驚呆！55以上的美國人才上亞馬遜買美容用品？那年輕人呢？

本文經(jīng)授權轉載自：跨境出口情報局

根據(jù)海外第三方機構silimarweb相關調研顯示，2024年，美容類別的訪問量略有下降，但獨立訪客數(shù)量保持穩(wěn)定，而亞馬遜在該類別的收入有所增長。這表明亞馬遜可能正在吸引一部分美容產品消費者從專業(yè)零售商那里轉移過來。盡管存在這種轉變，但美容零售商在網(wǎng)絡流量和Gen AI引薦方面繼續(xù)在該類別中保持領先地位。

在零售商網(wǎng)站上獲得產品瀏覽量的多數(shù)品牌，其直接面向消費者的網(wǎng)站(DTC網(wǎng)站)也實現(xiàn)了增長。同時，社交媒體仍是該品類的主要增長驅動力。那些既能實施強有力的社交策略，又在零售商和DTC渠道均有穩(wěn)固布局的美妝品牌，最有可能取得成功。

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像英國、德國和日本這樣的地區(qū)，每個用戶訪問的次數(shù)略有增加。然而，花在美妝網(wǎng)站上的時間總體上有所減少，這表明消費者參與度降低了。這些較短的互動表明，購物者的行為正在轉向減少瀏覽，轉而關注熟悉的基本產品。

一、美容護膚產品處于領先地位

隨著健康成為消費者關注的焦點，在亞馬遜上銷售的護膚和口腔護理產品出現(xiàn)了最強勁的增長。在2024年，護膚品類超越護發(fā)品類，成為最暢銷的小類，占據(jù)了美容和個人護理銷售總額的25%。

大多數(shù)子類別的銷量增長都快于產品瀏覽量，這表明購買意向更為強烈。彩妝是個例外，雖然銷量有所增加，但產品瀏覽量的增幅更大——這似乎表明消費者的優(yōu)先關注點發(fā)生了轉變，更加重視皮膚健康。

季節(jié)性趨勢在不同子類別中也存在差異。護發(fā)產品銷售在秋季至初冬期間達到峰值，而護膚產品則經(jīng)歷兩次高峰：一次在7月，因為消費者希望在夏季呵護肌膚；另一次則在假日季。在過去幾年中，護膚產品銷售在11月顯著激增，這很可能受到了黑色星期五促銷活動的推動。但在2024年，這一影響似乎有所減弱。同時，彩妝銷售在10月出現(xiàn)急劇攀升，尤其是在過去兩年里，這很可能是由萬圣節(jié)需求驅動的。

2、2025年美國美容行業(yè)格局：誰在引領，誰在顛覆?

零售商在美妝品類中占據(jù)主導地位，Ulta.com和Sephora.com名列前茅，分別吸引了比第三大參與者BathandBodyWorkscom多65%和60%的訪問者。

消費者似乎更傾向于瀏覽那些提供多種不同品牌和類別產品的零售商。然而，在頂級玩家中，F(xiàn)ragranceNet.com和ScentBird.com因專注于香水而脫穎而出。

盡管 BathandBodyWorks.com在DTC品牌中仍然處于領先地位，但訪問量有所下降。相比之下，llMakiage.com和ElfCosmetics.com的增長速度令人印象深刻，訪問人數(shù)分別增長了51%和40%，這主要是因為TikTok很受歡迎。

雖然不完全專注于美容產品，但市場大賣場零售商和藥房連鎖店也在美容類別中競爭。

毫不意外，亞馬遜在大多數(shù)子類別的產品瀏覽量中占據(jù)了最大份額。然而，Ulta.com和Sephora.com在化妝品類別中表現(xiàn)接近，各自占據(jù)了將近三分之一的瀏覽量。這表明在化妝品領域，消費者日益傾向于這些零售商提供的專業(yè)高端商品。

另一方面，雖然Sephora.com在護膚和香水方面的表現(xiàn)優(yōu)于Ulta.com，但在護發(fā)方面排名較低--跌至第五位，落后于沃爾瑪和Target.com。

3、DTC和零售互相成就

隨著美容品牌擴展，平衡地在DTC和零售渠道中存在已被證明是增長的關鍵驅動力。

Laura Geller是一個面向成熟消費者的優(yōu)質品牌，在DTC增長方面表現(xiàn)領先(82%)，同時在零售商內的產品瀏覽量幾乎翻了一番(91%)。另一方面，皮膚美容品牌理膚泉在零售商內表現(xiàn)突出(172%)，同時在DTC網(wǎng)站上的瀏覽量略有增長(5%)。

值得注意的是，增長最快的品牌大多在兩個渠道上都取得了成功。這一勢頭突顯了DTC與零售之間的相互關聯(lián)。零售渠道的布局能提升品牌知名度，并引導流量流向DTC網(wǎng)站，而強有力的DTC策略則能促進客戶忠誠度和需求，從而最終惠及零售銷售。

在2024年，Sephora和Ulta是被提及最多的美容品牌之，而且值得注意的是，它們是唯一進入前十名的零售商。

在這些TOP網(wǎng)站中，The Ordinary是唯一一個出現(xiàn)在ChatGPT提到的頂級美容品牌中的網(wǎng)站。相比之下，盡管BathandBodyWorks.com是該類別中最大的網(wǎng)站之一，但被提及的頻率要低得多。這表明，大量的網(wǎng)絡流量并不一定與強大的GenAI可見性相對應，反之亦然。

聊天機器人經(jīng)常提到的其他品牌涵蓋高端、奢侈品和藥店細分市場，重點是護膚品和化妝品。

4、2025年美國美容市場：關鍵營銷策略

直接流量推動了美容類別超過一半的訪問量，突顯了行業(yè)對品牌意識的依賴。

有機搜索是第二大渠道，貢獻了20%的流量隨著社交媒體的興起以及創(chuàng)作者影響力的增強，這一渠道保持在該類別中的第三大位置，領先于付費搜索，也就不足為奇了。

雖然DTC網(wǎng)站和零售商的總體渠道組合相似，但它們的策略似乎正朝著不同的方向發(fā)展。DTC網(wǎng)站在訪問量上實現(xiàn)了5%的同比增長，其中社交媒體等渠道的訪問量增長顯著。相比之下，零售商網(wǎng)站的訪問量下降了3%，而付費搜索成為這一領域中唯一呈現(xiàn)增長的渠道。

BathandBodyWorks.com和llMakiagecom在整體受眾增長和營銷渠道表現(xiàn)方面出現(xiàn)了相反的趨勢。

訪問IlMakiage.com的人數(shù)激增，所有渠道的訪問量都有所增長。社交媒體在其中發(fā)揮了關鍵作用，在與影響力人物合作后，其訪問量翻了一番。通過教程和“與我一起準備”視頻，IMakiage提升了品牌知名度和用戶參與度。

相比之下，BathandBodyWorks.com在各個渠道上的流量都出現(xiàn)了下降，其中有機搜索在絕對數(shù)量上降幅最大，導致與上年相比訪問量減少了1270萬。

ChatGPT在消費者購買美容產品方面變得越來越有影響力，2024 年對這一類別的推薦急劇上升。

IlMakiage.com在頂級網(wǎng)站中訪問量同比增幅最大，是ChatGPT推薦用戶最多的網(wǎng)站。Sephora和Ulta緊隨其后，再次展示了它們在行業(yè)中的突出地位。Ulta.com在2024年有更多的訪問者，而Sephora.com被ChatGPT更頻繁地提及并收到了更多的推薦。

排名前10的其余品牌中既有老牌也有較“新的品牌，涵蓋了高端和親民兩個細分市場。這種多樣性，加上推薦量的上升，展示了GenAl正在如何重塑消費者研究美容產品的方式，以及他們可能在哪里進行購買。

最后，美妝品類的受眾更傾向于女性，DTC網(wǎng)站、專業(yè)零售商和亞馬遜之間的差異不大?？傮w而言，各個渠道都有超過25%的受眾，但不同年齡段的受眾偏愛的渠道有所不同。

年齡在25-34歲之間的消費者占主導地位特別是在DTC網(wǎng)站和專門的美容零售商那里。另一方面，萬萬沒想到，在亞馬遜上購物的美容消費者大多來自較年長的世代，尤其是55歲以上的人群。雖然18-24歲的消費者總體占比偏低，但他們更有可能訪問專門的美容零售商網(wǎng)站。

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）