亞馬遜暫停Google購物廣告的背后，細思極恐！

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：跨境出口情報局

局座了解到，亞馬遜近期在全球范圍內(nèi)突然停止了Google Shopping廣告的投放，這一戰(zhàn)略調(diào)整已對平臺賣家造成顯著沖擊。

據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，自7月21日以來，亞馬遜在美國、英國、德國等核心市場的Google購物廣告展示份額已從原先的60%、55%和38%驟降至零，而這一變化直接導(dǎo)致了大量賣家訂單量的急劇下滑。

本文將深入分析這一事件的發(fā)展脈絡(luò)、背后動因以及對電商行業(yè)各參與方帶來的深遠影響。

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1、亞馬遜廣告戰(zhàn)略突變：從漸進收縮到全面撤退

亞馬遜此次撤出Google Shopping廣告并非毫無預(yù)兆，而是經(jīng)歷了一個漸進的過程。

據(jù)內(nèi)部消息透露，亞馬遜從2024年第一季度起就開始陸續(xù)削減其谷歌廣告預(yù)算，并計劃全年維持在較低水平。到2025年5月，亞馬遜已將美國市場的谷歌購物廣告支出削減了50%。這種逐步收縮的策略在7月21日至23日期間突然轉(zhuǎn)變?yōu)槿娉吠?，亞馬遜在全球主要市場（包括美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、加拿大、澳大利亞和日本等）完全停止了Google Shopping廣告的投放。

Tinuiti和Smarter Ecommerce等第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)的研究顯示，亞馬遜此次撤退的規(guī)模之大前所未有。作為Google Shopping廣告領(lǐng)域長期以來的"巨鯨"，亞馬遜在美國市場通常占據(jù)Tinuiti客戶廣告展示份額的60%-70%，在英國和德國市場也分別達到55%和38%。這種主導(dǎo)地位的突然消失，在數(shù)字廣告領(lǐng)域引發(fā)了強烈震動。

值得注意的是，亞馬遜此次撤退僅限于圖片化、價格對比型的Shopping廣告，并不影響普通的文字搜索廣告。這種選擇性退出表明亞馬遜的決策經(jīng)過了精心考量，而非一時沖動。行業(yè)觀察人士指出，這可能是亞馬遜近年來在零售廣告領(lǐng)域最具戰(zhàn)略意義的一次調(diào)整，其影響將遠超短期內(nèi)的預(yù)算變化。

2、賣家訂單驟減：流量雙重萎縮引發(fā)運營危機

亞馬遜廣告策略的突變已經(jīng)對平臺賣家造成了立竿見影的沖擊。局座身邊的不少賣家朋友表示，自7月27日至28日期間，美國站單量出現(xiàn)"暴跌、轉(zhuǎn)化率減半"的極端情況。賣家普遍抱怨"站內(nèi)廣告是有點擊沒出單，轉(zhuǎn)化突然變得很差"，"廣告沒少花，ACOS(廣告銷售成本比率)高得離譜，轉(zhuǎn)化差得嚇人"。

造成這一現(xiàn)象的主要原因在于流量來源的雙重萎縮：一方面，Prime Day(7月8日-11日)集中釋放了消費者購買力，導(dǎo)致后續(xù)需求疲軟。Coresight的調(diào)查顯示，48%的受訪消費者表示已在Prime Day完成購買，顯著高于2024年的38%；43%的消費者表示今年P(guān)rime Day支出超過去年，高于2024年同期的31%。這種消費動能的提前透支直接導(dǎo)致了Prime Day后銷量的自然下滑。

另一方面，亞馬遜停止Google Shopping廣告投放切斷了重要的外部流量入口。長期以來，Google廣告一直是新用戶發(fā)現(xiàn)亞馬遜商品的關(guān)鍵路徑，特別是在歐美市場。這部分流量的突然消失使得賣家獲取新客的難度陡增，尤其對那些依賴亞馬遜平臺獲取新客戶的賣家沖擊更為明顯。

"Prime Day的余溫，似乎在活動結(jié)束的那一刻便已消失大半。"一位行業(yè)觀察者如此描述當(dāng)前的局面。許多賣家反映，銷量只有之前的一半甚至更低，且持續(xù)時間較長，一周過去了依然沒有明顯的回升跡象。這種訂單銳減現(xiàn)象在美妝個護等類目尤為明顯，有賣家表示同期比一直在下降，ACOS飆升，排名持續(xù)下滑6。

3、戰(zhàn)略調(diào)整背后：亞馬遜的三大核心考量

亞馬遜為何選擇在這個時間點全面撤出Google Shopping廣告？行業(yè)分析師提出了多重解釋，歸納起來主要有以下三大核心考量：

第一，增強平臺自主流量能力，構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)。近年來，亞馬遜不斷強化其站內(nèi)廣告系統(tǒng)和直接流量獲取能力，包括優(yōu)化搜索算法、提升推薦系統(tǒng)等。通過減少對外部流量的依賴，亞馬遜可以更好地控制用戶購物旅程，收集更完整的用戶行為數(shù)據(jù)，并最大化廣告收益。一位分析師指出："亞馬遜廣告類型包括SP、SD、SB、SBV、DSP等，從細節(jié)來看有關(guān)鍵詞、ASIN、品類、受眾標簽，想讓廣告收益都留在自己家"。

第二，應(yīng)對廣告投資回報率(ROI)下降的壓力。數(shù)據(jù)顯示，Google Shopping的每次點擊成本(CPC)比亞馬遜站內(nèi)廣告高出30%-50%。在宏觀經(jīng)濟不確定性增加的背景下，亞馬遜可能認為這部分支出不再劃算。特別是在Prime Day后和返校季、Q4假日季之前，亞馬遜需要優(yōu)化廣告支出回報率(ROAS)數(shù)據(jù)，為下一輪廣告活動騰出預(yù)算空間。

第三，布局AI搜索新時代，搶占先發(fā)優(yōu)勢。此次行動恰逢數(shù)字廣告領(lǐng)域變革期與人工智能重塑搜索體驗之際。亞馬遜近期推出了AI助手Rufus和生成式答案功能，可能旨在搶在谷歌的Performance Max之前，在AI搜索領(lǐng)域建立主導(dǎo)地位。正如Tinuiti分析師所言："隨著Rufus和生成式答案的強勢推出，亞馬遜希望獲得全漏斗控制權(quán)，搶在谷歌的Performance Max之前行動"。

此外，一些觀察家提出了更具戰(zhàn)略性的觀點，認為亞馬遜可能將Google Shopping廣告視為"特洛伊木馬"——雖然谷歌難以抗拒這部分廣告收入的誘惑，但亞馬遜通過這些廣告實際上是在"竊取"未來的產(chǎn)品搜索，并將用戶引導(dǎo)至自己的平臺。從這個角度看，撤出Google廣告可能是亞馬遜對自身流量獲取能力足夠自信的表現(xiàn)。

4、行業(yè)連鎖反應(yīng)：機遇與挑戰(zhàn)并存

亞馬遜這一戰(zhàn)略調(diào)整正在電商和數(shù)字廣告領(lǐng)域引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，對不同的市場參與者帶來了截然不同的影響。

對其他零售商而言，這無疑是一個難得的市場機遇。Tinuiti副總裁Andy Taylor指出："鑒于亞馬遜是許多廣告商在Google購物上的最大競爭對手，如果這家電商巨頭繼續(xù)袖手旁觀，這可能再次為其他品牌在第三季度獲取流量提供重大機會"。數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜退出后，Google Shopping廣告點擊量在2025年第二季度增長了18%，為廣告商騰出了拍賣空間，提升了廣告效果并推動了Performance Max廣告系列的增長。

然而，這種機會的分配并不均衡。盡管亞馬遜退出了，但Walmart、Target、Shein和Temu等主要零售商的市場份額(10%-30%)并未出現(xiàn)重大變化。Temu和Shein雖然表現(xiàn)出零星的活動和重新進入跡象，但尚未明顯奪取亞馬遜失去的份額。這表明其他零售商要完全填補亞馬遜留下的空白還需要時間。

對谷歌而言，亞馬遜的退出意味著重大的收入損失。作為Google Shopping廣告的最大買家之一，亞馬遜的廣告存在推高了其他參與者的拍賣價格。其突然退出可能導(dǎo)致廣告價格短期下降，正如Tinuiti分析師所言："隨著巨鯨離開池塘，每次點擊成本將會下降"。但從長期來看，谷歌需要重新平衡其廣告生態(tài)系統(tǒng)，可能通過吸引更多中小廣告主或調(diào)整定價策略來彌補這一損失。

對亞馬遜賣家來說，這一變化帶來的挑戰(zhàn)尤為直接。隨著一大外部引流渠道的關(guān)閉，站內(nèi)廣告成為更稀缺的資源，其成本可能進一步抬高。多位賣家已經(jīng)感受到站內(nèi)廣告成本上升的壓力，面臨被鎖在更高競價"修羅場"的風(fēng)險。這種變化實質(zhì)上重構(gòu)了賣家在亞馬遜平臺上的流量獲取邏輯，迫使他們重新評估營銷策略和預(yù)算分配。

5、未來展望：短期震蕩與長期重構(gòu)

目前，亞馬遜尚未對此戰(zhàn)略調(diào)整作出官方解釋，行業(yè)觀察人士對這是暫時性測試還是永久性變化也存在分歧。回顧歷史，亞馬遜曾在2025年第二季度中期減少參與Google拍賣約三周時間，然后在Prime Day前重新加大投入。類似的，在2020年疫情初期，亞馬遜也曾短暫暫停過Google廣告投放。這些先例表明當(dāng)前的撤退可能只是階段性策略。

然而，更多分析師認為，此次調(diào)整是亞馬遜長期戰(zhàn)略的延續(xù)，反映了電商平臺與搜索引擎之間日益復(fù)雜的競合關(guān)系。特別是在AI重塑搜索和購物體驗的背景下，亞馬遜可能希望減少對傳統(tǒng)關(guān)鍵詞廣告的依賴，轉(zhuǎn)而通過Rufus等AI工具直接滿足用戶的購物查詢需求。

對賣家而言，無論亞馬遜的決策是暫時還是永久，都需要立即采取應(yīng)對措施：

多元化流量來源：減少對單一平臺的依賴，開發(fā)獨立站、社交媒體等其他銷售渠道7

從更宏觀的角度看，亞馬遜此次戰(zhàn)略調(diào)整可能標志著電商行業(yè)進入一個新階段——平臺更加注重構(gòu)建封閉生態(tài)，減少對外部流量依賴。這種趨勢若持續(xù)發(fā)展，將重塑數(shù)字廣告市場的格局，并可能改變消費者發(fā)現(xiàn)和購買商品的路徑。在AI技術(shù)快速發(fā)展的背景下，搜索與購物之間的界限正變得模糊，亞馬遜與谷歌的競爭也從單純的廣告合作轉(zhuǎn)向更全面的用戶體驗爭奪。

"眼下的問題不是亞馬遜是否會回歸Google廣告，而是電商平臺與搜索引擎之間這種微妙的平衡將被打破到什么程度。"一位不愿具名的行業(yè)分析師如此評論當(dāng)前的局面。隨著返校季和年終購物季的臨近，亞馬遜的這一決策將受到市場的進一步檢驗，而其長期影響可能需要數(shù)個季度才能完全顯現(xiàn)。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）