不靠經(jīng)銷商靠噱頭！Prime飲料在成立第一年就爆賣2.5億

行業(yè)空間大、產(chǎn)品毛利高、市場需求強(qiáng)。這是快消行業(yè)飲料品類能源源不斷吸引新玩家入場的三個(gè)核心原因。然而面對多如牛毛的新創(chuàng)品牌，我們卻記不住他們的名字。

核心因素就在于，這是一個(gè)重線下渠道的品類。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大與否直接決定了品牌的生死，不論是國內(nèi)還是海外。

那么問題來了，如果沒有搭建分銷體系的能力，是不是就失去了在飲料品類中創(chuàng)業(yè)的機(jī)會呢？

答案當(dāng)然不是絕對的。近兩年，在美國有一個(gè)飲料品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷成功在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了大家關(guān)注，它就是Prime Hydration。

一款由YouTube紅人Logan Paul和KSI共同創(chuàng)立的運(yùn)動飲料品牌，他們憑借其創(chuàng)新的魔鬼營銷手法和強(qiáng)大的社媒影響力在第一年就把銷售額拉到了2.5億美元，突破了預(yù)期！

雖然在最近勢頭和銷量都有所下滑，很多人也再說Prime Hydration的成功只是曇花一現(xiàn)。不管未來品牌的發(fā)展具體是怎么樣的，SocialBook更關(guān)心的是其品牌背后的獨(dú)特營銷策略和具體的營銷手段。

我們認(rèn)為Prime Hydration的案例值得拆解、思考和借鑒。

一、利用現(xiàn)有影響力，拉升品牌聲量

Prime Hydration的成功離不開Logan Paul和KSI本身就具備的龐大粉絲基礎(chǔ)。作為全球最具影響力的YouTube明星之一，二人擁有接近5000萬的粉絲，他們在社交媒體上的互動性和話題性為Prime的推出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在宣布合作創(chuàng)建飲料品牌時(shí)，他們的粉絲群體就已經(jīng)開始積極響應(yīng)了，而且還在不同的主流社媒平臺上發(fā)帖、討論并表達(dá)支持，這些動作相當(dāng)于Prime Hydration的上市預(yù)熱。

這種策略及其重要，但它是建立在培養(yǎng)了長期受眾的基礎(chǔ)上的。Logan Paul和KSI的社媒粉絲借著對他們內(nèi)容的認(rèn)可，進(jìn)而對他們的推薦和站臺產(chǎn)生了信任。當(dāng)兩位創(chuàng)始人宣布推出新產(chǎn)品時(shí)，這種熱情自然而然地轉(zhuǎn)化為品牌的傳播動力。

對于任何一個(gè)品牌來說，培養(yǎng)忠實(shí)受眾并在產(chǎn)品或新品推出之前與他們產(chǎn)生互動并引起好奇，都是品牌可以打造爆品的關(guān)鍵因素。Prime Hydration的成功證明了社交媒體營銷和影響者合作的巨大潛力。

二、通過稀缺性創(chuàng)造需求，提升品牌價(jià)值

中國有句古話“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，很多品牌的宣發(fā)活動就經(jīng)常為這句話添加了現(xiàn)實(shí)的注腳。

為了延續(xù)熱度，Prime Hydration巧妙地運(yùn)用了“饑餓營銷”這一策略，通過限量發(fā)售和短時(shí)間內(nèi)的庫存緊張來激發(fā)粉絲的購買欲望并吸引其他潛在客群的好奇心。

在品牌初期，Prime僅在官網(wǎng)和一些精選電商平臺上發(fā)售，且每種口味的庫存都有限，往往一上架就迅速售罄。很多消費(fèi)在看到Prime的缺貨狀態(tài)時(shí)，就會對下一次補(bǔ)貨更加重視，這實(shí)際上為品牌的后續(xù)銷量提供了穩(wěn)定的來源。

為了進(jìn)一步加劇產(chǎn)品的稀缺性，Prime Hydration還與超市零售商如Aldi合作，對每種口味的購買數(shù)量進(jìn)行限制，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“手快有，手慢無”的心理壓力。

通過這些手段，Prime不僅成功引發(fā)了產(chǎn)品的需求，也提升了品牌的獨(dú)特性和稀缺感。消費(fèi)者開始將Prime視為一種獨(dú)特的、不可或缺的消費(fèi)品，進(jìn)一步鞏固了品牌在市場中的地位。

然而，隨著Prime的分銷渠道逐漸拓展，稀缺性的效果開始減弱，這也讓品牌面臨了需求疲軟的挑戰(zhàn)。這一現(xiàn)象說明，饑餓營銷雖然能夠帶來短期的熱度和銷量，但如果沒有持續(xù)創(chuàng)新和獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，品牌的熱度最終可能會消退。

但在SocialBook看來，“饑餓營銷”對品牌最大的幫助還并不是銷量，而是提升了品牌的社交貨幣價(jià)值。對于Prime Hydration的前期購買用戶來說，買到不僅能成為朋友圈中的明星，還能在第一時(shí)間發(fā)帖享受大家的關(guān)注，這比飲料本身更重要。

三、打造吸睛畫面，引爆大眾話題

在品牌推廣過程中，Prime Hydration還執(zhí)行了很多富有創(chuàng)意的營銷策略，并通過一系列驚艷的活動吸引了大量關(guān)注。

例如，Logan Paul曾乘坐直升機(jī)出席Prime的宣傳活動，這一引人注目的舉動不僅突破了傳統(tǒng)的營銷方式，還迅速成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。此外，Prime還利用了Johnni DiJulius這一社交媒體人物，他在跳傘時(shí)大喊“喝Prime”，這種極具戲劇性的舉動創(chuàng)造了極強(qiáng)的視覺沖擊力。

其中還有一個(gè)最具代表性的創(chuàng)意營銷活動是“偽裝員工”，Logan Paul和KSI偽裝成Prime的員工，在沃爾瑪進(jìn)行臥底活動，并與前來購買的粉絲互動。這不僅讓品牌產(chǎn)生了極強(qiáng)的個(gè)人化體驗(yàn)，還精準(zhǔn)捕捉了粉絲在面對偶像時(shí)產(chǎn)生的那種驚喜和親密感。

這類活動的成本雖然不低，但卻能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造值得分享的瞬間，并通過社交媒體迅速擴(kuò)散。通過這種極具創(chuàng)意的營銷策略，Prime Hydration在傳統(tǒng)廣告投放之外，創(chuàng)造了更多的用戶參與和品牌認(rèn)知。

四、接受爭議，直面質(zhì)疑提升品牌話題性

Prime的營銷策略還包括巧妙地接受和利用爭議。在品牌推廣過程中，Logan Paul和KSI的個(gè)性和過往的公眾形象時(shí)常成為爭議的焦點(diǎn)。然而，Prime Hydration并沒有回避這些負(fù)面話題，反而借此創(chuàng)造了更多的討論。

例如，名廚Gordon Ramsay曾公開將Prime Hydration飲料與“吞咽香水”作比較，盡管這番評論并不友好，卻激發(fā)了大量消費(fèi)者的好奇心和嘗試欲望。人們開始關(guān)注這究竟是什么樣的飲料，并紛紛嘗試以便自己評判。

品牌在面對爭議時(shí)的包容態(tài)度，帶來了寶貴的話題性和曝光率。在競爭激烈的快消賽道，爭議在很大程度上并不是負(fù)資產(chǎn)，被公眾遺忘才是。

SocialBook認(rèn)為Prime Hydration的成功證明了歐美消費(fèi)者（至少是Z世代群體）更喜歡多樣性和創(chuàng)新性。從利用明星效應(yīng)和社交媒體影響力，到通過饑餓營銷和創(chuàng)意營銷吸引眼球，再到接受爭議并巧妙利用負(fù)面話題，Prime Hydration通過一系列獨(dú)特的手段成功創(chuàng)造了品牌熱度，并在短時(shí)間內(nèi)成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

因此，對于想要在海外大展拳腳的品牌和商家來說，Prime Hydration的經(jīng)驗(yàn)是你必須借鑒的。不僅僅是產(chǎn)品和營銷層面的創(chuàng)新，更是要時(shí)刻保持對市場變化的敏感度，深入了解目標(biāo)受眾，并持續(xù)提供有價(jià)值的體驗(yàn)和產(chǎn)品。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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