深圳大賣一年營收超26億！耳機賣爆

3C電子在跨境電商領(lǐng)域一直屬于競爭激烈的類目，耳機市場更是一片紅海，品牌間的競爭達到了白熱化的階段。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，技術(shù)革新、渠道拓展、品類多樣化和營銷策略都是企業(yè)爭奪市場份額的關(guān)鍵。【備戰(zhàn)年終旺季，億級大賣現(xiàn)場分享旺季運營經(jīng)驗，請關(guān)注9月5日深圳·亞馬遜賣家大會，點此報名！】

然而，這種全方位的競爭也帶來了行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)象，許多品牌在激烈的市場競爭中苦苦掙扎，尋求突破的機會。

在這樣的市場環(huán)境下，國產(chǎn)音頻品牌——漫步者（Edifier），卻逆流而上，展現(xiàn)出了令人矚目的增長勢頭和品牌韌性。

在經(jīng)歷了一段時期的業(yè)績挑戰(zhàn)后，漫步者通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整和市場布局，成功實現(xiàn)了業(yè)績和品牌的飛躍。

2023年，漫步者以穩(wěn)健的步伐，在全球市場上取得了顯著的增長，營收和凈利潤雙雙實現(xiàn)大幅度提升。

據(jù)其2023年的業(yè)績報告顯示，Edifier實現(xiàn)營收總收入26.94億元，同比增長21.46%，凈利潤4.2億元，同比增長70.17%。海外營收達到6.2億元人民幣，同比增長36%。

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其中，耳機、音響和汽車音響產(chǎn)品線上實現(xiàn)了顯著的增長。特別是在TWS（True Wireless Stereo，真無線立體聲）耳機領(lǐng)域，公司的產(chǎn)品出貨量達到了550萬對，成功躋身全球TWS耳機排行榜前十。

這些成績的背后有哪些品牌策略值得借鑒，我們一起往下進行挖掘。

多品牌戰(zhàn)略見效

EDIFIER漫步者由張文東和肖敏創(chuàng)立于1996年，從最初的4萬元起家，發(fā)展成為國內(nèi)音響行業(yè)的龍頭企業(yè)，并在2010年登陸A股市場。

漫步者是一個非常重視產(chǎn)品研發(fā)的公司，旗下自主品牌EDIFIER的多款產(chǎn)品屢次榮獲紅點設(shè)計獎、IF產(chǎn)品設(shè)計獎、CES產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新獎。

截至2023年12月31日，已擁有有效授權(quán)專利391個。在人員配置上，研發(fā)、技術(shù)人員占據(jù)了18.27%的占比，且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。

截至2023年年，公司已經(jīng)擁有五百多名技術(shù)、研發(fā)人員，他們均具有聲學(xué)、電子或機械方面的高等教育背景及較強的國際客戶溝通能力，

并且實踐經(jīng)驗豐富，長期在一線從事產(chǎn)品電路設(shè)計、造型設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、材料工藝研究、零部件開發(fā)等工作。

通過構(gòu)建全面而穩(wěn)定的核心技術(shù)研發(fā)團隊，為公司提供了有效的核心競爭力。

如今，漫步者是一家集產(chǎn)品創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、規(guī)模化生產(chǎn)、自主營銷于一體的專業(yè)化音頻設(shè)備企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋家用音響、專業(yè)音響、汽車音響、耳機及麥克風(fēng)等若干品類數(shù)百種型號。

旗下除了核心品牌EDIFIER，針對特定的細分市場和消費者群體，漫步者推出了不同的子品牌，以滿足不同用戶的需求。

圖源：漫步者官網(wǎng)

具體來說，其核心品牌EDIFIER，主要專注于提供高品質(zhì)的音響和耳機產(chǎn)品，涵蓋家用音響、專業(yè)音響、汽車音響、耳機及麥克風(fēng)等。

其中TWS系列以其便攜性、無線連接和良好音質(zhì)而廣受好評，賣出了550萬對。

旗下矩陣品牌有STAX、HECATE、Xemal聲邁、花再和AIRPULSE。

STAX在2012年被漫步者全資收購，這是專注于高端耳機市場的品牌，以其靜電耳機技術(shù)而聞名；

HECATE是漫步者（EDIFIER）旗下的專業(yè)電競品牌，自2013年作為漫步者的游戲系列問世，并于2018年作為獨立品牌運營。

產(chǎn)品線涵蓋了游戲耳機、游戲音箱、游戲聲卡以及電競游戲鍵鼠等。品牌注重低延遲和舒適的佩戴體驗，產(chǎn)品設(shè)計年輕化，融入了機甲、朋克等元素，以吸引年輕受眾。

Xemal聲邁品牌主要針對性價比較高的大眾市場，產(chǎn)品線覆蓋了多種類型的音頻設(shè)備，包括真無線耳機、游戲音箱等等等，以其實用性、設(shè)計感和性價比獲得了積極的市場反響。

花再是漫步者旗下一個年輕的品牌，自2021年創(chuàng)立以來，專注于為年輕一代提供創(chuàng)新設(shè)計和優(yōu)質(zhì)體驗的音頻產(chǎn)品。

產(chǎn)品線覆蓋了音頻生態(tài)、3C數(shù)碼周邊和智能穿戴設(shè)備，以聲音為核心，提供全場景和全空間的音頻產(chǎn)品體驗。

其中，Halo 2.0深淵監(jiān)聽音箱和光冷能量音箱NEW-X是花再的代表性產(chǎn)品，它們具備Hi-Res雙金標音質(zhì)、LDAC高清音頻解碼等先進技術(shù)，并擁有獨特的設(shè)計和燈效。

AIRPULSE品牌主要面向?qū)σ糍|(zhì)有較高要求的消費者群體，提供高端的音響產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括專業(yè)監(jiān)聽音箱、高端家用音響系統(tǒng)以及專業(yè)音頻設(shè)備等。

通過這種多品牌矩陣戰(zhàn)略，可以覆蓋不同的市場細分領(lǐng)域，更好的適應(yīng)市場變化，滿足多樣化的消費者需求的同時，增強在各個市場的競爭力。

海外市場多渠道布局

漫步者（Edifier）雖然在音頻領(lǐng)域已經(jīng)深耕20余年，但一直聚焦國內(nèi)市場，直至2021年才開始布局跨境電商。

在移動互聯(lián)時代，智能手機出貨量的增長是消費電子行業(yè)的核心驅(qū)動力之一。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年全球智能手機出貨量約11.7 億部，同比下滑3.2%。隨著智能手機出貨量的不斷放緩，全球消費電子市場也面臨著整體低迷的情況。

但相對而言，TWS、無限頭戴式耳機市場仍保持增長態(tài)勢。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，2023年全球 TWS出貨量約為 2.95億臺，其中，2023年第四季度，TWS市場呈現(xiàn)穩(wěn)健的增長態(tài)勢，出貨量同比增長6.5%，較去年增加了500 萬臺。

這意味著市場對智能可穿戴設(shè)備的需求仍然穩(wěn)定。

盡管市場呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，但面對日趨飽和的需求和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，行業(yè)企業(yè)亟需探索新的增長路徑。

對于漫步者而言，這不僅意味著要尋找新的增長動力，也意味著要積極拓展國際市場，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和可持續(xù)發(fā)展。

漫步者（Edifier）在布局海外市場時，選擇了東南亞作為其出海的第一站。

這一戰(zhàn)略選擇基于東南亞市場的特點：人口數(shù)量大、年齡結(jié)構(gòu)年輕化、互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，這些特點使得東南亞成為打入跨境市場的理想起點。

起初，Edifier基于市場調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)東南亞地區(qū)客單價較低，因此采取了低價策略，嘗試從低端型號產(chǎn)品進入市場。

然而，市場上低價產(chǎn)品眾多，Edifier很快意識到僅依靠價格難以獲得競爭優(yōu)勢。因此，公司決定調(diào)整策略，決定從中高端市場切入，采取“舉高打低”的策略。

Edifier選擇泰國作為Shopee平臺的首發(fā)站點，因為泰國的人口規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)滲透率以及經(jīng)濟發(fā)展水平都較為理想，適合推廣中高端產(chǎn)品。

因此，Edifier選擇頭戴式耳機作為東南亞地區(qū)的主打產(chǎn)品，售價在59-69美金，定位于中高端市場，填補了市場上該價位段產(chǎn)品的空白。

在泰國取得一定成績后，Edifier才逐步將業(yè)務(wù)拓展至越南、新加坡和菲律賓等其他東南亞國家。

如今，Edifier已在德國、英國等八十多個國家和地區(qū)注冊了國際商標，組建了來自不同國家的產(chǎn)品研發(fā)和銷售團隊，搭建了將產(chǎn)品成功銷售到全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。

近年來，還通過自建獨立站、亞馬遜、樂天、LAZADA和 SHOPEE等國際電商渠道及海外社交媒體運營等多種方式積極拓展海外市場，實現(xiàn)收入的快速增長。

社媒營銷本土化

Edifier海外的獨立站edifier-online.com采用shopify進行建站，于2021年中旬才正式運營。

在美國、加拿大、澳大利亞和歐洲均有業(yè)務(wù)布局，用戶可根據(jù)自己所在的國家和地區(qū)進行選擇。

目前該站點銷售的品牌除了Edifier，還包含了AIRPULSE、HECATE，重點銷售音響、耳機產(chǎn)品及相關(guān)配件。

圖源：漫步者海外獨立站

根據(jù)similarweb顯示，目前該獨立站的整體訪問量仍有較大的提升空間，每月的訪問總量僅在7-10萬，整體呈現(xiàn)上升趨勢。

美國地區(qū)的用戶占比為34.39%，其余用戶分布于越南、澳大利亞、俄羅斯、德國等國家和地區(qū)。

平均每位進站用戶可瀏覽近2個頁面，瀏覽時長僅42秒，網(wǎng)站整體的跳出率在45.7%，證明網(wǎng)站可優(yōu)化空間較大。

可以通過提升頁面吸引力、增加內(nèi)部鏈接、推薦相關(guān)內(nèi)容以及增強網(wǎng)站互動性等方面進行優(yōu)化。

例如，可以增加用戶評論、社區(qū)論壇、常見問題解答（FAQ）等互動元素，來提升用戶的參與度。

圖源：similarweb

從流量構(gòu)成看，Edifier的獨立站主要依賴于自然搜索和直接流量，自然搜索占比高達62.45%、直接流量占比25.28%。

社交媒體渠道對Edifier網(wǎng)站的貢獻度雖然一般，僅占5.3%，但仍是一個面向廣大受眾的重要渠道。

圖源：similarweb

Edifier的社交媒體戰(zhàn)略不僅多方位，并且注重本土化和個性化。在Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等多個海外主流社交媒體平臺上運營官方賬號，覆蓋廣泛的受眾群體。

并且在Facebook、Instagram和TikTok都針對不同的國家開設(shè)了相應(yīng)的賬號，通過使用當?shù)卣Z言發(fā)布內(nèi)容，與本地用戶進行有效溝通，可更好地適應(yīng)當?shù)匚幕拖M者習(xí)慣。

Edifier會根據(jù)不同地區(qū)的市場調(diào)研，定制符合當?shù)叵M者偏好的內(nèi)容主題和創(chuàng)意。利用當?shù)氐墓?jié)日、事件和文化特色，創(chuàng)造與用戶情感共鳴的內(nèi)容。

在YouTube，Edifier主要通過發(fā)布產(chǎn)品介紹、使用教程、品牌故事等長視頻內(nèi)容；

Facebook渠道則利用其廣泛的用戶基礎(chǔ)和精準廣告定位功能，發(fā)布廣告和品牌故事，與用戶進行互動；

Instagram是Edifier擁有最多關(guān)注用戶的平臺，其官方主號edifier_global已經(jīng)積累7.3萬的粉絲。賬號內(nèi)大部分是以UGC內(nèi)容為主，通過一系列高質(zhì)量的視覺內(nèi)容，吸引年輕用戶。

Edifier在TikTok擅長制造話題，有關(guān)于#Edifier的播放量已經(jīng)突破1億。通過與一定粉絲基礎(chǔ)的KOL合作，可以迅速提升產(chǎn)品的知名度和吸引力。

在選擇合作的KOL，Edifier會選擇與品牌形象和產(chǎn)品特性相匹配的網(wǎng)紅進行合作，如@festas_builds（粉絲量7萬）專注于電競場景布置，與Edifier的電競音頻產(chǎn)品定位相符。

通過拆箱視頻、產(chǎn)品展示、使用反饋等內(nèi)容形式，快速抓住觀眾的注意力。

結(jié)語

總的來說，Edifier的增長勢頭并非偶然，而是其對市場洞察、消費者需求理解以及創(chuàng)新技術(shù)的持續(xù)投入的必然結(jié)果。

在不斷變化的市場環(huán)境中，漫步者以多品牌戰(zhàn)略覆蓋不同細分市場，通過精準的海外市場定位和本土化的運營策略，成功地在全球范圍內(nèi)擴大了其品牌影響力。          

文/雨果跨境  封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）

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