“外貿(mào)大轉(zhuǎn)型”專(zhuān)題?丨有棵樹(shù)：從華強(qiáng)北的小柜臺(tái)，到凈利破億的標(biāo)桿企業(yè)

有棵樹(shù)，跨境電商巨頭企業(yè)，全稱(chēng)——深圳市有棵樹(shù)科技股份有限公司，在業(yè)內(nèi)可謂無(wú)人不知無(wú)人不曉，2016年新三板上市，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.9億元，比2015年漲幅高達(dá)140.74%，并自2014年起連續(xù)三年增速保持100%以上，成為2016年凈利破億的標(biāo)桿企業(yè)，隨后2017年年初有棵樹(shù)已完成C+輪融資，8月爆出擬以34億估值被創(chuàng)業(yè)板上市公司天澤信息并購(gòu)，目前尚在進(jìn)程中。

如果告訴你，這樣的一個(gè)巨無(wú)霸企業(yè)，雛形只是華強(qiáng)北的一個(gè)小柜臺(tái)，你相信么？

2008年，有棵樹(shù)創(chuàng)始人肖四清剛剛走出大學(xué)校園一年，便走進(jìn)了華強(qiáng)北，成為了華強(qiáng)北萬(wàn)千賣(mài)家中普通的一員，一個(gè)小柜臺(tái)，一臺(tái)電腦，一個(gè)人，孤獨(dú)而不寂寞的開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)的征途。

和眾多創(chuàng)業(yè)者一樣，肖四清也是實(shí)體零售與線(xiàn)上銷(xiāo)售同步進(jìn)行的，產(chǎn)品是深圳遍地都有的3C品類(lèi)，精心經(jīng)營(yíng)之下，漸漸的肖四清有了自己的初始團(tuán)隊(duì)，店鋪也產(chǎn)生了主營(yíng)的爆款產(chǎn)品——無(wú)人機(jī)，適逢趕上了跨境電商的“紅利期”，悶聲發(fā)大財(cái)做了幾年大賣(mài)家，到2013年，有棵樹(shù)公司已經(jīng)發(fā)展成為將近兩百員工的企業(yè)，公司也搬到了華南城，進(jìn)入了快速發(fā)展期。

跨境電商行業(yè)的“人才之痛”

一個(gè)成功的企業(yè)，離不開(kāi)優(yōu)秀的人才，尤其是關(guān)鍵的人才，每一批關(guān)鍵人才的加盟，都會(huì)促使公司完成一次自我的升級(jí)。而對(duì)于整個(gè)跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻面臨著一個(gè)尷尬的局面——專(zhuān)業(yè)電商人才稀缺。

有棵樹(shù)的成長(zhǎng)植根于過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)，從2013年，新的管理團(tuán)隊(duì)的入駐讓有棵樹(shù)有了新的發(fā)展契機(jī)。

有棵樹(shù)集團(tuán)副總裁王章民表示，中國(guó)前二十年在國(guó)際分工中充當(dāng)?shù)氖堑透郊又档慕巧?，所謂低附加值就是不涉及“軟三元”，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、最后一公里倉(cāng)配，這些我們都不做，做的只是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和運(yùn)輸，而電商就是要把傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中所有的擋板拿掉，直接從工廠代理。所以電商時(shí)代到來(lái)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)我們國(guó)家面臨巨大的人才缺口，國(guó)際法務(wù)人才、稅務(wù)人才、歐美當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)人才、大數(shù)據(jù)分析人才以及本地倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)人才，都是極為稀缺的。

跨境電商能夠迅速發(fā)展，得益于高效率生產(chǎn)。但要把商業(yè)模式B2C，縮短供應(yīng)鏈流程等所有的事情包攬，做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這個(gè)角度來(lái)講，運(yùn)營(yíng)難度遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易形式。

但從另一個(gè)角度上來(lái)看，時(shí)勢(shì)造英雄們也是存在的，傳統(tǒng)B2B時(shí)代，通常老板都是國(guó)際化的全才，既精通英語(yǔ)又懂國(guó)際商務(wù)談判，又懂得怎樣與供應(yīng)商打交道，如何選品、在一個(gè)垂直行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作。但是反觀跨境電商第一代創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，不是歐美留學(xué)歸來(lái)的留學(xué)生，熟知國(guó)際商務(wù)規(guī)則，深諳海外消費(fèi)者需求；要不就是草根創(chuàng)業(yè)，善于捕捉商機(jī)，對(duì)中國(guó)的供應(yīng)鏈非常了解，這兩類(lèi)人都可以把企業(yè)做的有聲有色，但在運(yùn)作企業(yè)又是不同的打法。

當(dāng)然，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的變化，和行業(yè)的需求，也會(huì)促使更多的專(zhuān)業(yè)人才出現(xiàn)，填補(bǔ)行業(yè)用人缺口。

“品牌出?！笔莻€(gè)偽命題？中國(guó)制造內(nèi)涵在于“性?xún)r(jià)比”

近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)制造依托跨境電商走出國(guó)門(mén)，隨之行業(yè)內(nèi)便出現(xiàn)了一個(gè)口號(hào)——“品牌出?！?，也許是第三方平臺(tái)硬性規(guī)定，也許是企業(yè)自身發(fā)展的需要，品牌化成為了跨境電商行業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。

但是，對(duì)于跨境電商品牌化的問(wèn)題，王章民卻有他不一樣的看法：“我們必須明白，理論化的東西是不能落地的，中國(guó)制造其背后的內(nèi)涵，就是性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品?！?

在中國(guó)非常有名有影響力的品牌，走到國(guó)外的消費(fèi)市場(chǎng)里面，也是難以與其本土的二三線(xiàn)品牌相媲美，這個(gè)是消費(fèi)者的認(rèn)知度問(wèn)題，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以很多企業(yè)或者資本是沒(méi)有耐心去一步步的打造品牌，大量的精力投入到品牌建設(shè)中去。

品牌化最常見(jiàn)的方式莫過(guò)于收購(gòu)歐美的當(dāng)?shù)仄放?，如果去看海外并?gòu)的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)對(duì)外SDI的指數(shù)在2014年到達(dá)巔峰，接著就走下坡路了，所以2014年以前中國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)大量的兼并，但基本上是B2B的，在消費(fèi)品上面沒(méi)有做任何的投入。

“2014年以前的那個(gè)階段，我覺(jué)得海外消費(fèi)品是有很大的空間，也是中國(guó)品牌化可以走出的一條路?？纯错n國(guó)、日本在這方面有多少投入，才在世界上有那么多享有知名度的國(guó)際品牌，同樣中國(guó)臺(tái)灣也是做了很多年的工業(yè)，但在轉(zhuǎn)型做C端也沒(méi)能成功打造自己的品牌?！蓖跽旅裾劦?。

國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為的品牌，其實(shí)比較客觀的從國(guó)外的消費(fèi)者角度來(lái)看，這些品牌并不存在，它可能只是一個(gè)渠道，只是把中國(guó)制造貼了個(gè)牌子，有棵樹(shù)同樣也是這么操作的，但是他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上有較大的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的初衷也是因?yàn)槠湫詢(xún)r(jià)比較高，所以有棵樹(shù)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也比較高。

談到品牌出海，王章民補(bǔ)充道：“嚴(yán)格意義上講，有棵樹(shù)只能算是一個(gè)商標(biāo)，有一定自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，有一些排他性的保護(hù)，類(lèi)似我們的無(wú)人機(jī)、一些電子產(chǎn)品，我們都注冊(cè)了商標(biāo)，并且還是國(guó)際商標(biāo)，但離大眾熟知的產(chǎn)品品牌差距很是非常遙遠(yuǎn)?！?

大賣(mài)家、小賣(mài)家的差距

很多賣(mài)家認(rèn)為，中小賣(mài)家和大賣(mài)家之間的差距很大一部分都是來(lái)自供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，那大賣(mài)家的具體優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在哪里呢？看看能否從有棵樹(shù)的供應(yīng)鏈模式上找到想要的答案。

有棵樹(shù)有著龐大的采購(gòu)中心，規(guī)模占整個(gè)出口團(tuán)隊(duì)的20%左右。

王章民表示，其實(shí)跨境電商的核心、競(jìng)爭(zhēng)力并不取決于品牌，同時(shí)也不取決于所謂的供應(yīng)鏈，因?yàn)橹袊?guó)的供應(yīng)鏈產(chǎn)能非常豐富，做的好與不好核心還是在于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效率以及產(chǎn)品品類(lèi)的豐富程度和速度。

跨境電商在選擇合作工廠時(shí)首先要考慮這個(gè)工廠究竟適不適合跨境電商，有棵樹(shù)會(huì)去主動(dòng)地改造工廠，把原本中國(guó)哪些做OEM的工廠改造為適合跨境電商的工廠?！坝锌脴?shù)在給工廠下訂單時(shí)通常會(huì)講究小批量和多批次，且每次訂單的規(guī)模都是差不多的。比如說(shuō)有棵樹(shù)需要10000個(gè)SKU，但是每次下訂單的時(shí)候只下500—1000個(gè)，分十個(gè)批次，甚至20個(gè)批次交付，這個(gè)時(shí)候工廠的配合程度就至關(guān)重要了。有棵樹(shù)是以銷(xiāo)定產(chǎn)，‘銷(xiāo)’的量是通過(guò)整個(gè)數(shù)學(xué)模型估算出來(lái)的，大概計(jì)算出產(chǎn)品某個(gè)定價(jià)在eBay、亞馬遜上面一天可以銷(xiāo)售的量，然后再根據(jù)海外倉(cāng)或國(guó)際倉(cāng)的備貨量去下訂單，并不是大批量的囤貨然后再一批批的去賣(mài)。”

王章民透露，作為靠近中國(guó)海量產(chǎn)能的供應(yīng)鏈，以及電商的運(yùn)營(yíng)模式有棵樹(shù)的產(chǎn)品采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和中小賣(mài)家相比，在長(zhǎng)尾產(chǎn)品方面，并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，真正銷(xiāo)量上的差距還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和本身的資金實(shí)力造成的。有棵樹(shù)每個(gè)item和中小賣(mài)家賺的毛利都基本一樣，資金回流的速度也大致相同，但是有棵樹(shù)在SKU上擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，這是中小賣(mài)家難以望其項(xiàng)背的?！澳阌?00個(gè)SKU，每個(gè)SKU每天出單20個(gè)，也就是2000個(gè)，我這邊也是同樣的比例，但是我們有1萬(wàn)個(gè)SKU，那每天出單就是20萬(wàn)，20萬(wàn)的銷(xiāo)量，成本在各個(gè)方面都會(huì)下降，毫無(wú)疑問(wèn)，在采購(gòu)端拿20萬(wàn)個(gè)的訂單和拿2000個(gè)還是有區(qū)別的?！蓖跽旅裰v道。

打造爆款：考驗(yàn)快速響應(yīng)核心供應(yīng)鏈的能力

當(dāng)然，無(wú)論是大企業(yè)還是小賣(mài)家，在與工廠、供應(yīng)鏈端的合作中都會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。

作為跨境電商企業(yè)，有棵樹(shù)更喜歡合作的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯谢ヂ?lián)網(wǎng)思維的工廠，工廠規(guī)模大小并不重要，最關(guān)鍵的是工廠對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度和能力，以及品質(zhì)和綜合服務(wù)的能力。

當(dāng)前有棵樹(shù)和工廠的合作主要是以買(mǎi)斷模式為主，選品做完就是開(kāi)發(fā)，速度驚人，最高峰的時(shí)候有棵樹(shù)一天可以開(kāi)發(fā)100個(gè)SKU，現(xiàn)在有棵樹(shù)的有效SKU已經(jīng)達(dá)20萬(wàn)，在運(yùn)營(yíng)的也有十幾萬(wàn)，這個(gè)數(shù)量非常龐大。但是在與供應(yīng)商、工廠的合作過(guò)程中，有棵樹(shù)也會(huì)進(jìn)行篩選，淘汰一些不符合其要求的工廠。

其實(shí)很多給跨境電商供貨的工廠，并不是傳統(tǒng)的外貿(mào)型工廠，而是一些產(chǎn)品面向中國(guó)消費(fèi)者的中小型工廠，這其中就會(huì)存在大量的不合規(guī)問(wèn)題。

首先，產(chǎn)品認(rèn)證的不合規(guī)是主要問(wèn)題。這也是制約中國(guó)產(chǎn)品在海外銷(xiāo)售的瓶頸，所以存在這類(lèi)問(wèn)題的工廠會(huì)被淘汰。當(dāng)然傳統(tǒng)的外貿(mào)工廠也會(huì)存在諸多問(wèn)題，比如會(huì)出現(xiàn)沒(méi)訂單就沒(méi)庫(kù)存等情況。

王章民介紹道，有棵樹(shù)把在銷(xiāo)的產(chǎn)品分為爆款、熱銷(xiāo)品、滯銷(xiāo)品，但在沒(méi)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)支撐的情況下，這些分類(lèi)是沒(méi)辦法做出來(lái)的，所以在選品方面，有棵樹(shù)很大程度上也會(huì)采取跟賣(mài)的策略，不存在所謂“預(yù)測(cè)爆款”的行為。

關(guān)于打造爆款，有棵樹(shù)主要還是參考數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但是數(shù)據(jù)分析出來(lái)結(jié)果后，留下的時(shí)間也不多了，可能可以預(yù)算出一年以后什么會(huì)熱銷(xiāo)，比如圣誕樹(shù)，到圣誕節(jié)一定會(huì)熱賣(mài)，但這個(gè)是每個(gè)人都知道的，所以最關(guān)鍵的點(diǎn)還是在于對(duì)突然熱銷(xiāo)產(chǎn)品的快速反應(yīng)能力。比如，在2015年平衡車(chē)熱銷(xiāo)期間，在市場(chǎng)上苦于無(wú)貨供應(yīng)的情況下，有棵樹(shù)可以克服諸多供應(yīng)鏈困難，動(dòng)用一切資源得到產(chǎn)品的供應(yīng)。

在后期，大量的平衡車(chē)又滯銷(xiāo)，囤貨沒(méi)辦法處理時(shí)，有棵樹(shù)卻成功的避開(kāi)了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，反而還吸收了同行分流不出去的訂單。

“快速響應(yīng)核心供應(yīng)鏈的能力，是基于技術(shù)，更基于運(yùn)營(yíng)，有棵樹(shù)是基于內(nèi)部經(jīng)營(yíng)化管理，基于供應(yīng)鏈管理，在成本控制乃至整個(gè)備貨計(jì)劃上都非?？季?。無(wú)論是在出口，還是進(jìn)口，都已經(jīng)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平?！蓖跽旅褡院赖慕榻B道。

傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商，有利有弊

隨著跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)市場(chǎng)在一定程度上受到了網(wǎng)絡(luò)渠道的擠壓，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)抉擇，而這其中轉(zhuǎn)型做跨境電商似乎又成為整個(gè)行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)。對(duì)于這個(gè)大趨勢(shì)，王章民表示，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商，既有利，也有弊，不能一味地去追求。

利的是，通過(guò)跨境電商，工廠可以直接面對(duì)眾多消費(fèi)者，可以更快的了解到市場(chǎng)的消費(fèi)需求，縮短供應(yīng)鏈。

但同時(shí)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，也同樣又難以解決困難——工廠并不能做到有效定產(chǎn)，因?yàn)檗D(zhuǎn)型后，工廠所面對(duì)的是成千上萬(wàn)的個(gè)性化的消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的喜好，如果不能解決這個(gè)問(wèn)題就只能做標(biāo)品，但又沒(méi)辦法確定你的標(biāo)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。

“以工廠的供應(yīng)能力來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于重量級(jí)的選手到了輕量級(jí)的賽場(chǎng)上，反而不知道該如何去打?！蓖跽旅衽e例。

在王章民看來(lái)，傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商是難以實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)前的跨境電商企業(yè)之所以能做大做強(qiáng)，主要是因?yàn)閾屨剂耸袌?chǎng)的先機(jī)，但傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如果選擇轉(zhuǎn)型，就要重頭再來(lái)。此外，他認(rèn)為，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如果要轉(zhuǎn)型，可以先嘗試下國(guó)內(nèi)的電商，B2B也好，B2C也行，因?yàn)檫@些工廠企業(yè)在以往的生意模式中，已經(jīng)熟悉了全世界的高標(biāo)準(zhǔn)，所以他們的供應(yīng)鏈?zhǔn)莾?yōu)于國(guó)內(nèi)工廠的。

王章民建議想要轉(zhuǎn)型做跨境電商的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，在轉(zhuǎn)型前要確認(rèn)是否擁有以下三個(gè)紅利，只有占據(jù)了這些紅利，才有成功的可能：

第一，政策紅利，你所在的國(guó)家是否支持你，是否存在實(shí)際的財(cái)政補(bǔ)貼措施。顯然現(xiàn)在的中國(guó)出口是有政策的；

第二，外匯紅利，接下來(lái)人民幣將長(zhǎng)期貶值，對(duì)美國(guó)而言，這肯定是紅利；

第三，人口紅利，指的是消費(fèi)市場(chǎng)，找人口增長(zhǎng)最快的國(guó)家，接下來(lái)肯定是亞非拉國(guó)家。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）