談到PPC廣告,必應(yīng)(Bing)可能不是第一個出現(xiàn)在你腦海中的投放渠道。事實(shí)上,必應(yīng)不僅獨(dú)占美國總體搜索量的20%,今年其母公司微軟還與威訊通信(Verizon Media)宣布加強(qiáng)雙方基于必應(yīng)網(wǎng)絡(luò)(Bing Network)的合作,這意味著Bing Ads將成為運(yùn)營Bing和Verizon Media相關(guān)搜索廣告的唯一平臺,觸達(dá)用戶覆蓋Bing、Yahoo和AOL等網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉,這一流量轉(zhuǎn)移是無設(shè)備劃分的,無論是PC端還是移動端設(shè)備上的搜索廣告流量,都將100%轉(zhuǎn)移到Bing Ads平臺。預(yù)計(jì)至3月31日,Oath Ad Platforms上的付費(fèi)搜索流量將完全停止,100%的Yahoo搜索網(wǎng)絡(luò)流量,將由Bing Ads提供,這也將助推必應(yīng)的市場份額超過30%。從這一點(diǎn)來看,將美國作為目標(biāo)市場的你,如果只投放谷歌廣告,就會錯過多達(dá)1/3的潛在顧客。
除了與巨頭合作獲取更多精準(zhǔn)流量外,必應(yīng)還通過自身“造血”,推出包括Bing Rewards(搜索獎勵)等在內(nèi)的多個計(jì)劃和圖片識別搜索功能來搶占更多的市場份額。
根據(jù)ROI的計(jì)算公式(ROI=轉(zhuǎn)化結(jié)果/轉(zhuǎn)化成本),只要降低廣告投放成本,ROI會隨之提高。通過必應(yīng),你將能夠把預(yù)算分散到更多的廣告,并且可以比使用谷歌的商戶更快地?cái)U(kuò)大廣告活動。
很多人往往會認(rèn)為必應(yīng)的廣告平臺一定不如谷歌。更有甚者,由于覆蓋范圍較小,他們認(rèn)為進(jìn)入僅為谷歌市場規(guī)模一半大小的平臺將是一項(xiàng)巨大的投資。然而事實(shí)并非如此,必應(yīng)廣告和谷歌非常相似,尤其是他們的Keyword Planner(關(guān)鍵詞規(guī)劃)工具,甚至于你可以在幾分鐘內(nèi)導(dǎo)入現(xiàn)有的谷歌AdWords廣告活動。
據(jù)了解,必應(yīng)為提高廣告定位和管理競爭力,一直投入大量的資源。舉個例子,必應(yīng)提供了一個特別的定位功能,允許你瞄準(zhǔn)特定的設(shè)備類型(電腦、手機(jī)或平板電腦),并將預(yù)算投入其中,或者在ROI明顯表現(xiàn)不佳的情況下取消某一類型設(shè)備的投放。
在本文中,我們將帶你深入地了解如何更好地使用必應(yīng),并為你提供頗具參考價值的案例。首先,讓我們來看看必應(yīng)用戶的一些特征以及應(yīng)該如何鎖定他們。
和任何搜索引擎一樣,必應(yīng)擁有各種年齡層、收入和膚色的用戶,但它也有一些與谷歌不同的非常具體的用戶畫像。根據(jù)咨詢公司GML Consulting和必應(yīng)廣告的數(shù)據(jù),以下提煉了一些亮點(diǎn)信息:
?85%的必應(yīng)用戶位于美國
?38%的必應(yīng)用戶的家庭收入超過10萬美元
?必應(yīng)用戶更有可能是藍(lán)領(lǐng),而不是白領(lǐng)
?71%的必應(yīng)用戶年齡在35歲以上,30%在55歲以上
?必應(yīng)用戶更可能育有子女,18%的人已經(jīng)完成了研究生學(xué)業(yè)
?必應(yīng)用戶往往比較沒那么懂科技
通過上述數(shù)據(jù)可以預(yù)見,賣家能從必應(yīng)廣告網(wǎng)絡(luò)中受益,比如那些針對老年人、高收入顧客或工薪藍(lán)領(lǐng)家庭的商品。除此之外,必應(yīng)還擁有著許多令人驚訝的利基市場。例如,盡管有80%的必應(yīng)用戶來自美國,但來自英國和加拿大的搜索量比例分別達(dá)到了12%和14%;必應(yīng)用戶在消費(fèi)電子產(chǎn)品上花費(fèi)7500 - 9999美元的可能性也要比其他渠道高出49%。
更值得注意的是,在美國電腦軟件付費(fèi)點(diǎn)擊市場中,必應(yīng)占據(jù)高達(dá)47%的份額。對于86%用戶都來自IE瀏覽器的必應(yīng)來說,這并不是個壞消息。更令人興奮的是,必應(yīng)的日搜索量已達(dá)到65.86億次,烹飪技巧、金融幫助、購物、教學(xué)研究、飛機(jī)訂票、行車路線導(dǎo)航、翻譯技術(shù)等都是必應(yīng)的一些潛在市場。
幾乎所有關(guān)于谷歌廣告使用技巧對必應(yīng)也同樣適用。例如,必應(yīng)有一系列類似于谷歌廣告的廣告擴(kuò)展(Ad Extensions)功能。但這些平臺平臺仍然有所區(qū)別,你不能想當(dāng)然地認(rèn)為在某一平臺上起作用的東西放之四海而皆準(zhǔn)。接下來我們將向你具體分享一些必應(yīng)廣告的使用策略:
導(dǎo)入谷歌廣告到必應(yīng)
由于必應(yīng)的許多客戶都來自谷歌,所以將谷歌廣告活動導(dǎo)入到必應(yīng)上非常容易。事實(shí)上,在你建立好賬戶之后,必應(yīng)首先就會建議你這樣做(如下圖)。
請注意,有些信息并不能導(dǎo)入必應(yīng)。以下列出了不能直接導(dǎo)入必應(yīng)的信息,但你可以在必應(yīng)廣告后臺進(jìn)行重新創(chuàng)建:
?自動化規(guī)則
?否定關(guān)鍵詞庫
?年齡和性別定位
?廣告組擴(kuò)展功能
?擴(kuò)展功能
?再營銷列表和關(guān)聯(lián)
?IP地址排除
舉例來說就是,如果你使用了谷歌網(wǎng)站鏈接擴(kuò)展(Sitelink Extensions)功能,你將需要用必應(yīng)版本重新設(shè)置該功能。
優(yōu)化競價(Bid)和預(yù)算
在運(yùn)行廣告之前,你需要調(diào)整對必應(yīng)廣告的出價和預(yù)算。
如果你的谷歌廣告活動有一個特別高的預(yù)算,就應(yīng)該有所減少并測試使用較低預(yù)算的廣告,直到你清楚它在必應(yīng)廣告網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)如何。你還需要調(diào)整出價以匹配必應(yīng)的競爭性價格。通常情況下,這些應(yīng)該低于你在谷歌廣告上的花費(fèi)。
發(fā)現(xiàn)新關(guān)鍵詞
必應(yīng)令人興奮的地方還在于它能夠進(jìn)入新的細(xì)分市場。在必應(yīng)上搜索關(guān)鍵詞的方式與在谷歌上如出一轍。事實(shí)上,除了必應(yīng)會提供更精確的搜索量預(yù)估外,這兩個平臺提供的一些工具幾乎也是相同的。
使用不同的否定關(guān)鍵詞
就像上面提到的目標(biāo)關(guān)鍵詞一樣,必應(yīng)也有自己的一套使“營收流失、ROI受損”的否定關(guān)鍵詞。
當(dāng)你第一次將谷歌廣告活動遷移到必應(yīng)時,最好讓它們運(yùn)行10-14天,這樣就可以累積一定的數(shù)據(jù)。但在此期間,你需要進(jìn)行追蹤和分析,看看是否有一些詞匯或短語,雖然帶來點(diǎn)擊量卻未能實(shí)現(xiàn)成交量。
準(zhǔn)確識別否定關(guān)鍵詞的方法有很多種,但是如果你的廣告是從谷歌轉(zhuǎn)移到必應(yīng)上的,你可能已經(jīng)完成了大部分的研究。你現(xiàn)在所需要做的就是分析你的必應(yīng)廣告報告,將那些高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化廣告活動的相關(guān)關(guān)鍵詞,列入到否定關(guān)鍵詞列表中,并阻止你的廣告將來出現(xiàn)在這些類型的查詢中。
請注意,必應(yīng)不像谷歌那樣支持廣泛匹配類型的否定關(guān)鍵詞。如果你在谷歌上使用了廣泛匹配否定關(guān)鍵詞,必應(yīng)會導(dǎo)入它們,不過它們將被用作詞組匹配類型的否定關(guān)鍵詞而不是廣泛匹配。
建立收入追蹤
你可能已經(jīng)設(shè)置了Google Analytics(谷歌分析)轉(zhuǎn)化率追蹤功能,但添加必應(yīng)的特定追蹤工具也是值得的。這將允許你訪問有關(guān)廣告活動轉(zhuǎn)化的相關(guān)信息,該功能在必應(yīng)廣告后臺就可以看到。
在某些方面,必應(yīng)的UET(Universal Event Tracking,通用事件追蹤)系統(tǒng)實(shí)際上優(yōu)于谷歌。PPC Wins(PPC廣告干貨分享網(wǎng)站)提供了一個在Shopify上實(shí)施必應(yīng)UET的詳細(xì)指南。如果你使用像WordPress這樣的建站系統(tǒng)服務(wù),這個過程同樣十分簡單。唯一的區(qū)別是,當(dāng)你將代碼添加到網(wǎng)站時,要確保將其包含在每個頁面的<head>標(biāo)記中(就像Google Analytics或Facebook Pixels所做的那樣)。
如果你使用UTM追蹤谷歌廣告,你應(yīng)該知道必應(yīng)會自動轉(zhuǎn)換來源名稱。例如,必應(yīng)會聲明http://www.example.com/?utm_source=google將導(dǎo)入為http://www.example.com/?utm_source=bing。所以,你仍然應(yīng)該檢查這些字段,以確保你的分析正在接收準(zhǔn)確的源數(shù)據(jù)。
設(shè)置必應(yīng)購物廣告活動
正如谷歌購物(Google Shopping)一樣,必應(yīng)允許用戶通過提交產(chǎn)品目錄來搜索他們想要購買的產(chǎn)品。作為電商賣家,你不能跳過這一步。根據(jù)PPC Wins的報告,一些客戶發(fā)現(xiàn)使用必應(yīng)讓他們的轉(zhuǎn)化成本降低了83%。
如果你還沒有建立起一個谷歌購物feed(信息流),你應(yīng)該先從這里開始著手,因?yàn)楣雀枞匀皇潜容^購物引擎(CSE)中的佼佼者。對于Shopify上的電商賣家而言,有很多擴(kuò)展功能允許你使用谷歌購物或Facebook動態(tài)廣告(Facebook Dynamic Ad)feed自動提交產(chǎn)品feed給必應(yīng)。
選擇正確關(guān)鍵詞(附案例)
顯而易見,你所選擇的關(guān)鍵詞將對廣告活動所帶來的ROI產(chǎn)生巨大影響。需要注意的是,你應(yīng)該把廣告活動的重點(diǎn)放在那些代表“商業(yè)目的”的關(guān)鍵詞上。這些關(guān)鍵詞比其他類型的關(guān)鍵詞更加昂貴,因?yàn)橄胍獙λ鼈兏們r的商家競爭更加激烈。使用這些關(guān)鍵詞的人們大多正準(zhǔn)備購物,因此它們提供了更好的轉(zhuǎn)化率。
誠然,當(dāng)處在“調(diào)研”階段時,你可以選擇更便宜的關(guān)鍵詞。為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,這樣做需要對你的網(wǎng)站和銷售漏斗進(jìn)行高度優(yōu)化。
必應(yīng)還提供了一個工具,你可以使用它來發(fā)現(xiàn)廣告文本中應(yīng)該瞄準(zhǔn)的關(guān)鍵詞。如下圖所示,首先你需要點(diǎn)擊“Tools”,然后選擇“Research Keywords”。
然后你會看到以下內(nèi)容:
在上圖頁面中,你需要提供與你產(chǎn)品相關(guān)的初始關(guān)鍵詞或短語。
假設(shè)你在銷售紅酒,“buy wine”對你而言就是一個既帶有商業(yè)目的又不錯的基礎(chǔ)關(guān)鍵詞。
如果你愿意,你可以選擇一些“Advanced targeting options”(高級定位選項(xiàng)),這將有助于獲取一些與搜索引擎更相關(guān)的數(shù)據(jù)。你在這里選擇什么將取決于你的廣告活動和轉(zhuǎn)化率追蹤體現(xiàn)出的表現(xiàn)情況。
你還可以通過輸入“網(wǎng)站URL”來查找關(guān)鍵詞。
這種方法并不能總是返回最佳結(jié)果,你也可以使用“find keywords related to a word or phrase”(查找與單詞或短語相關(guān)的關(guān)鍵詞)選項(xiàng)。
如下圖所示,當(dāng)使用“find keywords related to a word or phrase”功能來查找與“buy wine”相關(guān)的關(guān)鍵詞時,你將會看到一組可能會產(chǎn)生相當(dāng)高ROI的關(guān)鍵詞列表。
在上圖中,CTR和average CPC一列數(shù)據(jù)尤為重要,它們讓你了解哪些關(guān)鍵詞產(chǎn)生了大量相關(guān)點(diǎn)擊,以及需要花費(fèi)多少點(diǎn)擊成本。搜索量信息在一定程度上也能帶來幫助,畢竟當(dāng)你鎖定的是具有商業(yè)目的的關(guān)鍵詞,表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞不一定擁有高的月搜索量。請記住,即使你的目標(biāo)關(guān)鍵詞不帶有商業(yè)目的,但如果該特定關(guān)鍵詞屬于高度相關(guān),它仍然能夠帶來巨大的回報。
為了例證上述觀點(diǎn),以下將分享一個關(guān)于“模型玩具”賣家使用必應(yīng)獲得可觀ROI的故事。
這位“模型玩具”賣家在運(yùn)行廣告活動時選擇了“model toys”(模型玩具)和“model kits”(模型套裝)這兩個關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞產(chǎn)生了大量的展示量,但點(diǎn)擊率卻非常之低——這表明這些目標(biāo)關(guān)鍵詞的相關(guān)性還不夠強(qiáng)。
于是,這位賣家決定選擇更具體化且展示量更少的關(guān)鍵詞。根據(jù)轉(zhuǎn)化率追蹤的數(shù)據(jù),這樣做了之后,點(diǎn)擊量蹭蹭蹭就往上漲了。
上述例子展示了選擇正確關(guān)鍵詞的重要性,賣家不僅要展現(xiàn)量更需要點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化量,尤其是在PPC廣告系列中。同時要清楚,在大多數(shù)情況下,你在為搜索廣告活動選擇關(guān)鍵詞時,特異性是有幫助的。
必應(yīng)的“Keyword Planner”與谷歌的關(guān)鍵詞工具非常類似。這對你來說是件好事,因?yàn)檫@意味著如果你已經(jīng)習(xí)慣使用谷歌廣告,你就不需要再花更多時間來學(xué)習(xí)如何使用。
使用該工具與我們前面討論的內(nèi)容沒有太大不同,你只需輸入一個代表商業(yè)目的的關(guān)鍵詞,然后讓工具來完成所有繁重的工作。
在搜索某一關(guān)鍵詞之后,你將看到集中各個廣告主題的廣告組。
如下圖所示,你也可以點(diǎn)擊一個名為“Keyword suggestions”(關(guān)鍵詞建議)的標(biāo)簽,以確定個別可能值得鎖定的關(guān)鍵詞,從而提高你的質(zhì)量得分(quality score)。
創(chuàng)建廣告文案
在了解如何為廣告活動找到正確關(guān)鍵詞的方法之后,現(xiàn)在我們來看看如何實(shí)際創(chuàng)建廣告文本。首先,打開你的必應(yīng)廣告后臺,點(diǎn)擊“Create Your 1st Campaign”(創(chuàng)建你的第一個廣告活動)。
現(xiàn)在,你需要為廣告活動命名并設(shè)置預(yù)算。你可以選擇設(shè)置“daily”(每日)或“monthly”(每月)的廣告活動預(yù)算,以便更好地控制廣告支出。
必應(yīng)還有一個名為“Advanced location options”(高級位置選項(xiàng))的功能。基本而言,它讓你有機(jī)會根據(jù)用戶訪問某個地點(diǎn)的意愿來決定誰會看到你的在線廣告。如果必應(yīng)的“geo targeting”(地理定位)功能會為你的廣告活動帶來效益,它對你來說就是有用的。但如果不是,那么就保持初始設(shè)置。
接著,就到了撰寫廣告文本的時候。
以下是必應(yīng)提供的有關(guān)如何寫好文本廣告的小技巧:
?保持廣告的相關(guān)性。其中一個方法是在廣告標(biāo)題和文本中使用熱門搜索查詢關(guān)鍵詞。
?在一個廣告組中創(chuàng)建多個廣告。確定一兩個最有效的廣告之后,你可以通過刪除廣告組中的其他廣告來幫助RPI的最大化。
?描述產(chǎn)品賣點(diǎn)。為什么要購買你的產(chǎn)品,它能解決問題嗎,它有助于省時或省錢嗎,又或者它有獨(dú)特的功能或品質(zhì)?
?使用可能會吸引到典型受眾的文字和筆調(diào)。
?在廣告中直接使用“you”或“your”這樣的字眼。
?明確你的產(chǎn)品是為誰設(shè)計(jì)的。在廣告中使用有助于吸引真正潛在顧客的詞語。例如,如果你只提供高端產(chǎn)品,就不要使用折扣或便宜這樣的字眼。
?報價越清晰具體越好。例如,不要用“big discounts”(大減價)來表示,而是使用像“50% off”這樣確切的百分比。
?包含CTA信息。例如鼓勵顧客索要宣傳冊或咨詢服務(wù)、下載免費(fèi)電子書、訂閱郵件又或者抓住限時折扣機(jī)會。
?刊登出你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)有著充滿競爭力的價格,請考慮在你的廣告中突出價格優(yōu)勢。
如果你想要提高廣告文本的寫作水平,你可以研究一下其他廣告商在推廣在線廣告中是如何運(yùn)作的。你也可以使用SpyFu等競爭分析工具來找到其他廣告商正在運(yùn)行的廣告。
如果你發(fā)現(xiàn)一個已經(jīng)運(yùn)行了很長時間的在線廣告,它很有可能效果不錯。你的搜索大可不必局限于本行業(yè),也可以看看其他行業(yè)的營銷人員在做什么,也許你會意外地發(fā)現(xiàn)到一些在吸引注意力和激勵行動方面卓有成效的短語。真正重要的是,你的廣告標(biāo)題中的關(guān)鍵詞/主題需要與人們點(diǎn)擊廣告后轉(zhuǎn)到的著陸頁相匹配。
這一點(diǎn)同樣可以參照“模型玩具”賣家的故事。在他們的情況中,如果有人點(diǎn)擊了一個“model airplanes”(模型飛機(jī))的在線廣告,他們就應(yīng)該被轉(zhuǎn)向模型飛機(jī)產(chǎn)品的頁面。
而如果他們點(diǎn)擊了“model ships”(模型輪船)的廣告,他們就應(yīng)該被轉(zhuǎn)到相應(yīng)的產(chǎn)品頁面。
用上述這種方式設(shè)置廣告活動將帶來更高的轉(zhuǎn)化率。如果人們正嘗試找到PPC廣告中承諾的內(nèi)容,這種方式就減少了人們點(diǎn)擊網(wǎng)站的需要。
而在完成廣告文本之后,你還需要提供自己想要鎖定的關(guān)鍵詞。
如上圖所示,你可以對“Type”和“Bid”選項(xiàng)進(jìn)行選擇,“Type”指的是“Match Type”(關(guān)鍵詞匹配類型),它反映了顯示關(guān)鍵詞的環(huán)境。
(圖為不同關(guān)鍵詞匹配類型)
如下圖所示,不同的匹配類型將會花費(fèi)不同的金額:
如下圖所示,必應(yīng)還會根據(jù)你可能會參與競價的某個“廣告位”向你提供估算金額。
然后你將有機(jī)會對更多的設(shè)置進(jìn)行調(diào)整(如下圖)。
上圖中“Search network bid”(搜索網(wǎng)絡(luò)競價)指的是你愿意為廣告“每次點(diǎn)擊付費(fèi)”支付多少錢。通過制定預(yù)算,你可以衡量PPC廣告活動的質(zhì)量得分。根據(jù)你選擇的關(guān)鍵詞、廣告位和匹配類型,必應(yīng)會建議你應(yīng)該支付多少金額。通過良好的轉(zhuǎn)化率追蹤數(shù)據(jù),你可以掌握投放必應(yīng)廣告的經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)你經(jīng)驗(yàn)老道之后,還可以查看“Targeting options”(定位選項(xiàng))和“Advanced Settings”(高級設(shè)置)。不過,現(xiàn)在你應(yīng)該點(diǎn)擊“Save and add payment”(保存并添加支付方式)。
必應(yīng)廣告為出口北美的中國電商賣家提供了大量機(jī)會,也許使用必應(yīng)不會給你帶來比谷歌更多的顧客,但你很可能會發(fā)現(xiàn)你正在用比以往更低的成本接觸到新的顧客。從現(xiàn)在起,把必應(yīng)安排上吧!
(編譯/雨果網(wǎng) 陳小如)
(來源:哎一古Harper)