quán)重（即時(shí)銷量和歷史銷量）、關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度（亞馬遜系統(tǒng)對(duì)listing的收錄情況，需要做好文案根基）。

另外，賣家需知道亞馬遜廣告只是輔助，我們“打廣告的目的是為了以后不打廣告”，邏輯在于廣告推動(dòng)自然流量然后獲利，甚至最后不打，而不是陷入不打廣告就沒訂單的死胡同。

希望今天的內(nèi)容能給賣家一些啟發(fā)。

（來源：董海溫）

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