全球電商“低價(jià)化”競(jìng)爭(zhēng)難避，亞馬遜出手了……

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作者：周昕怡  

今年以來(lái)，“低價(jià)”問(wèn)題更加頻繁地出現(xiàn)在亞馬遜的發(fā)言中。

8月，在2024年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）直言，亞馬遜北美地區(qū)的收入增長(zhǎng)略低于內(nèi)部預(yù)期，主要是因?yàn)橄M(fèi)者趨向于購(gòu)買“更經(jīng)濟(jì)”的商品。

當(dāng)場(chǎng)，亞馬遜總裁兼首席執(zhí)行官安迪·賈西（Andy Jassy）也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“消費(fèi)者正在購(gòu)買更便宜的商品，這意味著所售產(chǎn)品的平均售價(jià)變低了。”而在幾個(gè)月前的2023年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他也曾回應(yīng)：“降價(jià)并不難，難的是能承受得起降價(jià)。”

換句話說(shuō)，亞馬遜的收入增長(zhǎng)正受到“消費(fèi)降級(jí)”的挑戰(zhàn)。

這背后既是新經(jīng)濟(jì)周期下用戶消費(fèi)趨勢(shì)變化的結(jié)果，也少不了Temu、SHEIN等主打極致性價(jià)比的新銳跨境電商平臺(tái)引發(fā)的行業(yè)“內(nèi)卷”。

“面對(duì)中短期內(nèi)全球購(gòu)買力衰減的大變局，‘低價(jià)化’競(jìng)爭(zhēng)讓所有玩家都難以獨(dú)善其身，包括一貫穩(wěn)健的‘老大哥’亞馬遜?！币晃毁u家直言。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，亞馬遜都曾是“美國(guó)‘最便宜’的電商平臺(tái)”。第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Profitero連續(xù)七年的數(shù)據(jù)檢測(cè)，曾證實(shí)了其價(jià)格平均比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低16%。但現(xiàn)在，這頂“最便宜”的帽子正被幾家中國(guó)出海平臺(tái)瘋狂搶奪。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)跨境電商四小龍（SHEIN、Temu、TikTok Shop和AliExpress）過(guò)去一年的全球下載量激增，占據(jù)了2023年全球購(gòu)物類應(yīng)用下載增速排行榜Top4。

亞馬遜要不要“反擊”？怎樣“反擊”？

1、防：守住低價(jià)商品戰(zhàn)線的“三件套”

打開(kāi)不同的跨境電商平臺(tái)購(gòu)物界面，能看到在一些日用產(chǎn)品價(jià)格上，亞馬遜和Temu、SHEIN的價(jià)格差最大能達(dá)到兩倍。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，隨著“出海四小龍”的強(qiáng)勢(shì)崛起，亞馬遜在部分輕小件品類上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消逝。

去年6月，亞馬遜曾以“Temu產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，不符合平臺(tái)公平定價(jià)政策的資格要求”的理由，將Temu排除在亞馬遜平臺(tái)價(jià)格搜索算法之外。但今年以來(lái)，面對(duì)愈演愈烈的低價(jià)潮，亞馬遜不再作壁上觀。

第一個(gè)舉措是通過(guò)降低銷售傭金來(lái)保證低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

繼今年1月在美國(guó)站點(diǎn)下調(diào)低客單價(jià)服裝產(chǎn)品的銷售傭金（注：價(jià)格低于15美元的商品，銷售傭金從17%降至5%；價(jià)格在15-20美元的商品，銷售傭金從17%降至10%）后，5月又宣布下調(diào)全球11個(gè)站點(diǎn)（包含歐洲、加拿大，以及日本等市場(chǎng)）針對(duì)低客單價(jià)服裝產(chǎn)品的銷售傭金，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)商家的扶持面，提高平臺(tái)低客單產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了下調(diào)服裝產(chǎn)品的銷售傭金，亞馬遜日本站自6月1日起，針對(duì)單件價(jià)格低于750日元（約合35人民幣）商品（圖書、音樂(lè)、視頻、DVD、軟件和視頻游戲除外）的銷售傭金均下調(diào)至5%，同時(shí)對(duì)于單價(jià)低于1000日元的商品，配送費(fèi)用比標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率下調(diào)66日元。

正如賈西在2024年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所言，雖然賣家費(fèi)用的降低可能會(huì)對(duì)亞馬遜的營(yíng)收產(chǎn)生一定影響，但亞馬遜對(duì)該趨勢(shì)感到滿意，“降低服裝傭金已刺激服裝銷量同比大幅增長(zhǎng)”。

第二個(gè)重要?jiǎng)幼魇抢L(zhǎng)大促周期。

相比國(guó)內(nèi)電商雙11動(dòng)輒半個(gè)月的“長(zhǎng)戰(zhàn)線”大促常態(tài)，海外的電商購(gòu)物節(jié)往往顯得更加“干脆利落”，比如，亞馬遜每年的最重要的促銷活動(dòng)Prime Day會(huì)員日一般持續(xù)2天，“黑色星期五”加上“網(wǎng)絡(luò)星期一”一般也只持續(xù)4天。

但從去年開(kāi)始，跨境電商平臺(tái)的黑五大促就在“出海四小龍”的帶動(dòng)下拉長(zhǎng)了周期——Temu持續(xù)25天、SHEIN美國(guó)站持續(xù)15天、TikTok Shop持續(xù)35天、速賣通持續(xù)10天。而亞馬遜也首次將黑五活動(dòng)拉長(zhǎng)至11天，包括美國(guó)站和歐洲站都自11月17日至11月27日舉行大促。

今年，亞馬遜更是在8月初就宣布將黑五網(wǎng)一大促定檔在11月21日至12月2日，即活動(dòng)延長(zhǎng)到了12天。

更長(zhǎng)的大促時(shí)間，無(wú)疑讓平臺(tái)整體的“價(jià)格力”變得更為顯性。比如，去年Temu的超長(zhǎng)黑五大促就收獲了“潑天的流量”，SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間其訪問(wèn)量同比大漲74倍。

更為令業(yè)界咋舌的是，亞馬遜被曝正在推行一個(gè)類全托管模式的“低價(jià)商店”項(xiàng)目。

該項(xiàng)目主打白牌、低價(jià)產(chǎn)品，會(huì)在亞馬遜網(wǎng)站首頁(yè)擁有一個(gè)入口，且有獨(dú)立的搜索結(jié)果展示。賣家有選品權(quán)、定價(jià)權(quán)和活動(dòng)參與權(quán)，只需負(fù)責(zé)將商品發(fā)送至亞馬遜國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，再由亞馬遜從國(guó)內(nèi)發(fā)送小包給海外消費(fèi)者；亞馬遜負(fù)責(zé)站內(nèi)廣告推廣和站外推廣，向賣家收取傭金。從招商品類來(lái)看，其主要面向時(shí)尚、家居及生活用品等輕小件、售價(jià)在20美元以內(nèi)的商品。

用一位業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，該項(xiàng)目從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：一是從履約層面降本，以往賣家用FBA發(fā)貨，雖能保障更好的服務(wù)體驗(yàn)，但高昂的配送成本導(dǎo)致商家終端定價(jià)居高不下，而低價(jià)商店通過(guò)國(guó)內(nèi)直發(fā)大幅降低了賣家的履約成本，從而實(shí)現(xiàn)降價(jià)；二是從流量分發(fā)層面增效，低價(jià)商店由平臺(tái)掌握推廣權(quán)，那么可以以“價(jià)格”和“評(píng)分”為核心為商品分配流量，弱化件單價(jià)、提升客單價(jià)，進(jìn)而提升站內(nèi)ROI。

而這似乎也意味著亞馬遜與四小龍的正面競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)帷幕。

2、攻：履約、會(huì)員、新流量，開(kāi)辟優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)

從長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)并不能持久，最終還是需要依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位置。這一點(diǎn)上，亞馬遜自然當(dāng)仁不讓。

亞馬遜最為穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是長(zhǎng)期以來(lái)的物流基建及研發(fā)投入所積累起來(lái)的全球履約能力。比如，光是在配送速度上亞馬遜的優(yōu)勢(shì)就不言而喻。在美國(guó)，亞馬遜Prime會(huì)員享受“2日達(dá)”，非Prime會(huì)員2-5天內(nèi)送達(dá)；而從國(guó)內(nèi)直發(fā)小包的全托管平臺(tái)，走特快線路也需4-9天才能送達(dá)，即便今年主推海外倉(cāng)發(fā)貨的“半托管”，也難以和亞馬遜穩(wěn)定的快時(shí)效匹配。

今年以來(lái)，亞馬遜更是著力鞏固這一優(yōu)勢(shì)，包括繼續(xù)在全球多個(gè)國(guó)家推進(jìn)物流設(shè)施建設(shè)，完善履約網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的服務(wù)范圍。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，亞馬遜全球當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的商品已超過(guò)50億件。

憑借自有物流，亞馬遜還從今年3月份開(kāi)始實(shí)行分倉(cāng)收費(fèi)政策，對(duì)賣家選擇的不同入庫(kù)配置選項(xiàng)收取不同等級(jí)費(fèi)用。具體來(lái)說(shuō)，分倉(cāng)收費(fèi)政策通過(guò)進(jìn)一步推行區(qū)域化運(yùn)營(yíng)，將運(yùn)營(yíng)中心和配送網(wǎng)絡(luò)劃分成更小、更易于服務(wù)的區(qū)域，從而更高效地利用各個(gè)區(qū)域內(nèi)的庫(kù)存。

賈西曾表示，亞馬遜配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行區(qū)域化管理將有效幫助平臺(tái)降低服務(wù)成本。而這也為亞馬遜向顧客提供更多低價(jià)商品選擇奠定了基礎(chǔ)?！斑^(guò)去，許多平均客單價(jià)（ASP）較低的商品我們都沒(méi)有庫(kù)存，因?yàn)橐援?dāng)時(shí)的服務(wù)成本計(jì)算，囤積這類商品于我們無(wú)利。但隨著我們物流服務(wù)成本越來(lái)越降低，我們得以為用戶提供更多、更豐富的產(chǎn)品選擇；而隨著產(chǎn)品選擇的增加，用戶也更多地在亞馬遜購(gòu)物。這便形成了正向循環(huán)?！彼f(shuō)。

而在迎接旺季到來(lái)的9月，亞馬遜又推出針對(duì)售價(jià)25美元以下低價(jià)商品的Apollo計(jì)劃，通過(guò)優(yōu)先使用同一區(qū)域庫(kù)存來(lái)配送訂單，從而減少跨區(qū)域長(zhǎng)途運(yùn)輸，進(jìn)一步降低物流成本，以為低價(jià)商品騰出更多利潤(rùn)空間、保證價(jià)格力。

當(dāng)然，流量還是一個(gè)繞不過(guò)去的關(guān)，只有不斷獲取新用戶，才能帶來(lái)更多的GMV增長(zhǎng)。

亞馬遜的基本盤是全球超2億的Prime會(huì)員。當(dāng)四小龍進(jìn)入流量爆發(fā)期，不斷向商家釋放紅利信號(hào)時(shí)，亞馬遜也一邊鞏固著站內(nèi)流量，一邊豁開(kāi)新的站外流量口子。

鞏固用戶基本盤方面，亞馬遜在Prime會(huì)員服務(wù)上持續(xù)加碼，包括通過(guò)擴(kuò)大現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益及提供新服務(wù)增強(qiáng)會(huì)員粘性、吸引更多消費(fèi)者加入Prime會(huì)員。

比如，今年4月，亞馬遜將價(jià)值120美元的外賣服務(wù)Grubhub+會(huì)員資格綁定為Prime會(huì)員內(nèi)項(xiàng)目，并進(jìn)一步擴(kuò)大Prime會(huì)員處方藥訂閱計(jì)劃RxPass（用戶每月支付5美元即可無(wú)限次購(gòu)買60種處方藥）的覆蓋范圍。今年6月，亞馬遜又與外賣服務(wù)公司DoorDash合作，讓加拿大Prime會(huì)員免費(fèi)獲得一年的DashPass會(huì)員資格，從而提升Prime會(huì)員服務(wù)在加拿大的價(jià)值度。

從外部吸入更多流量方面，亞馬遜不僅通過(guò)一些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃引導(dǎo)賣家積極做站外引流，更是解鎖了從各大主流社交媒體平臺(tái)采買新流量的新方式。

8月，亞馬遜與TiKTok的合作，就堪稱今年跨境電商圈的大新聞。往后，TikTok用戶可在“For You”個(gè)性化推薦流中看到亞馬遜商品，將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)，就可實(shí)現(xiàn)在TikTok應(yīng)用完成亞馬遜商品的購(gòu)買。這對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)無(wú)疑是打開(kāi)了一個(gè)巨大的流量補(bǔ)給通道。同期，亞馬遜以同樣方式和另一家社媒平臺(tái)Pinterest合作。更是在去年就與Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat實(shí)現(xiàn)了類似打通。

3、自我博弈：品牌化與低價(jià)白牌能否兼容？

過(guò)去多年來(lái)，亞馬遜一直極為重視品牌化發(fā)展，無(wú)論品牌出海的主張，還是品牌保護(hù)、品牌流量權(quán)重等具體措施，都是在一點(diǎn)一滴建立品牌價(jià)值導(dǎo)向。

比如，復(fù)盤近7年亞馬遜全球開(kāi)店在中國(guó)公布的年度戰(zhàn)略會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌的支持是一個(gè)堅(jiān)定不移的方向：

2018年戰(zhàn)略包含“中國(guó)企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃”；

2019年戰(zhàn)略包含“推動(dòng)賣家品牌出海：幫助企業(yè)高效打造國(guó)際品牌，迎來(lái)中國(guó)品牌黃金出海時(shí)代”；

2020年戰(zhàn)略包含“提供全球品牌推廣和保護(hù)工具，支持中國(guó)企業(yè)打造國(guó)際品牌”；

2021年戰(zhàn)略包含“支持賣家打造受全球消費(fèi)者及企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家信賴的國(guó)際品牌，構(gòu)建‘品牌力’”；

2022年戰(zhàn)略包含“推動(dòng)賣家打造全球品牌，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”；

2023年戰(zhàn)略包含“做輕品牌全球化出海路徑”；

2024年戰(zhàn)略包含“賦能品牌打造”。

今年7月，亞馬遜還發(fā)布了《品牌成長(zhǎng)階梯》，將賣家從產(chǎn)品力到品牌力的沉淀過(guò)程分為四個(gè)階段，為賣家指明每個(gè)發(fā)展階段的核心指標(biāo)，提供相應(yīng)品牌打造工具、解決方案及品牌保護(hù)措施等。

但正如一些賣家所言，品牌化是賣家在亞馬遜站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，同時(shí)也意味著，在應(yīng)對(duì)來(lái)自外部的低價(jià)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將處于不利地位。而亞馬遜“低價(jià)商店”的曝光，則被業(yè)內(nèi)視做一種“去溢價(jià)”的表現(xiàn)。

加大品牌化力度，瞄準(zhǔn)的是注重消費(fèi)體驗(yàn)的高凈值群體；加強(qiáng)白牌化低價(jià)策略，則是要留住價(jià)格敏感型用戶群體。在前者“消費(fèi)升級(jí)”和后者“市場(chǎng)下沉”這兩條不同的路線上，亞馬遜能不能實(shí)現(xiàn)兼容？

這個(gè)劇情曾在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)上演過(guò)：為了應(yīng)對(duì)來(lái)自拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶推出淘特APP，京東也拿出京喜APP（現(xiàn)“京東特價(jià)APP”），兩者都是在主平臺(tái)之外新開(kāi)一個(gè)承載低價(jià)策略、瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)用戶的平臺(tái)。

對(duì)于專設(shè)一個(gè)京喜APP，京東零售CEO徐雷解釋：“我們?cè)?jīng)力圖把所有的高中低檔商品都呈現(xiàn)在京東主站，但事實(shí)證明很難，因?yàn)榫〇|的品牌定位以及服務(wù)太有特色和魅力，要想全部實(shí)現(xiàn)，一定會(huì)影響現(xiàn)在主流消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/span>

不過(guò)，隨著后來(lái)淘寶、京東在主陣地上也開(kāi)啟了“價(jià)格力”之戰(zhàn)，無(wú)論是淘特APP還是京喜APP，似乎都失去了獨(dú)立存在的意義。于是，淘特并入淘寶，京喜自營(yíng)也以店鋪形式存在于京東主站。

這是否可以作為亞馬遜“低價(jià)商店”采用“站中站”形式正確性的依據(jù)，沒(méi)人敢斷言。但可以肯定的是，主站和子站的流量如何分配、平臺(tái)對(duì)主站商家和子站商家的扶持有啥不同，這些都將體現(xiàn)亞馬遜對(duì)“低價(jià)商店”的重視程度。

它或許是平衡品牌化與低價(jià)白牌化的一個(gè)實(shí)驗(yàn)品——能不能在盡量不干擾主站品牌化心智的基礎(chǔ)上，以少數(shù)品類、從局部市場(chǎng)反擊來(lái)自“四小龍”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？“等全量開(kāi)放一段時(shí)間后，就知道成不成了。”一位賣家說(shuō)道。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）