運(yùn)營增長季·每日tips：高預(yù)算“激進(jìn)派”也能把錢花在刀刃上

大部分賣家一聽到高預(yù)算，直接就與“因?yàn)镃PC太高，所以每天需要花費(fèi)很多”劃上等號。本文將先從三個(gè)誤區(qū)切入，帶大家走出高預(yù)算的常見誤區(qū)，并看看高預(yù)算適合什么樣的賣家、產(chǎn)品和時(shí)間節(jié)點(diǎn)。干貨分享來自亞馬遜廣告明星賣家講師、千萬美金操盤手Nemo。

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誤區(qū)一：高預(yù)算=大賣家+高花費(fèi)

高預(yù)算就不適合新手小白嗎？其實(shí)如果希望快速起量或沖排名，無論“老手”還是“小白”都適用。而這里的高預(yù)算，并不單指花費(fèi)多（比如單日預(yù)算1000美金以上），更多是賣家對推品前期告ACOS的承受能力。

誤區(qū)二：完全按照類目劃分產(chǎn)品進(jìn)行高預(yù)算推廣

在適配產(chǎn)品范圍上，并不完全按照類目，而是按產(chǎn)品特質(zhì)去劃分。比如只要產(chǎn)品滿足以下特質(zhì)中的一種或多種特質(zhì)，就適合高預(yù)算打法：

 · 流量大的常規(guī)產(chǎn)品

· 沖排名的產(chǎn)品

· 對關(guān)鍵詞排名依賴度高

· 關(guān)鍵詞豐富的產(chǎn)品

· 高客單價(jià)產(chǎn)品

· 變體較多的產(chǎn)品

誤區(qū)三：高預(yù)算需要一直維持

在推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇上，也并不是整個(gè)產(chǎn)品周期持續(xù)高預(yù)算。通常是在新品初期、庫存充足、旺季前準(zhǔn)備、斷貨商品重新激活等階段，以幫助賣家快速拓寬流量入口，實(shí)現(xiàn)快速起量。

一、高預(yù)算的“反面教材”

日常運(yùn)營中，很多高預(yù)算賣家都容易犯“平均用力”的錯(cuò)誤。比如同時(shí)上架幾個(gè)新品，或者店鋪里有多個(gè)產(chǎn)品都需要強(qiáng)力推廣時(shí)，大家會(huì)希望同步推進(jìn)，然后就把推廣費(fèi)用平均地分配在這些產(chǎn)品身上。這樣操作會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果呢？我們來看一個(gè)案例:

案例背景：賣家A的店鋪90%的銷售額來源于一個(gè)產(chǎn)品，但在過去3年內(nèi)，他都把推廣預(yù)算幾乎平均地分配在店鋪的幾個(gè)ASIN上，主力銷售產(chǎn)品的推廣預(yù)算沒有獲得“傾斜”。

“平均用力”的結(jié)果：爆款產(chǎn)品不能得到有效曝光，大量庫存無法快速周轉(zhuǎn)，滯銷產(chǎn)品依然滯銷，長期倉儲(chǔ)庫存大量積壓。

可見，預(yù)算要集中在最主要的出單產(chǎn)品上，不要平均攤分在每個(gè)商品上面。主力出單商品應(yīng)該和其他商品有一個(gè)明顯的預(yù)算差距，表現(xiàn)不好的產(chǎn)品要及時(shí)“壯士斷腕”。

二、高預(yù)算的廣告架構(gòu)

高預(yù)算也需要花到刀刃上，但是要怎么搭建合理的廣告架構(gòu)，讓預(yù)算用到點(diǎn)上，優(yōu)化投產(chǎn)比呢?我們通過四步進(jìn)行操作:

step1 建立關(guān)鍵詞庫

高預(yù)算的目的是為了獲得更多流量，而流量的基礎(chǔ)還是關(guān)鍵詞。所以首先要建立一個(gè)關(guān)鍵詞詞庫，按流量大小進(jìn)行分類:

Step2 建立初步廣告架構(gòu)

當(dāng)關(guān)鍵詞詞庫搭建完成后，需要結(jié)合自身產(chǎn)品特性建立初步完整的廣告架構(gòu)。因?yàn)楫a(chǎn)品在不同時(shí)期是有不同特點(diǎn)的。所以即使同一個(gè)產(chǎn)品，在不同時(shí)期的廣告架構(gòu),和對應(yīng)的預(yù)算分配，都有很大的不同:

不同廣告產(chǎn)品能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)不同的廣告目標(biāo)。了解產(chǎn)品不同時(shí)期關(guān)注點(diǎn)后，就可以有的放矢選擇廣告產(chǎn)品：

對于新品期產(chǎn)品來說,高預(yù)算廣告架構(gòu)可以這樣搭建：

· 使用手動(dòng)廣告關(guān)鍵詞不同的匹配方式(精準(zhǔn)匹配/詞組匹配/廣泛匹配)。

· 根據(jù)關(guān)鍵詞流量層級的大小，搭建兩到三個(gè)不同的手動(dòng)關(guān)鍵詞投放廣告活動(dòng)搭配1-2個(gè)手動(dòng)ASIN定向廣告活動(dòng)和1個(gè)自動(dòng)廣告活動(dòng)(用于驗(yàn)證Listing的質(zhì)量和相關(guān)性)。

· 如果還有額外的預(yù)算，可以考慮少量投放視頻廣告(比如品牌推廣廣告視頻形式)，但不是必須的選項(xiàng)。

在實(shí)操過程中，我們也可以參考以下廣告架構(gòu)及預(yù)算分配：

step3 建立以周為單位的推廣計(jì)劃

在這個(gè)周計(jì)劃里，不僅要考慮廣告，還要結(jié)合促銷/評論/如何獲得免費(fèi)流量綜合思考。同時(shí)記錄操作和預(yù)期，以及是否達(dá)到了這個(gè)預(yù)期。

在整個(gè)投放計(jì)劃中，要明確影響銷售的節(jié)奏因素有哪些。除了廣告預(yù)算、競價(jià)和布局之外,庫存和供應(yīng)鏈、促銷的方式和節(jié)奏都會(huì)產(chǎn)生影響。千萬不能把ACOS過高、出單不好這樣的結(jié)果單獨(dú)地歸因到廣告身上，它不是一個(gè)單一的結(jié)果,是多種因素共同作用的結(jié)果。

step4 階段性地驗(yàn)收成果

完成了上面的流程，就可以階段性檢驗(yàn)成果了。以下面兩個(gè)不同的產(chǎn)品的預(yù)算優(yōu)化結(jié)果為例，經(jīng)過上述步驟的調(diào)整后，銷量都有不同程度的提升。

【劃重點(diǎn)】

高預(yù)算打法適合有資金準(zhǔn)備，想要快速?zèng)_排名的賣家。如果產(chǎn)品本身流量大,關(guān)鍵詞多,或者客單價(jià)比較高,建議采用高預(yù)算打法。但高預(yù)算不意味著錢可以隨便花,旺季或者沖排名的關(guān)鍵時(shí)期，是集中分配預(yù)算的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

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