跨境電商新政來(lái)了，在線保健品零售將何去何從？以Swisse為例

導(dǎo)讀：5月9日，媒體發(fā)文表示跨境電商進(jìn)口監(jiān)管新政擬作調(diào)整，調(diào)整意見(jiàn)擬暫緩一年實(shí)施4.8新政所涉及的具體監(jiān)管措施，保留新政對(duì)稅率所做的調(diào)整。同時(shí)，調(diào)整意見(jiàn)要求跨境電商在新政監(jiān)管措施暫緩實(shí)施的一年過(guò)渡期內(nèi)，要按照一般貿(mào)易通關(guān)單的要求進(jìn)行準(zhǔn)備，一年之后將嚴(yán)格執(zhí)行一般貿(mào)易通關(guān)單的管理（http://www.yicai.com/news/5010757.html）。如果傳聞坐實(shí)，那么跨境保健品企業(yè)將收獲一年緩沖期，但一年后仍將面臨較為嚴(yán)格的監(jiān)管。本文以合生元（1112.HK）旗下Swisse為例，對(duì)于4.8新政針對(duì)跨境保健品行業(yè)的影響做了分場(chǎng)景量化分析。

核心摘要

一、跨境新政的內(nèi)容及對(duì)保健品行業(yè)的影響

1.1 文件一：《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，無(wú)實(shí)質(zhì)影響

1.2 文件二：《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，目錄具有擴(kuò)充預(yù)期

1.3 文件三：《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，真正的門檻所在

1.4 總結(jié)

二、跨境新政對(duì)Swisse影響分析

2.1 Swisse業(yè)務(wù)介紹

2.2 Swisse產(chǎn)品介紹

2.3 Swisse渠道介紹

2.4 量化新政對(duì)Swisse的影響

1. 跨境新政的內(nèi)容及對(duì)保健品行業(yè)的影響

1.1 文件一：《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，無(wú)實(shí)質(zhì)影響

進(jìn)口入境一般分為三個(gè)渠道，分別為一般貿(mào)易（B2B）、跨境電商渠道（保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式）以及海外代購(gòu)（C2C散貨直郵模式）。以前跨境電商渠道和海外代購(gòu)渠道征收的是行郵稅，行郵稅是行李和郵遞物品進(jìn)口稅的簡(jiǎn)稱，是海關(guān)對(duì)入境旅客行李物品和個(gè)人郵遞物品征收的進(jìn)口稅，這意味著通過(guò)跨境電商模式進(jìn)境的商品，被當(dāng)作物品來(lái)征管。

然而隨著跨境電商B2C模式規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與一般貿(mào)易（B2B2C模式）的定位發(fā)生了沖突，且跨境電商在稅收（主要為行郵稅）方面大大優(yōu)惠于一般貿(mào)易，因此財(cái)政部、海關(guān)總署和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合頒布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，意圖在于拉平跨境電商與一般貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)鴻溝。

《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》主要內(nèi)容為：

（1）跨境電商渠道（保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式）由之前的按物品品類征收行郵稅改為征收關(guān)稅、消費(fèi)稅以及增值稅，保健品稅率由之前的0%（保健品按10%增收行郵稅，但有50元的免征額）提升至目前的11.9%左右。同時(shí)，消費(fèi)者受到20000元/年跨境電商消費(fèi)額度限制，超過(guò)部分按照一般貿(mào)易稅率增收。

（2）海外代購(gòu)（C2C）模式仍繼續(xù)按行郵稅征收，行郵稅率由之前的10%、20%以及50%三檔提升為15%、30%以及60%三檔，同時(shí)取消50元的起征優(yōu)惠政策；保健品征收稅率由10%提升至30%（保健品一般以其他食品備案報(bào)關(guān)）。

表1-1稅改前后各個(gè)渠道稅率水平總體變化

表1-2稅改前后行郵稅率變化

因此，從《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》這份文件來(lái)看，對(duì)跨境電商進(jìn)口保健品的影響即為稅率提高11.9%左右；而海外代購(gòu)模式由于不透明以及難以監(jiān)管，在以個(gè)人郵寄入關(guān)的背景下，對(duì)保健品征收的實(shí)際行郵稅率由0%（由于存在免征額）提升至30%，然而稅收最終取決于海關(guān)的開(kāi)箱率（前段時(shí)間國(guó)家在頒布跨境電商新政的同時(shí)也準(zhǔn)備打擊代購(gòu)，但是被輿論終止），據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露稅改前開(kāi)箱率在3%左右，目前提升至5%左右，因此本次跨境電商新政的對(duì)保健品代購(gòu)的影響較小。

我們認(rèn)為，跨境電商保健品稅率提高至11.9%在消費(fèi)者的承受范圍之內(nèi)，行郵稅率雖也有提高但取決于海關(guān)的開(kāi)箱率，因此跨境電商稅改對(duì)于跨境保健品品類無(wú)實(shí)質(zhì)性的影響。

1.2 文件二：《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，目錄具有擴(kuò)充預(yù)期

2016年4月6日國(guó)家13個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布了《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，對(duì)跨境電商的商品進(jìn)行了規(guī)范，即清單上的商品才能以跨境電商（保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式）的方式進(jìn)行操作。從第一批清單內(nèi)容上看，包含保健品品類中的維生素、鈣產(chǎn)品以及魚(yú)油等貨品，同時(shí)還附有限制性條件，即需要符合《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》（下稱“《保健食品辦法》”）；而15號(hào)發(fā)布的第二批清單中，包含了魚(yú)肝油、維生素以及輔酶等保健貨品，同時(shí)限制性條件更改為“僅限網(wǎng)購(gòu)保稅商品”。

文件同時(shí)規(guī)定，直購(gòu)（B2C散貨直郵模式）免于驗(yàn)核通關(guān)單，保稅（保稅集貨模式）驗(yàn)核通關(guān)單，通關(guān)單為植檢、商檢、衛(wèi)檢合格后，由中國(guó)檢驗(yàn)檢疫局發(fā)放，而“衛(wèi)檢合格“意味著需要符合《保健食品辦法》。

圖1-1跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單（第一批）部分內(nèi)容

圖1-2跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單（第二批）部分內(nèi)容

根據(jù)清單內(nèi)容以及第一批和第二批對(duì)于商品限制性的描述的變化，我們認(rèn)為有以下結(jié)論：

（1）目前清單上保健品名目包括維生素、輔酶、魚(yú)油等，未來(lái)清單會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容；

（2）第一批清單中，直郵模式雖然免于驗(yàn)證通關(guān)單，但是貨品仍然受《保健食品辦法》的限制；第二批清單中，大部分商品限制條件為“僅限網(wǎng)購(gòu)保稅商品”，因此第二批清單中直郵模式被一定打壓。這也不難理解，因?yàn)榈谝慌鍐沃?，直郵模式免于驗(yàn)證通關(guān)單，而保稅模式需要驗(yàn)證通關(guān)單，不利于保稅模式的發(fā)展，因此在第二批清單中這樣的情況得到矯正，這與國(guó)家發(fā)展保稅區(qū)的政策相符；

（3）可以預(yù)計(jì)未來(lái)的清單擴(kuò)容中，適用保稅模式的品類會(huì)得到擴(kuò)充，適用直郵的品類會(huì)得到限制，同時(shí)無(wú)論是直郵品類（直接受《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》限制）還是保稅品類（受通關(guān)單限制），都需要符合《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》中的規(guī)定。

1.3文件三：《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，真正的門檻所在

通過(guò)以上兩個(gè)文件的分析，我們認(rèn)為《保健食品辦法》才是決定保健品跨境電商發(fā)展最根本的壁壘所在。

《保健食品辦法》將于2016年7月實(shí)施，主要內(nèi)容可概括為：在國(guó)內(nèi)銷售的保健食品（無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口）需要注冊(cè)和備案，而使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品和進(jìn)口的補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)只需要備案即可，其他則需要注冊(cè)。

表1-3：保健食品原料目錄（第一批）——保健食品中營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑原料目錄（征求意見(jiàn)稿）

所以，只需要備案的保健品為補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)以及使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品(比如含鈣、鎂、鉀等原料的保健品)。以SWISSE的產(chǎn)品來(lái)看，維生素系列的產(chǎn)品主要備案即可，然而膠原蛋白（含有二氧化硅）和護(hù)肝片（奶薊含有黃酮）含有非名錄上的原料，因此需要注冊(cè)。

從政策來(lái)看，備案制主動(dòng)權(quán)在于申請(qǐng)企業(yè)手中，時(shí)間短成本小，注冊(cè)制主動(dòng)權(quán)在于監(jiān)管部門，所需時(shí)間長(zhǎng)（一般為1-2年）成本大。從數(shù)據(jù)看，外商在國(guó)內(nèi)取得保健品的注冊(cè)資質(zhì)（“藍(lán)帽子”）的絕對(duì)數(shù)和占比都較小。

表1-4保健食品注冊(cè)與備案的主要區(qū)別

表1-5保健食品注冊(cè)所需文件

圖1-3中國(guó)保健品注冊(cè)批文情況

圖1-4各保健品公司產(chǎn)品注冊(cè)數(shù)

圖1-5保健品注冊(cè)所需時(shí)間

1.4 總結(jié)

（1）稅改對(duì)保健品跨境電商的影響較小，11.9%的稅率消費(fèi)者可以承受；同樣，在國(guó)家不打壓代購(gòu)的前提下對(duì)C2C代購(gòu)的影響也比較小，實(shí)際行郵稅率由海關(guān)開(kāi)箱率（目前5%左右）決定；

（2）正面清單限制的是跨境電商模式（保稅和海外B2C直郵），目前清單中保健品類別中只有維生素、鈣以及輔酶和魚(yú)油這幾款產(chǎn)品，而對(duì)代購(gòu)沒(méi)有影響；從前后兩批清單內(nèi)容來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)清單名錄會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充，但無(wú)論海外B2C直郵還是保稅模式，都需要按照《保健食品辦法》操作，同時(shí)保稅模式預(yù)計(jì)將來(lái)會(huì)得到倡導(dǎo)，海外B2C直郵模式會(huì)得到相應(yīng)的限制；

（3）根據(jù)《保健食品辦法》，進(jìn)口保健品中的維生素和鈣產(chǎn)品只需備案即可，而其他品類需要注冊(cè)，且按照以往數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口保健產(chǎn)品的很難通過(guò)注冊(cè)；而《保健食品辦法》對(duì)代購(gòu)影響較?。◣缀鯖](méi)影響），除非國(guó)家打壓代購(gòu)。

2.跨境新政對(duì)SWISSE影響分析

2.1 Swisse業(yè)務(wù)介紹

澳大利亞保健品龍頭品牌企業(yè)，市占率18%左右，主要業(yè)務(wù)為保健品的開(kāi)發(fā)、品牌推廣以及銷售，生產(chǎn)由第三方供應(yīng)商代工。在國(guó)內(nèi)線上保健品方面，按銷售量視角來(lái)看，Swisse銷售占比為8%左右。

圖2-1SWISS阿里巴巴平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)

2.2 Swisse產(chǎn)品介紹

國(guó)內(nèi)暢銷產(chǎn)品

表2-2Swisse國(guó)內(nèi)暢銷品分析

從阿里巴巴平臺(tái)4月的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，膠原蛋白、蔓越莓以及護(hù)肝片這三款非維生素產(chǎn)品占據(jù)了收入的主要部分（單價(jià)在100-200RMB之間），如阿里巴巴平臺(tái)上這三款產(chǎn)品占據(jù)收入的75%左右，而維生素等相關(guān)的產(chǎn)品收入占比為25%。

Swisse澳洲暢銷產(chǎn)品

圖2-2Swisse澳洲產(chǎn)品銷售市占率

2.3 Swisse渠道介紹

Swisse在澳洲的銷售渠道主要為超市和連鎖藥店，從財(cái)報(bào)上看絕大部分的收入來(lái)自澳洲。然而由于存在Swisse澳洲的下游零售商以海外直郵或保稅的模式入駐到國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)（如天貓國(guó)際）以及C2C模式的海外代購(gòu)（如淘寶平臺(tái)）等途徑，使得Swisse實(shí)際上的收入一半左右來(lái)自中國(guó)（例如2015年來(lái)自阿里巴巴的收入為7億左右）。

國(guó)內(nèi)方面，由于產(chǎn)品沒(méi)有通過(guò)食品藥監(jiān)局的備案注冊(cè)，Swisse銷售渠道為線上海外購(gòu)物平臺(tái)，從阿里巴巴平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓（保稅+直郵的B2C的模式）銷售占比約為25%，淘寶平臺(tái)（C2C代購(gòu)）的銷售占比為75%左右。

圖2-3Swisse天貓銷售量（跨境電商）占阿里巴巴平臺(tái)銷售量的比率

2.4 量化新政對(duì)Swisse的影響

從渠道來(lái)看，Swisse75%左右通過(guò)代購(gòu)入境，跨境的占比為25%；通過(guò)產(chǎn)品比率來(lái)看，非維生素產(chǎn)品（膠原蛋白、護(hù)肝片、蔓越莓等）占比達(dá)到75%左右，符合跨境電商清單的維生素以及鈣片占比為25%左右；從是否能夠進(jìn)入國(guó)內(nèi)線下渠道銷售來(lái)看，占比25%左右的維生素及鈣片只需要備案，而其他所有產(chǎn)品仍需注冊(cè)。從跨境電商正面清單上的備注欄來(lái)看，將來(lái)線上線下渠道銷售都要符合《保健食品辦法》,且《保健食品辦法》中強(qiáng)制要求非維生素以及鈣片保健品需要注冊(cè)，也就是說(shuō)無(wú)論將來(lái)跨境清單是否擴(kuò)容，Swisse產(chǎn)品中只有25%產(chǎn)品能通過(guò)跨境電商入境。

情景一：按照現(xiàn)行政策且假設(shè)政府不打擊代購(gòu)（目前狀態(tài)），影響阿里巴巴系銷售的19%。

以阿里巴巴系銷售為例，從近期看Swisse占比25%的維生素以及鈣片產(chǎn)品仍可以繼續(xù)以跨境形式在線上銷售，同時(shí)《保健食品辦法》2016年7月實(shí)施后可迅速進(jìn)入線下銷售。在政府不打擊代購(gòu)的前提下，Swisse75%的產(chǎn)品左右通過(guò)代購(gòu)入境，25%跨境中產(chǎn)品中的占比25%的維生素以及鈣片產(chǎn)品（約6%）仍可繼續(xù)以跨境銷售，在這樣的情況下新政影響阿里巴巴系銷售的19%。因此，從整體上看，預(yù)計(jì)Swisse雖受一定影響，但影響不大。

情景二：按照現(xiàn)行政策且假設(shè)跨境清單擴(kuò)大以及不打擊代購(gòu)，影響阿里巴巴系銷售的19%

無(wú)論跨境清單是否擴(kuò)容，由于受《保健食品辦法》的限制，Swisse仍然只有占比25%的產(chǎn)品能通過(guò)跨境電商入境。其他產(chǎn)品可通過(guò)代購(gòu)入境，所以情形二與情形一的結(jié)果是一致的，在這兩種情形下代購(gòu)將成為Swisse收入增長(zhǎng)的主力，然而勢(shì)必會(huì)在消費(fèi)體驗(yàn)以及銷量增長(zhǎng)上對(duì)Swisse有一定的影響。

情景三：按照現(xiàn)行政策且假設(shè)跨境清單擴(kuò)大以及打擊代購(gòu)，對(duì)Swisse具有較大的影響

在打擊代購(gòu)的情形下，阿里巴巴系中占比75%的代購(gòu)將受到一定的影響。然而打擊代購(gòu)會(huì)使得政府將面臨較大的輿論壓力，因此預(yù)計(jì)在打擊代購(gòu)的同時(shí)政府將擴(kuò)大跨境清單。如前文所說(shuō)，在《保健食品辦法》的限制下，跨境清單擴(kuò)大對(duì)于Swisse所屬的保健品并不算利好，因?yàn)镾wisse符合備案制的產(chǎn)品占比僅為25%這個(gè)數(shù)字不會(huì)變動(dòng)，因此考慮到阿里巴巴系銷售中的代購(gòu)以及受《保健食品辦法》限制的跨境電商所受的影響，極端情況下可能會(huì)影響阿里巴巴系Swisse銷售的80%。

中長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為政府部門可能會(huì)加強(qiáng)代購(gòu)的監(jiān)管，原因有三：第一，代購(gòu)使得國(guó)家稅收流失；第二，目前跨境新政唯一受益的是代購(gòu)，這與國(guó)家支持保稅區(qū)發(fā)展的初衷不符；第三，打擊代購(gòu)雖然會(huì)承受輿論壓力，但是從大局上放寬跨境電商清單利好其他品類（雖然不利好保健品），因此可以以擴(kuò)大跨境電商清單來(lái)應(yīng)對(duì)輿論壓力。

情形四：修改《保健食品辦法》或者跨境電商限制性條件刪除

概率很小，暫不考慮。

情景五：現(xiàn)行政策放緩一年實(shí)施且假設(shè)短期不打擊代購(gòu)，對(duì)Swisse影響較小

根據(jù)對(duì)于媒體透露的調(diào)整意見(jiàn)的理解以及與一線保稅倉(cāng)人員的交流，我們認(rèn)為情景五對(duì)于Swisse的影響非常有限：

在過(guò)渡期，不在跨境電商清單上的保健品，按新政之前的流程進(jìn)倉(cāng)，即以“其他食品”備案報(bào)關(guān)；在過(guò)渡期，不在跨境電商清單上的保健品，按新政的稅率征收關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅，而不按之前的行郵稅征收。因此，過(guò)度政策可以理解為跨境電商稅改政策有效，而跨境電商清單政策不強(qiáng)制性實(shí)施，在這樣的情況下新政對(duì)Swisse的影響很小。同時(shí)我們認(rèn)為，一年的過(guò)度期使得Swisse將有足夠的時(shí)間采取措施適應(yīng)新政，因此短中期內(nèi)所面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)較小。

風(fēng)險(xiǎn)提示：本文數(shù)據(jù)來(lái)自第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)賣家網(wǎng)，數(shù)據(jù)的真實(shí)性未考證；本文僅跟蹤阿里巴巴系銷售數(shù)據(jù)，樣本可能不具有代表性；本文部分觀點(diǎn)來(lái)自與保稅區(qū)一線人員、保健品從業(yè)人員的交流，因此無(wú)法避免存在對(duì)政策理解出現(xiàn)偏差的可能；鑒于以上，本文不構(gòu)成投資意見(jiàn)。

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！