亞馬遜廣告熱門問題答疑（一）

在亞馬遜運(yùn)營(yíng)的過程中，你是不是也遇到過那些讓人撓頭的問題？我們匯總了賣家在運(yùn)營(yíng)過程中常問的熱門問題，無論你是新手小白，還是資深老鳥，都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。

本文收錄于《亞馬遜晚8點(diǎn)》欄目，更多熱門問題解答，點(diǎn)此查看！

Q1:新品的廣告詞太散，怎么辦？

答：我的答案從以下幾個(gè)思路來解決問題：

1、 關(guān)于“詞散”，首先需要對(duì)廣告關(guān)鍵詞進(jìn)行整理。

方法如下：

（1） 從廣告搜索詞報(bào)告整理表現(xiàn)比較好（高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化）的詞；

（2） 從商機(jī)探測(cè)器里整理行業(yè)內(nèi)重要的關(guān)鍵詞，觀察這些詞的流量趨勢(shì)和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)；

（3）從同行競(jìng)品標(biāo)題里抓取關(guān)鍵詞；

（4）從ABA里邊找到搜索詞頻排名較高的高相關(guān)的詞；

（5）從品牌搜索點(diǎn)擊里邊找到點(diǎn)擊量和加購量不錯(cuò)的詞；

2、 從廣告角度解決關(guān)鍵詞太散的問題：

（1）開啟自動(dòng)廣告，單獨(dú)開緊密匹配和寬泛匹配兩種匹配方式，重點(diǎn)拓展關(guān)鍵詞，根據(jù) 廣告搜索詞表現(xiàn)確定重點(diǎn)詞；

（2）給大詞開啟單獨(dú)廣告活動(dòng)時(shí)，前期先精準(zhǔn)否定大詞本身，用廣告拓展流量詞； 3.在手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告平臺(tái)，看系統(tǒng)推薦的詞，到亞馬遜首頁搜索確認(rèn)相關(guān)性；

3、 需要提醒一點(diǎn)，在產(chǎn)品打造到一定階段時(shí)，比如銷量穩(wěn)定到每天10單以后，把廣告里曾經(jīng)否定過的詞，開單獨(dú)的廣告重新推一下看看數(shù)據(jù)。

Q2：如何維持七天秒殺后的高流量?

答：如果賣家是為了集中一段時(shí)間拉流量，那可以選擇做以下幾個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

1. 持續(xù)報(bào)各種秒殺活動(dòng)，注意控制好庫存；

2. 可以在秒殺即將結(jié)束的時(shí)候，在A+頁面更新活動(dòng)預(yù)告，比如優(yōu)惠券的時(shí)間和 優(yōu)惠力度，激活一下加了購物車的顧客。我們不光要引流，還要保住轉(zhuǎn)化率。

3. 在秒殺活動(dòng)結(jié)束后加大廣告引流力度，給一些節(jié)日性、次大詞開單獨(dú)的廣告 活動(dòng)；

4. 可以加入亞馬遜新的流量項(xiàng)目，比如編輯推薦，示例圖附后；

5. 考慮在流量低谷期的站外引流，直接和網(wǎng)紅合作即可。

Q3：我的產(chǎn)品已經(jīng)是best seller了，自然排名也比較靠前了， 我還需要投放廣告么？投的話廣告思路是什么？

答：這個(gè)賣家表現(xiàn)這么好，真為你開心。不 同的類目不同賽道，它的競(jìng)爭(zhēng)程度有 大有小，你的預(yù)算也有高有低，你也要 根據(jù)你想達(dá)到的結(jié)果，來根據(jù)自己的 目的做出不同的選擇。要記住，廣告只是工具，如果這位賣家已經(jīng)是類目節(jié) 點(diǎn)的best seller, 但想沖上一級(jí)類目， 或者想進(jìn)上一級(jí)類目的前多少名，想 要盡可能流量最大化，那可能這個(gè)時(shí)候在某一種廣告上，你已經(jīng)做到了流 量的瓶頸了，那就需要去思考是否需 要延伸多種廣告形式。任何一種廣告 都會(huì)有流量瓶頸，如果要突破，就需要把原來的廣告里面的好的流量詞整理 出來，重點(diǎn)去打某幾個(gè)詞。把之前的出單好的ASIN領(lǐng)出來,重點(diǎn)去打SD或者 SB廣告，全方位包圍。比如SB廣告的商品投放，可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Listing 頁面占據(jù)多一些展示位，還有SD廣告的內(nèi)容相關(guān)性投放。總而言之，盡可能 多次出現(xiàn)在對(duì)手的頁面，形成包圍性效果。希望諸位賣家能找到適合自己的廣告力度，適合自己的廣告工具、適合自己的流量來源，這才是這個(gè)階段 賣家應(yīng)該想的事情。

Q4：如何快速提高銷量？對(duì)新手來說如何打廣告更劃算， 更有效？品牌推廣有沒有好的案例或者專業(yè)的認(rèn)證服務(wù)商提高品牌輸出。

答：我認(rèn)為，在眾多的運(yùn)營(yíng)推廣手段中，相比品牌營(yíng)銷等營(yíng)銷周期長(zhǎng)、起效慢的推廣方式，促銷引流和廣告投放對(duì)銷量提升帶來的效果是比較直觀的。如果是新手，操作廣告前最好先了解基本的廣告概念和功能，千萬不要在一知半解的狀態(tài)下盲目投放廣告。在了解了基本的廣告知識(shí)后，其實(shí)也沒有必要去區(qū)分什么新手和老手了，同樣都是明確好廣告投放的目的，選擇合適的廣告產(chǎn)品，制定廣告投放計(jì)劃，做好預(yù)算制定工作，按部就班地進(jìn)行。大家可以回去看一下品牌推廣的案例。另外，可以到BSR榜單中看看排名前列的ASIN，然后搜索一下類目核心詞，基本上都能夠看到他們的品牌廣告。嘗試去學(xué)習(xí)他們的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷形式，模仿他們的創(chuàng)意，再去應(yīng)用到自己的品牌推廣上，這也不失為一種好的方法。

Q5：做冷門類產(chǎn)品，店鋪SKU很多，是否有必要做流量閉環(huán)？ 產(chǎn)品利潤(rùn)低，可做好品牌效應(yīng)？

答：1.越是冷門的垂直品類就越是建議使 用廣告進(jìn)行推廣，用多SKU去進(jìn)行類 目霸屏，因?yàn)橄啾葻衢T品類，推廣難度 會(huì)小很多，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)的成本也會(huì) 小很多。

2.建議可以考慮建立產(chǎn)品矩陣形式去 進(jìn)行產(chǎn)品布局，低價(jià)低利潤(rùn)產(chǎn)品主量， 再分別推廣高性價(jià)比款式主口碑，和 高端款式主利潤(rùn)。亞馬遜上走低價(jià)品 牌路線，道阻且長(zhǎng)，坎坷不易。

Q6：當(dāng)品類的流量廣告詞集中在3-4個(gè)短語，除此以外的詞都流量非常小，這種專業(yè)類別用品的廣告該怎么打？這幾個(gè)高流量短語占據(jù)了廣告曝光與轉(zhuǎn)化的90%，競(jìng)價(jià)非常高， 持續(xù)投了近4年的廣告，已經(jīng)花費(fèi)累積超12萬美金在這幾個(gè)流量詞上，今年廣告效果特差，競(jìng)價(jià)低排不到頁首，競(jìng)價(jià)高轉(zhuǎn)化低花費(fèi)高，這種情況該如何調(diào)整廣告？

答：沒有人能改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以想要改變競(jìng)價(jià)排名的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是不切實(shí)際的。除 非要燒幾百萬甚至幾千萬，否則很難改變一個(gè)行業(yè)的詞組量，所以封頂就3-4個(gè)詞組可以了。能做的就是做站外拓新渠道，或者是橫向/縱向發(fā)展更多周邊產(chǎn)品。

Q7：中小賣家做品牌推廣真的有用嗎？

答：小賣家沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候不用著急站外品牌推廣，品牌需要積累，中型賣家需要塑造品牌，品牌布局能有效提升公司估值，依然需要積累。

Q8：新品是上架就來廣告還是等評(píng)論來了再開好點(diǎn)？

答：上面這個(gè)問題，不同的運(yùn)營(yíng)，會(huì)有不同的說法。主要是兩種： 1）第一種說法是，亞馬遜的廣告是不能斷的。普遍認(rèn)知是開了廣告容易拉升流量，然 后再逐步提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，例如配合coupon或者是站外deal等。 2）第二種說法是，新品開廣告反倒會(huì)拉低產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，所以推薦有了一定review之后 再去開會(huì)好點(diǎn)。

所以我個(gè)人在從業(yè)時(shí)間內(nèi)總結(jié)出來的方 法是，首先要你判斷 1）自己的類目同行是否普遍評(píng)論在3位 數(shù)，沒有更高了； 2）自己的售價(jià)是超低價(jià)么； 3）自己的款式是否獨(dú)特唯一。 如果上面3個(gè)問題，有任意2項(xiàng)是Yes，那 么可以選擇一上來就打廣告；這是一種幫 助賣家判斷的標(biāo)準(zhǔn)。 為什么超低價(jià)一上來也可以考慮打廣告？ 其實(shí)早期測(cè)款周期，低價(jià)產(chǎn)品跑廣告有利 于賣家判斷未來中長(zhǎng)期的利潤(rùn)；有利于幫 助賣家排除掉沒有長(zhǎng)期價(jià)值的低價(jià)產(chǎn)品。

Q9：廣告矩陣投放布局的注意事項(xiàng)有哪些？

答：廣告投放矩陣的布局需要和產(chǎn)品的生 命周期匹配，產(chǎn)品生命周期大體分為 四個(gè)階段，分別是引入期、成長(zhǎng)期、成 熟期、衰退期，而廣告投放矩陣在不同 階段的重心和布局都是不一樣的。 首先如果一個(gè)產(chǎn)品剛剛上架，銷量不 穩(wěn)定，這時(shí)候?qū)儆谝肫?，引入期?產(chǎn)品要么通過自然流量測(cè)試效果，要 么通過廣告加速判斷需求（如果廣告 開了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化不高，就可能 需要考慮是否放棄該產(chǎn)品），這時(shí)候 廣告沒有太大的操作空間，因?yàn)橐?期本身基本都是來判別產(chǎn)品是否有需 求的，排名沖刺和利潤(rùn)轉(zhuǎn)化都不是引 入期的目的。

Q10：廣告的底層邏輯您是如何看待？

答：我理解的亞馬遜廣告的底層邏輯的兩大指標(biāo)就是：投放匹配度和競(jìng)價(jià)匹配度。 投放的匹配度包括關(guān)鍵詞匹配度，商品投放和受眾投放的匹配度。匹配度高，就是相關(guān)性高，那么廣告表現(xiàn)就好。但是相關(guān)性的強(qiáng)弱，取決于消費(fèi)者。如果投放的ABC這個(gè)詞，但是消費(fèi)者搜索是CBA， 然后點(diǎn)擊并購買了該產(chǎn)品，證明CBA與該產(chǎn)品匹配度高。而不是ABC。消費(fèi)者搜索的CBA，可以稱為客戶搜索詞?？蛻羲阉髟~與賣家的產(chǎn)品匹配度高，而投放詞就是客戶搜索詞，那么廣告表現(xiàn)就較好。 同理，投放ASIN或者受眾的時(shí)候，也需要關(guān)注相關(guān)性。ASIN必須與賣家的產(chǎn)品較為相似或者互補(bǔ)。受眾則是對(duì)人群的匹配，如果售賣的是紙尿片，那么受眾應(yīng)該是剛剛生下孩子的父母的人群。當(dāng)然，投放匹配度高還不夠，還要競(jìng)價(jià)匹配度高。每個(gè)詞，在亞馬遜廣告平臺(tái)里，通過賣家的競(jìng)爭(zhēng)，都有自己的標(biāo)價(jià)范圍。

所以即便投放的詞對(duì)了，但是競(jìng)價(jià)不對(duì)，也不會(huì)獲得曝光。同時(shí)，競(jìng)價(jià)范圍是一直變化的，這也是導(dǎo)致很多賣家廣告開始表現(xiàn)好，一個(gè)月后表現(xiàn)不佳的原因之一。 所以競(jìng)價(jià)應(yīng)該要時(shí)不時(shí)做出調(diào)整。 總結(jié)，我認(rèn)為優(yōu)秀的廣告，應(yīng)該是較高的投放匹配度和競(jìng)價(jià)匹配度的組合。亞馬遜廣告的底層邏輯的兩大指標(biāo)就是：投放匹配度和競(jìng)價(jià)匹配度。來幫助你更好地理解廣告核心，看清問題所在，然后指導(dǎo)優(yōu)化操作技巧。這兩者的區(qū)別在于：底層邏輯讓人認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)，例如知道為什么ACOS會(huì)升高；操作技巧是直接解決問題，通過什么操作直接降低ACOS。底層邏輯基本不變，而操作技 巧永遠(yuǎn)學(xué)不完（這就是很多人說去年的打法不行，今年又要研究新打法的原因）Kris不反對(duì)專研操作打法的學(xué)習(xí)，但是一定要先學(xué)底層邏輯，否則很容易照搬套路，達(dá)不到效果。

更多亞馬遜運(yùn)營(yíng)難題需要解惑，2025亞馬遜賣家啟動(dòng)大會(huì)·深圳站，“你問我答”環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)犀利提問，點(diǎn)此立即報(bào)名！

*內(nèi)容來自亞馬遜廣告內(nèi)容授權(quán)，版權(quán)所有@亞馬遜2024

（來源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。