亞馬遜廣告熱門問題答疑（一）

在亞馬遜運營的過程中，你是不是也遇到過那些讓人撓頭的問題？我們匯總了賣家在運營過程中常問的熱門問題，無論你是新手小白，還是資深老鳥，都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。

本文收錄于《亞馬遜晚8點》欄目，更多熱門問題解答，點此查看！

Q1:新品的廣告詞太散，怎么辦？

答：我的答案從以下幾個思路來解決問題：

1、 關于“詞散”，首先需要對廣告關鍵詞進行整理。

方法如下：

（1） 從廣告搜索詞報告整理表現(xiàn)比較好（高曝光、高點擊、高轉化）的詞；

（2） 從商機探測器里整理行業(yè)內重要的關鍵詞，觀察這些詞的流量趨勢和轉化率指標；

（3）從同行競品標題里抓取關鍵詞；

（4）從ABA里邊找到搜索詞頻排名較高的高相關的詞；

（5）從品牌搜索點擊里邊找到點擊量和加購量不錯的詞；

2、 從廣告角度解決關鍵詞太散的問題：

（1）開啟自動廣告，單獨開緊密匹配和寬泛匹配兩種匹配方式，重點拓展關鍵詞，根據 廣告搜索詞表現(xiàn)確定重點詞；

（2）給大詞開啟單獨廣告活動時，前期先精準否定大詞本身，用廣告拓展流量詞； 3.在手動關鍵詞廣告平臺，看系統(tǒng)推薦的詞，到亞馬遜首頁搜索確認相關性；

3、 需要提醒一點，在產品打造到一定階段時，比如銷量穩(wěn)定到每天10單以后，把廣告里曾經否定過的詞，開單獨的廣告重新推一下看看數(shù)據。

Q2：如何維持七天秒殺后的高流量?

答：如果賣家是為了集中一段時間拉流量，那可以選擇做以下幾個運營動作：

1. 持續(xù)報各種秒殺活動，注意控制好庫存；

2. 可以在秒殺即將結束的時候，在A+頁面更新活動預告，比如優(yōu)惠券的時間和 優(yōu)惠力度，激活一下加了購物車的顧客。我們不光要引流，還要保住轉化率。

3. 在秒殺活動結束后加大廣告引流力度，給一些節(jié)日性、次大詞開單獨的廣告 活動；

4. 可以加入亞馬遜新的流量項目，比如編輯推薦，示例圖附后；

5. 考慮在流量低谷期的站外引流，直接和網紅合作即可。

Q3：我的產品已經是best seller了，自然排名也比較靠前了， 我還需要投放廣告么？投的話廣告思路是什么？

答：這個賣家表現(xiàn)這么好，真為你開心。不 同的類目不同賽道，它的競爭程度有 大有小，你的預算也有高有低，你也要 根據你想達到的結果，來根據自己的 目的做出不同的選擇。要記住，廣告只是工具，如果這位賣家已經是類目節(jié) 點的best seller, 但想沖上一級類目， 或者想進上一級類目的前多少名，想 要盡可能流量最大化，那可能這個時候在某一種廣告上，你已經做到了流 量的瓶頸了，那就需要去思考是否需 要延伸多種廣告形式。任何一種廣告 都會有流量瓶頸，如果要突破，就需要把原來的廣告里面的好的流量詞整理 出來，重點去打某幾個詞。把之前的出單好的ASIN領出來,重點去打SD或者 SB廣告，全方位包圍。比如SB廣告的商品投放，可以在競爭對手的Listing 頁面占據多一些展示位，還有SD廣告的內容相關性投放?？偠灾?，盡可能 多次出現(xiàn)在對手的頁面，形成包圍性效果。希望諸位賣家能找到適合自己的廣告力度，適合自己的廣告工具、適合自己的流量來源，這才是這個階段 賣家應該想的事情。

Q4：如何快速提高銷量？對新手來說如何打廣告更劃算， 更有效？品牌推廣有沒有好的案例或者專業(yè)的認證服務商提高品牌輸出。

答：我認為，在眾多的運營推廣手段中，相比品牌營銷等營銷周期長、起效慢的推廣方式，促銷引流和廣告投放對銷量提升帶來的效果是比較直觀的。如果是新手，操作廣告前最好先了解基本的廣告概念和功能，千萬不要在一知半解的狀態(tài)下盲目投放廣告。在了解了基本的廣告知識后，其實也沒有必要去區(qū)分什么新手和老手了，同樣都是明確好廣告投放的目的，選擇合適的廣告產品，制定廣告投放計劃，做好預算制定工作，按部就班地進行。大家可以回去看一下品牌推廣的案例。另外，可以到BSR榜單中看看排名前列的ASIN，然后搜索一下類目核心詞，基本上都能夠看到他們的品牌廣告。嘗試去學習他們的營銷思路和營銷形式，模仿他們的創(chuàng)意，再去應用到自己的品牌推廣上，這也不失為一種好的方法。

Q5：做冷門類產品，店鋪SKU很多，是否有必要做流量閉環(huán)？ 產品利潤低，可做好品牌效應？

答：1.越是冷門的垂直品類就越是建議使 用廣告進行推廣，用多SKU去進行類 目霸屏，因為相比熱門品類，推廣難度 會小很多，實現(xiàn)流量閉環(huán)的成本也會 小很多。

2.建議可以考慮建立產品矩陣形式去 進行產品布局，低價低利潤產品主量， 再分別推廣高性價比款式主口碑，和 高端款式主利潤。亞馬遜上走低價品 牌路線，道阻且長，坎坷不易。

Q6：當品類的流量廣告詞集中在3-4個短語，除此以外的詞都流量非常小，這種專業(yè)類別用品的廣告該怎么打？這幾個高流量短語占據了廣告曝光與轉化的90%，競價非常高， 持續(xù)投了近4年的廣告，已經花費累積超12萬美金在這幾個流量詞上，今年廣告效果特差，競價低排不到頁首，競價高轉化低花費高，這種情況該如何調整廣告？

答：沒有人能改變競爭對手。所以想要改變競價排名的競爭環(huán)境，是不切實際的。除 非要燒幾百萬甚至幾千萬，否則很難改變一個行業(yè)的詞組量，所以封頂就3-4個詞組可以了。能做的就是做站外拓新渠道，或者是橫向/縱向發(fā)展更多周邊產品。

Q7：中小賣家做品牌推廣真的有用嗎？

答：小賣家沒有準備好的時候不用著急站外品牌推廣，品牌需要積累，中型賣家需要塑造品牌，品牌布局能有效提升公司估值，依然需要積累。

Q8：新品是上架就來廣告還是等評論來了再開好點？

答：上面這個問題，不同的運營，會有不同的說法。主要是兩種： 1）第一種說法是，亞馬遜的廣告是不能斷的。普遍認知是開了廣告容易拉升流量，然 后再逐步提升產品轉化率，例如配合coupon或者是站外deal等。 2）第二種說法是，新品開廣告反倒會拉低產品轉化率，所以推薦有了一定review之后 再去開會好點。

所以我個人在從業(yè)時間內總結出來的方 法是，首先要你判斷 1）自己的類目同行是否普遍評論在3位 數(shù)，沒有更高了； 2）自己的售價是超低價么； 3）自己的款式是否獨特唯一。 如果上面3個問題，有任意2項是Yes，那 么可以選擇一上來就打廣告；這是一種幫 助賣家判斷的標準。 為什么超低價一上來也可以考慮打廣告？ 其實早期測款周期，低價產品跑廣告有利 于賣家判斷未來中長期的利潤；有利于幫 助賣家排除掉沒有長期價值的低價產品。

Q9：廣告矩陣投放布局的注意事項有哪些？

答：廣告投放矩陣的布局需要和產品的生 命周期匹配，產品生命周期大體分為 四個階段，分別是引入期、成長期、成 熟期、衰退期，而廣告投放矩陣在不同 階段的重心和布局都是不一樣的。 首先如果一個產品剛剛上架，銷量不 穩(wěn)定，這時候屬于引入期，引入期的 產品要么通過自然流量測試效果，要 么通過廣告加速判斷需求（如果廣告 開了一段時間發(fā)現(xiàn)轉化不高，就可能 需要考慮是否放棄該產品），這時候 廣告沒有太大的操作空間，因為引入 期本身基本都是來判別產品是否有需 求的，排名沖刺和利潤轉化都不是引 入期的目的。

Q10：廣告的底層邏輯您是如何看待？

答：我理解的亞馬遜廣告的底層邏輯的兩大指標就是：投放匹配度和競價匹配度。 投放的匹配度包括關鍵詞匹配度，商品投放和受眾投放的匹配度。匹配度高，就是相關性高，那么廣告表現(xiàn)就好。但是相關性的強弱，取決于消費者。如果投放的ABC這個詞，但是消費者搜索是CBA， 然后點擊并購買了該產品，證明CBA與該產品匹配度高。而不是ABC。消費者搜索的CBA，可以稱為客戶搜索詞?？蛻羲阉髟~與賣家的產品匹配度高，而投放詞就是客戶搜索詞，那么廣告表現(xiàn)就較好。 同理，投放ASIN或者受眾的時候，也需要關注相關性。ASIN必須與賣家的產品較為相似或者互補。受眾則是對人群的匹配，如果售賣的是紙尿片，那么受眾應該是剛剛生下孩子的父母的人群。當然，投放匹配度高還不夠，還要競價匹配度高。每個詞，在亞馬遜廣告平臺里，通過賣家的競爭，都有自己的標價范圍。

所以即便投放的詞對了，但是競價不對，也不會獲得曝光。同時，競價范圍是一直變化的，這也是導致很多賣家廣告開始表現(xiàn)好，一個月后表現(xiàn)不佳的原因之一。 所以競價應該要時不時做出調整。 總結，我認為優(yōu)秀的廣告，應該是較高的投放匹配度和競價匹配度的組合。亞馬遜廣告的底層邏輯的兩大指標就是：投放匹配度和競價匹配度。來幫助你更好地理解廣告核心，看清問題所在，然后指導優(yōu)化操作技巧。這兩者的區(qū)別在于：底層邏輯讓人認識事物的本質，例如知道為什么ACOS會升高；操作技巧是直接解決問題，通過什么操作直接降低ACOS。底層邏輯基本不變，而操作技 巧永遠學不完（這就是很多人說去年的打法不行，今年又要研究新打法的原因）Kris不反對專研操作打法的學習，但是一定要先學底層邏輯，否則很容易照搬套路，達不到效果。

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（來源：亞馬遜晚8點）

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