舍命狂奔的出海人，該換新思路了！

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：美妝網(wǎng)

作者：宋金

品牌出海是中國美妝行業(yè)的大勢所趨，越來越多的品牌開始深入海外人群，根據(jù)不同國家和地區(qū)人群的特點，因地制宜地推出產(chǎn)品，滿足市場需求，部分品牌選擇深耕或發(fā)掘消費者的細分需求，從而挖掘更加細分的賽道。

為幫助美妝企業(yè)更好地適應(yīng)國際市場的需求，實現(xiàn)品牌和收益的雙重提升，3月12日，雨果跨境、中國美妝網(wǎng)聯(lián)合舉辦“亞馬遜美妝個護品牌沙龍”，此次沙龍會特邀亞馬遜全球開店官方團隊和億級大賣蒞臨現(xiàn)場，分別就平臺的相關(guān)政策、品類趨勢、機會點、合規(guī)風險、精細化選品、爆品打造、品牌營銷等方面進行了詳細介紹，系統(tǒng)性輸出實戰(zhàn)方法論?！?b>4月份美妝個護賣家活動已定檔，點擊此處搶先報名】

最新的招商政策解讀，幫助美妝企業(yè)全方位成長

現(xiàn)場，亞馬遜全球開店區(qū)域拓展經(jīng)理Joy詳細解讀了亞馬遜最新的招商政策和企業(yè)購玩法。同時，Joy還分析了跨境電商行業(yè)的整體趨勢，指出行業(yè)正處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，年復合增長率遠超全球零售市場。她強調(diào)，消費者對跨境購物的接受度越來越高，且賣家普遍認為跨境銷售是未來發(fā)展的新引擎。國內(nèi)跨境電商熱度持續(xù)升高，出口占比和增速顯著，政府也給予了相關(guān)政策支持，密集利好政策大力推動中國賣家高效出海。

作為海外最大、最成熟穩(wěn)健的跨境電商平臺，亞馬遜穩(wěn)居海外零售電商TOP1，尤其在北美、歐洲、日本占據(jù)主導地位，且在新興市場如中東、澳大利亞表現(xiàn)出迅速增長的態(tài)勢。

Joy表示，2023年，在亞馬遜全球各站點銷售額超100萬美金的中國賣家數(shù)量，同比增長25%；銷售額超過1000萬美金的中國賣家數(shù)量，同比增長30%；過去一年，中國賣家通過亞馬遜全球售出的商品件數(shù)超過20%；2020-2023年品牌賣家增速是非品牌賣家增速的6倍，超過50%受訪亞馬遜賣家表示他們在未來6-12個月內(nèi)有計劃拓展到更多的亞馬遜站點。

針對中國賣家，亞馬遜已開放19個海外站點，包括北美、歐洲、日本及新興市場，提供To C和To B雙重銷售渠道。北美市場因其成熟的服務(wù)和強消費力成為首選，歐洲市場空間巨大且有望超越北美，而日本站因地理位置近和頻繁的促銷活動對中國賣家尤為有利。新興站點則需深入了解當?shù)厥袌銮闆r和物流條件。

此外，她還介紹了新賣家開店流程和扶持政策，旨在全方位助力新賣家快速成長。

如何做好美妝選品與測品？大賣輸出實操指南

選品一直以來都是跨境賣家的核心要素，跨境圈一致認同“七分選品，三分運營”。

與傳統(tǒng)的鋪貨模式不同，精細化選品更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和市場潛力，而不是盲目追求數(shù)量。

亞馬遜美妝個護億級賣家Regan總結(jié)了精細化選品需要考慮到的各項因素，將其喻為“獨孤九劍法”，每一劍都代表了選品的一個關(guān)鍵要素：一個持續(xù)上升的市場、一個好的對標排名、一個新品有進入機會的市場、一個沒有被壟斷的市場、一個沒有“無法解決痛點”的市場、一個利潤率高的市場、一個可以做產(chǎn)品差異化的市場、紅海里面有藍海、漏斗測款法。

Regan建議現(xiàn)場的跨境電商賣家采用精細化運營模式，注重單品打磨和差異化，深入挖掘競爭較小、熱度高、潛力大的產(chǎn)品，避免直接將國內(nèi)熱銷產(chǎn)品復制到美國市場，而應(yīng)考慮細分市場和特定人群，以避免高度競爭的紅海市場。

現(xiàn)場，他通過睫毛這一品類的案例，解析如何在紅海市場中發(fā)現(xiàn)上升趨勢的細分市場。他還指出，沒有永遠的藍?；蚣t海市場，市場狀態(tài)會隨著供需關(guān)系的變化而轉(zhuǎn)變，并強調(diào)在選品時，應(yīng)選擇處于上升階段且供小于求的類目，以搶占市場份額。

Regan從多年經(jīng)驗出發(fā)，指出精細化選品是一種策略，賣家應(yīng)結(jié)合自身，在眾多產(chǎn)品中優(yōu)中選優(yōu)，找到那些競爭相對較小、熱度高、上升潛力大的產(chǎn)品。通過不斷篩選，找出最具潛力的產(chǎn)品，為后續(xù)的運營和推廣打下堅實的基礎(chǔ)。

此外，他還指出從工廠切入亞馬遜的利弊，認為選擇細分市場、產(chǎn)品差異化及利用最新的產(chǎn)品趨勢是提高市場競爭力的關(guān)鍵。

全球化進程加快，美妝品牌突圍出圈的發(fā)力點

隨著全球化進程加快，美妝領(lǐng)域的未來將會呈現(xiàn)怎樣的面貌，又有哪些想象空間？

現(xiàn)場，亞馬遜全球開店大客戶拓展及運營高級經(jīng)理Claire指出，全球美妝和個人護理行業(yè)發(fā)展迅猛，預計到2028年將達到7367.9多億美元。細分市場中，個護類規(guī)模最大，而護膚類雖然規(guī)模次之，但年復合增長率較高。美國和中國、日本是該行業(yè)的主要消費大國，此外，歐洲的小國市場集合起來也構(gòu)成了一個龐大的綜合體，為品牌提供了多元化的市場選擇。

她介紹，在美容個護行業(yè)，目前有四大顯著趨勢：個性化和可定制護膚、皮膚主義和多功能產(chǎn)品興起、綠色可持續(xù)發(fā)展、健康與美容的融合。

基于以上市場特點，聚焦亞馬遜平臺上的美容個護品類，Claire針對美國、歐洲、日本市場進行分析并提出相關(guān)選品建議。譬如，美國市場作為全球最大的美容個護市場，建議新賣家入局時優(yōu)先選擇體量大、增速快的產(chǎn)品，如液體腮紅、護發(fā)精油和多功能化妝包等，以適應(yīng)戶外使用趨勢。

在本次分享中，她也講解了亞馬遜的運營打法，包括流量引入和轉(zhuǎn)化的重要過程，以及如何通過前端流量來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同時，她還介紹了亞馬遜運營實操方法，從選品與合規(guī)、廣告與流量優(yōu)化、促銷活動、社媒與KOL營銷、數(shù)據(jù)反哺優(yōu)化、品牌勢能疊加等角度完成站內(nèi)優(yōu)化+站內(nèi)站外協(xié)同策略，形成品牌出海的綜合運營打法。

活動上，Claire拆解了美妝個護賣家運營案例，針對品牌賣家面臨的選品、品牌力提升、產(chǎn)品本地化、物流成本控制及爆品打造等痛點進行深入分析，為參會人士帶來了新的啟發(fā)。

保障出?？沙掷m(xù)發(fā)展，合規(guī)至關(guān)重要

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國跨境電商已經(jīng)具備了全球競爭力。美妝企業(yè)若想利用好國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，通過品牌出海塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象，培養(yǎng)消費者忠誠度，降低合規(guī)風險尤為重要。

亞馬遜全球開店賣家合規(guī)高級經(jīng)理Yiting指出，在亞馬遜平臺開店和銷售，賣家需要遵守一系列的合規(guī)要求，包括平臺政策和銷售目的國的政策。平臺政策旨在確保公平的營商環(huán)境，而銷售目的國的政策則涉及稅務(wù)、貿(mào)易、產(chǎn)品合規(guī)等方面。特別是在品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略中，合規(guī)應(yīng)從進入市場的初期就開始考慮。此外，亞馬遜對賣家的管控措施基于各個國家對平臺的要求，因此了解并適應(yīng)這些要求對于成功運營至關(guān)重要。

她強調(diào)了在跨境電商中，銷售化妝品時確保產(chǎn)品合規(guī)的重要性。首先，產(chǎn)品上線前需要備案登記、不含違禁成分和禁售商品、標簽和詳情頁介紹符合相關(guān)要求、提供運輸安全文件以及商品信息文件。

她還介紹了各國相關(guān)化妝品法規(guī)要求，提醒由于各國法規(guī)政策不同，避免將化妝品誤歸類為藥品，以及如何在包裝、標簽和詳情頁面上正確描述產(chǎn)品特性。最后，她強調(diào)：“合規(guī)應(yīng)從市場進入初期重視，以便于長期經(jīng)營?！?/p>

品宣合一，爆品打造方法論來了

現(xiàn)場，亞馬遜億級大賣、NotJustAgency創(chuàng)始合伙人Patty Yang聚焦美妝品牌在海外市場的營銷策略，強調(diào)減少彎路，明確品牌營銷重點，以及全域增長，打造多維度品牌營銷的重要性。

她指出品牌出海和產(chǎn)品出海的根本區(qū)別，相較于產(chǎn)品出海，品牌出海需要更大的投入，打造品牌溢價。品牌型打法側(cè)重于本地化策略，通過情感內(nèi)容鏈接消費者，而非僅依賴產(chǎn)品功效，建立消費者對品牌的記憶和認同，有效進行高溢價傳播。

同時，她強調(diào)了站外流量和評論優(yōu)質(zhì)性對于渠道增長的重要性，以及品牌營銷全鏈路的核心作用，通過配合“本地化”產(chǎn)品支點和“品牌化”流量賽點，實現(xiàn)品牌和效果的雙重提升，打造多維度品牌營銷。

Patty Yang在現(xiàn)場拆解了多個典型美妝產(chǎn)品案例，強調(diào)了內(nèi)容本地化的重要性，包括精準捕捉全球市場偏好及融入本地文化與流行趨勢，來吸引目標用戶群體，通過節(jié)點營銷、明星營銷和IP合作等策略，構(gòu)建用戶從節(jié)點到品牌再到產(chǎn)品的認知鏈路，從而提高用戶復購率和品牌長期價值。

“在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)做法如產(chǎn)品測評已不足以破圈，當前趨勢是與紅人定制化腳本以提升營銷效果。”她表示，同時，品牌應(yīng)利用好創(chuàng)意營銷獲得用戶反饋，反向指導產(chǎn)品創(chuàng)新和選擇，維持長期價值，構(gòu)建“品牌全渠道流量”護城河，深度挖掘品牌營銷在品類增長中的力量。

總結(jié)

在會后互動環(huán)節(jié)，現(xiàn)場觀眾踴躍提問交流。嘉賓立足全球化視野，針對企業(yè)遇到的核心難題，進行了深入淺出的專業(yè)解析，為在場企業(yè)提供了精準的市場參考，幫助企業(yè)快速出海。

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（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）