安克創(chuàng)新陽萌：產(chǎn)品功能創(chuàng)新無法永遠(yuǎn)領(lǐng)先，要懂得適時“換能”

在第十屆亞馬遜全球開店跨境峰會上，安克創(chuàng)新CEO陽萌與亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）分享了其關(guān)于創(chuàng)新、全球品牌建設(shè)、中長期回報等成熟出海賣家比較關(guān)心的話題。

以下是陽萌分享，略有刪減：

戴竫斐（Cindy Tai）：安克創(chuàng)新是如何解讀“創(chuàng)新”這個詞，這些年能夠取得這么多成功的秘訣是什么？

安克創(chuàng)新陽萌：首先雖然我們的名字叫安克創(chuàng)新，但是“創(chuàng)新”的標(biāo)準(zhǔn)是可以很不同的。我們在最早定義我們叫創(chuàng)新也好，卓越也好的時候，我們說了三個超越。第一個是超越昨天的自己，第二個是超越最好的同行，第三個是超越消費者最本質(zhì)的需求。

我們覺得過去三個超越好像都是在通過創(chuàng)新來實現(xiàn)，但說實話，10年以前說的話，到這幾年其實我們有了一些很不同的感悟。我們意識到，其實前兩個超越其實更多的是在延長線上面做得好一點，就是在延長線上面再往前走一段。

而第三個超越它才是真正的是創(chuàng)新，我們從去年認(rèn)識到這一點之后，重新定義了自己的使命——極致創(chuàng)新，激發(fā)可能。換句話就我們不再想把自己的關(guān)注點放在比昨天好比同行好，而是希望聚焦在說消費者本質(zhì)的需求是什么，怎么能夠在產(chǎn)品形態(tài)上去響應(yīng)他們本質(zhì)的需求。

舉個小例子，大家知道安克創(chuàng)新有一個品類是安防攝像頭。正常的延長線就會說分辨率做高一點，在晚上能拍得清楚一些。但是回到消費者本質(zhì)的需求之后，你想他真的是想看清楚嗎，還是想要確保他家里是安全的？

當(dāng)你跳出了延長線的思維，真的去思考說消費者本質(zhì)的需求是什么，再去想有哪些手段可以滿足的時候，其實你會到達(dá)一些以前從來沒有人去過的地方。

這是在事情的層面，其實我們回到人的層面，也總結(jié)了什么樣的人比較能夠做到第三個境界——超越消費者本質(zhì)的需求。

我們有三條價值觀，第一條叫第一性，就是這個人能夠拋開那些事情表面的狀況，回到最本質(zhì)的原理去分解這個問題和找到突破的關(guān)鍵。

第二條叫求極致，就是這個人愿意頂著巨大的風(fēng)險，想盡一切辦法追求將第一性做出來。

第一性的方向很好的例子就是馬斯克。他當(dāng)時做電動車的時候，所有人都跟他講說不可能，因為你光把鋰電池買回來就要花5萬美金，電動車是不成立的。但他回到底層原理，他說你看電池的價格等于它的物料成本+生產(chǎn)成本+生產(chǎn)商利潤。

如果你按這個等式來看，產(chǎn)品的5萬美金，其實公式中間的物料成本只有5000美金，為什么不能通過垂直整合和增大產(chǎn)量去另外兩個參數(shù)減少來實現(xiàn)電動車。

所以一個第一性的人通常看起來是非常的瘋狂，這個時候就需要求極致。我們說這個人真的愿意頂著巨大的風(fēng)險，想盡一切辦法，其實你看他把電動車電池做到1萬美金，花了15年才做到。我們也希望安克創(chuàng)新能夠從以前的那種改良型創(chuàng)新向著剛剛說的第一性求極致的，然后朝著消費者最本質(zhì)的需求的方向前進(jìn)。

戴竫斐（Cindy Tai）：安克創(chuàng)新如何看待全球品牌建設(shè)，以及有什么心得體會

安克創(chuàng)新陽萌：站在今天的話，的確說在過去的十幾年做產(chǎn)品，就是給客戶提供價值的過程里邊，對品牌開始也有一些感受。我先講一個也是個很好玩的例子，就是Anker其實在國內(nèi)銷售已經(jīng)快10年了，最近幾年更多的國內(nèi)消費者開始購買我們的產(chǎn)品，每一年會有那么幾個朋友來跟我講，安克的東西好貴，我一開始聽到這個話的時候是很惶恐的，我說我好像I did something wrong，right？

我沒做對，然后我回去想一想說我是不是可以把我的產(chǎn)品在做得成本更低一點，然后價格做得更低一點，但經(jīng)過幾年之后我就開始覺得不對，因為比如他們會跟我說你們東西好貴，但他后面通常會加一句話叫我買了好多。

所以你看你單聽前面那句的時候，你覺得他在說你東西貴，把兩句連在一起聽的時候，你覺得他在說啥？說他有錢有品位！所以其實我理解其實對消費者來講，這個東西好用只是功能價值，只是它的一個需求，能夠彰顯他很有品位很有錢，這其實是個很重要的情緒價值的需求。

放到長期來看的話，我們會說，作為一個品牌，我很難長時間的保持功能價值持續(xù)領(lǐng)先。

你想全世界最創(chuàng)新的公司像蘋果，他在iPhone剛出來那幾年，所有人都特別的歡呼，說蘋果真的是一個特別有創(chuàng)造力的公司，但是因為客戶價值有一個邊際效益遞減的過程，也就是你再好的功能價值，隨著時間客戶開始感知不到了，比如蘋果的屏幕分辨率，其實后面提升很多大家也看不出來有什么變化。所以當(dāng)功能價值有邊際效益遞減的時候，那么做產(chǎn)品的人就一定要理解，其實一定有一天客戶會不再需要我把功能做得更好，那么這個階段我給客戶能提供的額外價值是什么？當(dāng)我提供不了額外的功能價值之后，大家想象一下，其實我努力的能給他提供一些情感價值。能讓他覺得他有品位有錢，這也是個很好的價值。所以過程中間其實有一個換能的階段，就是你一開始做出了領(lǐng)先的功能價值，那過程中間你要有效的轉(zhuǎn)換，把你的功能價值轉(zhuǎn)成情感價值。我們觀察到無論像蘋果、星巴克，都是非常好的實現(xiàn)了這樣的一個創(chuàng)新的功能價值到情緒價值的轉(zhuǎn)換，讓品牌可以做得長久的。

戴竫斐（Cindy Tai）：安克創(chuàng)新如何看待建設(shè)全球品牌過程的中長期和短期的回報？

安克創(chuàng)新陽萌：如果我們不能接受短期的痛苦，我們就很難獲得一個長期的成功。我們的價值觀升級之后，第一性求極致之后，最直觀的發(fā)現(xiàn)是我們團(tuán)隊里邊的一部分同事從一個延長線的思維，很難真的轉(zhuǎn)化到一個突破式的創(chuàng)新的思維。所以坦率講，過去的一年兩年，有不少的同事離開我們。其實這樣一個過程很痛苦，因為大家很多年在一起，然后要離開的時候，的確是個很不開心的狀態(tài)，但是后來你想清楚，長痛和短痛到底你選哪一個？包括我們有一句話叫“只要今天餓不死，就要后天吃得好”。其實這句話還有前半句叫“我們愿意挨餓”。我覺得這也是我們自己的底層的，做過自己的自我拷問之后，覺得這就是我們自己，所以那就堅持往前走。

戴竫斐（Cindy Tai）：對亞馬遜新賣家的建議？

安克創(chuàng)新陽萌：其實我覺得每個人對自己的使命定義是不同的，我在講述我們自己的使命叫做極致創(chuàng)新激發(fā)可能。

我們講我們的愿景，我們就要打造一個相互激發(fā)的創(chuàng)造者平臺和塑造一個全世界消費者熱愛的品牌。這句話寫出來之后，我覺得其實它不是我寫的，它是我們的在走了一段時間之后，我們的合伙人們，我們的高管們大家在一起總結(jié)出來的，我覺得當(dāng)今天你大概知道你要去什么地方，以及你為什么去了之后，我覺得好像會比在布朗運動要好很多。所以如果我只有一個建議的話，我覺得大家一開始的時候，你是想不清楚你要做什么的，一定要先有一段進(jìn)來之后的體驗歷程，當(dāng)你有體驗之后，比如在亞馬遜上已經(jīng)獲得了一個階段性的成功，我覺得大家需要思考一下你的使命和你的愿景會是什么？

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果快報）

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