Snapchat，被出海企業(yè)忽視的一塊大蛋糕

如今，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，拓展全球市場(chǎng)。出海，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化和國(guó)際化的不二選擇。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的出海環(huán)境，越來(lái)越多的企業(yè)形成了一個(gè)共識(shí)：誰(shuí)能利用好當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的傳播渠道，誰(shuí)就能在出海中搶占有利位置，更早和更多的獲得回報(bào)。

Facebook和Google是出海企業(yè)熟悉的廣告投放渠道，但實(shí)際上，還有一些投放渠道在國(guó)外也非常的火爆，只是國(guó)內(nèi)企業(yè)受限于認(rèn)知門(mén)檻，忽視了平臺(tái)具有的諸多紅利。比如Snapchat擁有強(qiáng)勁的傳播渠道，卻成為出海企業(yè)忽視的大蛋糕。

Snapchat是國(guó)外年輕一代熱衷的社交平臺(tái)，拍照是其核心功能。Snapchat不僅在全球范圍內(nèi)擁有眾多用戶，而且用戶使用Snapchat的頻次和時(shí)長(zhǎng)都非常的可觀。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Snapchat在全球范圍內(nèi)擁有1.9億用戶，用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)為30分鐘，使用頻次為25次。25歲以下用戶使用Snapchat時(shí)長(zhǎng)更多，超過(guò)40分鐘。

2015年，Snapchat上線廣告業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，Snapchat不斷推出新的廣告功能，持續(xù)優(yōu)化廣告效果。目前，在Snapchat投放廣告的品牌和平臺(tái)包括ZAFUL、Techstyles、Acorns等。

那么，Snapchat的廣告業(yè)務(wù)有何優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)?

優(yōu)質(zhì)用戶，精確受眾

具體而言，Snapchat的用戶具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，數(shù)量龐大、遍布全球。Snapchat在全球范圍內(nèi)擁有1.9億用戶，這些用戶主要分布在美洲、歐洲和中東。其中美國(guó)用戶最多，達(dá)到9600萬(wàn)。

其次，用戶年輕，女性為主。越來(lái)越多的年輕用戶開(kāi)始使用Snapchat，他們喜歡和朋友及其家人互動(dòng)。僅在美國(guó)，35歲以下用戶占到了總用戶的83%，其中18歲到24歲的用戶占到了36%。值得注意的，Snapchat的美國(guó)用戶，以女性為主，占比達(dá)到了55%;美國(guó)約三分之一的成人Snapcha用戶已經(jīng)為人父母。

然后，用戶具有一定的排他性。Snapchat用戶和其它平臺(tái)并不重合。以美國(guó)和中東用戶為例，47%和52%的日活躍用戶不會(huì)使用Instagram，41%和81%用戶不會(huì)使用Facebook。因而廣告主在Snapchat上投放廣告，能夠觸達(dá)更多的年輕用戶。

最后，用戶購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。Snapchat用戶來(lái)自收入較高的家庭，在智能手機(jī)和平板電腦上的花費(fèi)，明顯高于非Snapchat用戶。Snapchat用戶網(wǎng)購(gòu)的各個(gè)領(lǐng)域——服裝、配飾、鞋類、家具、健康與美容等領(lǐng)域——都高出非Snapchat用戶。此外，Snapchat用戶玩過(guò)的游戲數(shù)量明顯高于非Snapchat用戶。

“他們更愿意付費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)力也更強(qiáng)。”Snapchat中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Vicky Guan-Broche說(shuō)道。

背靠如此優(yōu)質(zhì)用戶，Snapchat如何幫助廣告主，篩選出潛在用戶，從而實(shí)現(xiàn)精確打擊?

Snapchat通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)對(duì)自己的用戶非常了解，能給用戶貼上不同標(biāo)簽，分門(mén)別類的歸納和整理。因而能幫廣告主迅速找到潛在目標(biāo)用戶。

“我們基于Snapchat用戶主要關(guān)注的內(nèi)容、消費(fèi)的產(chǎn)品、觀看的節(jié)目以及去過(guò)的地方等，提供了超過(guò)500個(gè)預(yù)定義受眾群體，幫助廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。”Vicky Guan-Broche介紹道。

Snapchat的內(nèi)部數(shù)據(jù)，能給廣告主提供一個(gè)非常全面的用戶畫(huà)像。

值得一提的，Snapchat允許廣告主通過(guò)多種不同方式，自定義廣告的投放用戶。廣告主投放的廣告既可以和Snapchat社區(qū)用戶相匹配，包括設(shè)置“Snap受眾匹配”“相似用戶”和“互動(dòng)受眾”，又可以得到第三方數(shù)據(jù)的支持，和PlaceIQ、Oracle Data Cloud展開(kāi)合作，獲得用戶在其它平臺(tái)的信息，再來(lái)投放。

注重用戶體驗(yàn)，成本低效果快

Snapchat推送的廣告，非常注重用戶體驗(yàn)。因而，Snapchat廣告有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是好玩、有趣，吸引用戶關(guān)注和參與;二是時(shí)間短，通常情況下，廣告時(shí)間為3到6秒，能盡快告知用戶意圖。

Snapchat的廣告形式有AR Lense (AR 濾鏡廣告)和貼紙(Filter)。

AR Lense給用戶自拍提供了實(shí)時(shí)效果和不同聲音。品牌可以通過(guò)照相的方式，進(jìn)行廣告植入，以最有趣、個(gè)性化的方式與Snapchat用戶進(jìn)行互動(dòng)。其中的濾鏡功能不僅可以增加品牌的曝光量，還能驅(qū)動(dòng)用戶推薦給好友。據(jù)Snapchat數(shù)據(jù)顯示，使用濾鏡功能后，廣告關(guān)注度平均提升19個(gè)點(diǎn)，品牌關(guān)注度提升6個(gè)點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)意向則提升3.4個(gè)點(diǎn)。

一款名為Neutrogena的用于夜間理療的面具產(chǎn)品，在Snap上發(fā)布長(zhǎng)視頻廣告后，經(jīng)過(guò)Lense功能的優(yōu)化，廣告效果有了明顯的提升：超過(guò)220萬(wàn)用戶觀看廣告，廣告意識(shí)提升了40%，品牌意識(shí)提升了21%。

目前，Snapchat已成為全球最多的照相軟件和最大的AR應(yīng)用平臺(tái)，Snapchat用戶使用AR時(shí)?？偤统^(guò)500年。

貼紙則是一款為Snap增加藝術(shù)效果的產(chǎn)品。用戶制作一個(gè)Snap后，左右劃動(dòng)，貼紙出現(xiàn)。貼紙功能為品牌參與用戶內(nèi)容提供了機(jī)會(huì)，提升了用戶對(duì)企業(yè)的了解、喜愛(ài)以及購(gòu)買(mǎi)意向的增長(zhǎng)。

如今，被用戶瀏覽的Snap平均每天超過(guò)30億個(gè)，并成為了用戶每日話題的一部分。品牌通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式購(gòu)買(mǎi)貼紙，再利用Snapchat的用戶定位工具去觸及目標(biāo)用戶。

除了AR和貼紙，Snapchat在去年11月新推出了一款廣告產(chǎn)品——Story Ads(故事廣告)。Story Ads好比一個(gè)高級(jí)的訂閱號(hào)，供用戶觀看。Story Ads分布在Discover頻道里。

Discover是Snapchat的一個(gè)頻道，為用戶提供新聞和娛樂(lè)內(nèi)容。廣告主可以通過(guò)Discover訂閱源中的Story Ads展示專屬于自己的廣告內(nèi)容，講述品牌故事。用戶點(diǎn)擊Story Ads板塊后，會(huì)進(jìn)入到3到20個(gè)snap構(gòu)成的浸入式故事中，廣告主可以講述更長(zhǎng)和更豐富的廣告內(nèi)容，從而提升品牌知名度和影響力等。

Snapchat的廣告還能產(chǎn)生直接效果，促使用戶行動(dòng)。

用戶觀觀看Snapchat廣告后，點(diǎn)擊相應(yīng)圖標(biāo)，就能直接跳轉(zhuǎn)品牌網(wǎng)站或APP應(yīng)用商店，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或安裝;用戶也能觀看品牌發(fā)布的長(zhǎng)視頻。

相比于其它平臺(tái)，在Snapchat投放廣告，成本更低。

Snapchat中國(guó)代理商Mobvista的商務(wù)總監(jiān)武偉講述了一個(gè)案例：在推一款重度游戲時(shí)，F(xiàn)acebook上的買(mǎi)量?jī)r(jià)錢(qián)超過(guò)6美元。換到Snapchat后，定位為女性重度用戶。投廣告時(shí)做了許多的娛樂(lè)和互動(dòng)內(nèi)容，收獲了不錯(cuò)的效果，最后核算，買(mǎi)量成本只花了3.5美元。

在Snapchat投放廣告，能降低成本、增加收益的，不只是游戲領(lǐng)域。

Zaful是一站式?性時(shí)尚服裝網(wǎng)店，主要出售服裝、鞋子、配飾等產(chǎn)品?！巴ㄟ^(guò)使用Snapchat的基于目標(biāo)的安裝出價(jià)，我們看到了每次安裝成本比其他渠道低50%。”Zaful總經(jīng)理Leo Wang說(shuō)道。

相比于其它平臺(tái)，使用Snapchat后，Zaful在歐洲和美國(guó)的安裝成本降低了30%，中東的安裝成本更是低至50%。由此，Snapchat成為Zaful在2017年第四季度的第二大銷售渠道。

另一款名為Peak Games的游戲在 Snapchat投放后，也收效甚好。前兩個(gè)月的游戲安裝量高達(dá)170萬(wàn)，相比于其它平臺(tái)，CPI降低了50%。就預(yù)算和營(yíng)銷而言，Snapchat成為Peak的第二大營(yíng)銷渠道。

廣告管理器上線，投放更加方便

為了方便廣告主投放廣告，Snapchat在2017年上線了Ad Manager自助廣告管理器。通過(guò)Ad Manager，廣告主可以快速查看受眾群體，創(chuàng)建、管理、優(yōu)化廣告宣傳并實(shí)時(shí)衡量廣告效果。

Snapchat還給廣告主提供了大量的廣告素材，讓廣告主制作的廣告豐富、生動(dòng)和有趣。廣告主只需登陸Snap Publisher平臺(tái)，就能獲取海量的廣告素材。

廣告主發(fā)布廣告后，最擔(dān)心的就是廣告效果，那么，在Snapchat發(fā)布廣告后，廣告主如何來(lái)衡量廣告效果呢?

廣告主可以通過(guò)Snapchat開(kāi)發(fā)的工具來(lái)衡量，也可以通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)來(lái)衡量。

除了上文提到的Ad Manager可以衡量外，廣告主還可以通過(guò)Snap Pixel來(lái)衡量。Snap Pixel能夠衡量宣傳活動(dòng)產(chǎn)生的跨設(shè)備影響，分析用戶看到廣告后的實(shí)際操作步驟。此外，廣告主還可以通過(guò)Snap to Store觀看廣告去往定向鏈接的客流量。

廣告主也可以通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)來(lái)衡量廣告效果。Snapchat為廣告主提供了19個(gè)可供合作的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，包括Nielsen, Millward Brown, Google DoubleClick, Neustar, Placed, Oracle Data Cloud (Datalogix) 等。

目前，Snapchat的廣告業(yè)務(wù)在全球40多個(gè)國(guó)家和市場(chǎng)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，其中在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和澳大利亞等地區(qū)擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

Snapchat在國(guó)內(nèi)不被企業(yè)了解，主要原因在于其有一定的認(rèn)知門(mén)檻。相比于Facebook和Google，Snapchat廣告的投放邏輯和素材要求是不一樣的。

如果國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠突破這些限制，無(wú)疑會(huì)發(fā)現(xiàn)一片新的海洋。（來(lái)源：Morketing）

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