6年海外營(yíng)銷(xiāo)主管爆肝分享： 2024如何高效做紅人營(yíng)銷(xiāo)

從2018年開(kāi)始，王師傅我就開(kāi)始做紅人營(yíng)銷(xiāo)，到2019年的時(shí)候開(kāi)始有些營(yíng)銷(xiāo)的框架思路，也開(kāi)始大批量的團(tuán)隊(duì)化作業(yè)開(kāi)發(fā)YouTube平臺(tái)為主的紅人，公司也開(kāi)始IT團(tuán)隊(duì)做自己的紅人管理系統(tǒng)。

巔峰時(shí)期一年合作超過(guò)1200人次的YouTuber，攝影小類(lèi)目的紅利我算是吃到了，但是之后換了類(lèi)目我就發(fā)現(xiàn)一切都不一樣了，大類(lèi)目的KOL報(bào)價(jià)高且轉(zhuǎn)化低，又不得不做，于是又摸索了1年有了一些心得體會(huì)，分享一下KOL市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的情況下怎么高效做紅人營(yíng)銷(xiāo)。

圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力

紅人營(yíng)銷(xiāo)的必要性這里我就不過(guò)多探討了，本文將從KOL選擇、合作模式、效果評(píng)估等方面，分析紅人營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，結(jié)合王師傅我的切身經(jīng)驗(yàn)提出解決方案。

1. 如何評(píng)估KOL帶貨能力

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// KOL判定標(biāo)準(zhǔn)

撇開(kāi)KOL的粉絲畫(huà)像、內(nèi)容調(diào)性、合作模式等因素不談，先談?wù)劶t人判斷。

以往我們合作很多KOL外在數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)很亮眼，但是真正的再測(cè)評(píng)視頻出來(lái)以后發(fā)現(xiàn)根本不帶或且死貴，還有可能遇到騙子，比如這種每個(gè)視頻觀看量都一萬(wàn)兩萬(wàn)，且剛發(fā)的視頻才幾十個(gè)觀看的YouTuber（這個(gè)需要訂閱后蹲點(diǎn)觀察），大概率是自己廣告打來(lái)的，點(diǎn)贊800多，評(píng)論12條且看著很假。

歪樓一下，判斷數(shù)據(jù)造假紅人的幾點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：觀看量平均，剛發(fā)布視頻觀看量極差，評(píng)論區(qū)造假，點(diǎn)贊評(píng)論比懸殊。Ins平臺(tái)就更可惡了，大量ins紅人相互在對(duì)方貼文下面點(diǎn)贊評(píng)論，數(shù)據(jù)看著很好但是對(duì)我們一點(diǎn)幫助都沒(méi)有。

要是經(jīng)驗(yàn)不足的KOL專(zhuān)員很可能被上面說(shuō)的YouTuber騙走一千多美元來(lái)合作，但是最終就是拿到一個(gè)假的曝光數(shù)據(jù)。

圖片來(lái)源：Youtube

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// 借助平臺(tái)和工具

那如何區(qū)分紅人是否能帶貨呢? 這就要借助一些平臺(tái)或是工具來(lái)實(shí)現(xiàn)了，比如 LTK紅人平臺(tái)的紅人數(shù)據(jù)后臺(tái)就可以看到合作紅人的帶貨歷史，帶貨單量金額等數(shù)據(jù)，LTK在幫助品牌篩選博主的時(shí)候，也會(huì)參考這些數(shù)據(jù)維度不過(guò)這個(gè)平臺(tái)目前只能追蹤獨(dú)立站，且更適合 Fashion美妝，家居，生活方式等品牌來(lái)考慮。

下圖為L(zhǎng)TK平臺(tái)提供的某位KOL在180天內(nèi)的一個(gè)成交數(shù)據(jù)演示，可以看到相當(dāng)炸裂的數(shù)據(jù)，不過(guò)這種帶貨就因品牌和產(chǎn)品而異，爆單也要天時(shí)地利人和。

圖片來(lái)源: LTK后臺(tái)某個(gè)紅人數(shù)據(jù)截圖

其他平臺(tái)比如最近爆火的tiktok shop ，他的一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具fastmoss有很多帶貨KOL排行榜，帶貨金額訂單數(shù)量都有，感覺(jué)這個(gè)工具就是TT自己做的，數(shù)據(jù)相當(dāng)準(zhǔn)確。

2. 合作價(jià)格難界定

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// KOL價(jià)格判定基本維度

在評(píng)估一個(gè)KOL的要價(jià)是否合理時(shí)，需要綜合考慮多個(gè)因素。首先，關(guān)注KOL的受眾覆蓋面和影響力，包括其粉絲數(shù)量、互動(dòng)率以及受眾畫(huà)像的匹配度。一個(gè)具有更廣泛且精準(zhǔn)的受眾基礎(chǔ)的KOL通常能夠?yàn)槠放茙?lái)更高的曝光和轉(zhuǎn)化率，因此相對(duì)而言，其要價(jià)可能更合理。

其次，考慮KOL的行業(yè)影響力和專(zhuān)業(yè)性。在特定領(lǐng)域內(nèi)擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和聲望的KOL，其要價(jià)可能相對(duì)較高，但這也意味著品牌能夠與更有影響力的專(zhuān)業(yè)人士建立合作，提升品牌形象和信譽(yù)。

比如智能家居領(lǐng)域的專(zhuān)家型YouTuber : The Hook Up, 雖然粉絲只有四十多萬(wàn)，但是他在行業(yè)內(nèi)地位很高，很權(quán)威，那價(jià)格自然就能要得起來(lái)。比如大家很吐槽的死貴死貴的unboxing therapy，八萬(wàn)美元一次但是轉(zhuǎn)化不太行，那也沒(méi)辦法，咬牙合作給背書(shū)。

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// 以往帶貨數(shù)據(jù)

此外，關(guān)注KOL的過(guò)往合作案例和帶貨數(shù)據(jù)也是評(píng)估要價(jià)的重要指標(biāo)。通過(guò)分析KOL過(guò)去的合作經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)，可以更好地了解其對(duì)品牌推廣的實(shí)際貢獻(xiàn)，從而判斷其要價(jià)是否與其實(shí)際價(jià)值相符。

以往帶貨數(shù)據(jù)哪里有? 那就還是要看平臺(tái)的數(shù)據(jù)，比如上文提到的LTK紅人平臺(tái), 在有帶貨數(shù)據(jù)及其他維度數(shù)據(jù)為參考的基礎(chǔ)上，再來(lái)判斷紅人合作費(fèi)用的合理性，降低踩坑風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：LTK 某入駐品牌的紅人數(shù)據(jù)截圖

最后，考慮市場(chǎng)行情和同行業(yè)KOL的要價(jià)水平也是必要的。了解同一領(lǐng)域內(nèi)其他KOL的合作費(fèi)用水平，有助于確保所選擇的KOL要價(jià)在相對(duì)市場(chǎng)平均水平之內(nèi)，避免因過(guò)高的費(fèi)用而導(dǎo)致ROI不佳。比如下圖這個(gè)KOL找我要1000刀一分鐘，我猶豫半天還是算了，這種植入視頻本身效果一般，還這么貴。

圖片來(lái)源：Youtube

因此，綜合考慮KOL的受眾影響力、專(zhuān)業(yè)性、過(guò)往數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)行情，能夠更全面地判斷一個(gè)KOL的要價(jià)是否合理。必要時(shí)借助平臺(tái)和工具的能力。

3. KOL效果評(píng)估

這塊其實(shí)是我最頭疼的一塊，做了多年的推廣主管，我最怕的就是老板找我說(shuō)KOL計(jì)算投產(chǎn)比，銷(xiāo)售額效果追蹤和評(píng)估，對(duì)于亞馬遜或者獨(dú)立站的貢獻(xiàn)度。沒(méi)當(dāng)這時(shí)候我很想跟他懟一下說(shuō)紅人營(yíng)銷(xiāo)的主要功能是教育受眾，進(jìn)行品牌曝光，為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)，但是絕大部分老板肯定不支持這個(gè)論點(diǎn)。

雖然及時(shí)轉(zhuǎn)化才是王道，其實(shí)紅人營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。獨(dú)立站賣(mài)家需要考慮KOL的粉絲數(shù)量、曝光量、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等因素，才能綜合評(píng)估紅人營(yíng)銷(xiāo)的效果。

我想起來(lái)一直以來(lái)我都是用手動(dòng)來(lái)統(tǒng)計(jì)KOL合作視頻的曝光量，互動(dòng)率，轉(zhuǎn)化，其實(shí)這樣非常耗費(fèi)時(shí)間，要是有個(gè)BI類(lèi)型的中臺(tái)我能看到紅人合作數(shù)量，曝光量，轉(zhuǎn)化和互動(dòng)總量就好了，后來(lái)公司做了自己的KOL系統(tǒng)，爬蟲(chóng)爬取合作視頻的數(shù)據(jù)，但是很難用。

不過(guò)市面上還是有不錯(cuò)的KOL管理工具，比如LTK，下圖是一個(gè)campaign的report,能看到各種數(shù)據(jù)維度都很齊全，比如我很緊缺的直接銷(xiāo)量數(shù)據(jù)追蹤，曝光量之類(lèi)的，這個(gè)平臺(tái)除了接入費(fèi)貴一點(diǎn)，其他還都不錯(cuò)的。

圖片來(lái)源：LTK

4. 大紅人合作資源

各位看官有沒(méi)有遇到過(guò)你的預(yù)算很充足時(shí)候，想找一些大紅人合作，但是自己聯(lián)系又聯(lián)系不上，找agency合作又死貴且也不保證聯(lián)系上？這個(gè)時(shí)候找一些跟比較大的紅人媒體關(guān)系好的平臺(tái)和agency就至關(guān)重要了，市面上還是有一些不錯(cuò)的平臺(tái)可以合作，比如LTK紅人平臺(tái)上，這上面的紅人都是邀請(qǐng)制，所以平臺(tái)和和紅人之間的聯(lián)系和互動(dòng)都比較穩(wěn)定和長(zhǎng)期，大大提高跟這些大紅人的合作概率。

LTK有超過(guò)10年的品類(lèi)專(zhuān)屬紅人數(shù)據(jù)庫(kù)，為不少品牌打造了全球紅人營(yíng)銷(xiāo)策略，也正在幫助許多中國(guó)出海品牌。此外，LTK旗下還有一個(gè)月活達(dá) 2700萬(wàn)的紅人引導(dǎo)型購(gòu)物 App。

我其實(shí)一般判斷一個(gè)agency或者平臺(tái)做的如何都會(huì)直接similarweb看一下網(wǎng)站數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)我看到LTK的APP時(shí)候一看有五百多萬(wàn)月流量，后面翻開(kāi)一看他是類(lèi)似于web2.0這種的媒體平臺(tái)，很多KOL在上面創(chuàng)建賬號(hào)發(fā)圖和視頻。這樣大的平臺(tái)其實(shí)背書(shū)和行業(yè)知名度相對(duì)高，找大媒體和紅人合作會(huì)容易些。

最后：OK 今天就講了這么多，總之是紅人營(yíng)銷(xiāo)一定要有體系化的做，不能三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，且需要長(zhǎng)期持續(xù)篩選出來(lái)合適自己品類(lèi)的KOL。另外就是借助工具和平臺(tái)的力量讓我們營(yíng)銷(xiāo)更加有效率。

（來(lái)源：海外營(yíng)銷(xiāo)王師傅）

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