新經(jīng)濟(jì)出海③丨環(huán)球易購(gòu)何谷：中小賣(mài)家做獨(dú)立站需對(duì)產(chǎn)品調(diào)性、品牌和故事有高要求

“跨境電商圈7年一輪回，2007-2013年是跨境賣(mài)家做傳統(tǒng)B2B的好時(shí)代，而到了2013年，賣(mài)家更多是在亞馬遜、Wish等跨境電商平臺(tái)做出口生意，也造就了包括福建廈門(mén)、泉州、深圳等很多大賣(mài)；但從去年起，圈里出現(xiàn)另一個(gè)場(chǎng)景，不少人借助獨(dú)立站做B2C、小額批發(fā)這種商業(yè)模式，這種模式將會(huì)迎來(lái)一個(gè)非常爆發(fā)的階段”業(yè)內(nèi)某大賣(mài)如是說(shuō)。

聚焦中國(guó)新經(jīng)濟(jì)出海第3期，我們采訪了深圳市環(huán)球易購(gòu)電子商務(wù)有限公司副總裁兼Gearbest平臺(tái)CEO何谷，從事電商行業(yè)15年，他從環(huán)球易購(gòu)自身的發(fā)展歷程出發(fā)，講述獨(dú)立站的品牌發(fā)展之路。他表示，電子商務(wù)的核心是提升效率，獨(dú)立品牌的獨(dú)立官網(wǎng)就是最高的效率，讓用戶能夠直接觸達(dá)品牌本身。

以下是采訪紀(jì)要：

雨果網(wǎng)：對(duì)過(guò)去的跨境十年，從你的角度是怎么看的？或者說(shuō)站在獨(dú)立站這個(gè)角度如何看過(guò)去的跨境十年？環(huán)球易購(gòu)的發(fā)展歷程又是怎樣的？

何谷：過(guò)去10年很明顯的一個(gè)感覺(jué)是，整個(gè)大的趨勢(shì)是從中國(guó)制造逐漸向中國(guó)品牌輸出。以前是全球的品牌來(lái)到中國(guó)做OEM，但是現(xiàn)在明顯的感覺(jué)到過(guò)去10年中國(guó)很多自己的品牌在崛起，而品牌崛起是個(gè)大的趨勢(shì)，跨境電商很大一部分其實(shí)是想順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，把中國(guó)自己的好品牌向全球輸出。

比如2009年的時(shí)候，中國(guó)第1張3G牌照剛出來(lái)。在此之前，大多數(shù)賣(mài)家賣(mài)的都是類(lèi)似山寨機(jī)、打擦邊球的產(chǎn)品。但是2009年、2011年過(guò)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)以前做OEM的小廠，開(kāi)始做自有品牌，而Gearbest的成長(zhǎng)也是源于這一波中國(guó)品牌的崛起而崛起。

Gearbest成立的初衷是想做好用戶體驗(yàn)、做好用戶口碑、只銷(xiāo)售中國(guó)好的品牌、好的產(chǎn)品。因?yàn)镚earbest成立的時(shí)候，中國(guó)有很多做3C出口的獨(dú)立站，也有很多的產(chǎn)品在往外銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)就下定決心要做用戶體驗(yàn)好的產(chǎn)品，而剛好那一波中國(guó)品牌崛起是一波大的紅利，又剛好3G、4G手機(jī)崛起，中國(guó)品牌一下子在海外知名度起來(lái)了。Gearbest也比較幸運(yùn)，剛好踏上了這波紅利。

雨果網(wǎng)：何總可以結(jié)合平臺(tái)，來(lái)看下整個(gè)獨(dú)立站上的發(fā)展嗎？

何谷：獨(dú)立戰(zhàn)首先要自己建設(shè)網(wǎng)站、進(jìn)行技術(shù)投入，然后引流量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)層面的投入。所以，其實(shí)獨(dú)立站除了控自己的產(chǎn)品以外，還要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的投入，但獨(dú)立站的好處在于它的靈活性更高，可以基于市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的需求隨時(shí)調(diào)整。比如增加自己的營(yíng)銷(xiāo)工具或者是進(jìn)行流量的創(chuàng)新，但這個(gè)可能在第三方平臺(tái)局限性相對(duì)比較大。

所以在我們看來(lái)，跨境電商詞匯是很寬泛的，它有很多的生意模式在里面，比如說(shuō)在第三方平臺(tái)上做店鋪運(yùn)作，其實(shí)就是用第三方平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，把中國(guó)好的供應(yīng)鏈產(chǎn)品輸出到全球。如果這個(gè)團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)是很有利的。如果這個(gè)團(tuán)隊(duì)本身在技術(shù)層面或者在流量層面有很強(qiáng)的能力，能夠低成本獲取流量，能夠更好的做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，他自己建獨(dú)立站也是有一定優(yōu)勢(shì)的，可以給他更多的靈活性。

雨果網(wǎng)：對(duì)獨(dú)立站很感興趣的賣(mài)家，或者已經(jīng)在做的中小賣(mài)家，及準(zhǔn)備要去做獨(dú)立站的賣(mài)家，你能不能給到一些更具體的指導(dǎo)意見(jiàn)？

何谷：整個(gè)大的趨勢(shì)是從普通產(chǎn)品向品牌化遷移，像歐美成熟國(guó)家，消費(fèi)者買(mǎi)品牌已經(jīng)是一個(gè)很大的趨勢(shì)，所以如果市場(chǎng)針對(duì)的是歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求是很高的。

而品牌則代表差異性，它為用戶提供了什么樣的品質(zhì)、什么樣的服務(wù)、什么樣的產(chǎn)品，甚至什么樣的理念。所以如果要做獨(dú)立站的話，建議首先要找到一個(gè)很好的入口，包括產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的差異性，比如說(shuō)亞馬遜店鋪或者是eBay店鋪，在裝修都一樣的情況下，這塊差異性反而沒(méi)有那么好體現(xiàn)出來(lái)。

所以做獨(dú)立站，首先我認(rèn)為品牌化的獨(dú)立站是很有前景的；其次是賣(mài)家要思考好怎樣通過(guò)整個(gè)網(wǎng)站的包裝、選品的精細(xì)化，讓品牌有一定的調(diào)性，跟其他網(wǎng)站形成差異化。

雨果網(wǎng)：在獨(dú)立站獲客這一塊，或者是在流量打造上，你覺(jué)得能給到中小賣(mài)家哪些啟示？

何谷：我們把流量分成很多的渠道來(lái)源，比如像賣(mài)家的產(chǎn)品上線了以后，谷歌會(huì)進(jìn)行抓取，因?yàn)楣雀璧挠脩裘刻鞎?huì)在谷歌上搜索他想要的東西。這種情況下，如果賣(mài)家的產(chǎn)品以及內(nèi)容信息有很好的關(guān)聯(lián)，谷歌自然會(huì)把賣(mài)家往前推。這種收入和流量叫做seo搜索引擎優(yōu)化，它是自然推薦的。除此之外，還有谷歌廣告也可以讓賣(mài)家的排名靠前。從這兩個(gè)來(lái)看，seo的流量成本是相對(duì)很低的。

除了這種免費(fèi)和付費(fèi)以外，還有很多以效果付費(fèi)的，比如聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，cps就是以效果付費(fèi)，賣(mài)家賣(mài)出產(chǎn)品之后再按點(diǎn)分傭給平臺(tái)，這種都是不同的流量渠道。核心來(lái)說(shuō)，如果要做獨(dú)立站的話，要么是marketing非常高、利潤(rùn)率很高，賣(mài)家能承擔(dān)得住所有的廣告投入。這種情況下，對(duì)賣(mài)家產(chǎn)品本身的調(diào)性、品牌、以及產(chǎn)品故事等要求就很高。

另外一種，如果賣(mài)家的品牌沒(méi)有那么大差異性的話，理論上在相對(duì)的免費(fèi)流量或者是低成本流量方面，一定要有很好的能力，能獲取很多的流量，才能支撐自己的發(fā)展，不然它的挑戰(zhàn)是非常高的。

雨果網(wǎng)：獨(dú)立站的資金門(mén)檻是不是很高？

何谷：做獨(dú)立站的門(mén)檻，理論上會(huì)比做店鋪運(yùn)作高一些，但也不是說(shuō)有絕對(duì)大的資金才能做獨(dú)立站，核心還是看賣(mài)家怎么運(yùn)作，怎么進(jìn)行品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)策略制定，以及能否找到好的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫你做流量增長(zhǎng)。

雨果網(wǎng)：目前GB除了自營(yíng)或pop準(zhǔn)備向第三方賣(mài)家開(kāi)放，這一舉動(dòng)是什么原因？

何谷：電子商務(wù)本身用通俗的話就是把產(chǎn)品從供應(yīng)商買(mǎi)過(guò)來(lái)賣(mài)給消費(fèi)者，而電子商務(wù)本身核心的一點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)效率，怎樣讓效率更高、成本更低，這是電子商務(wù)很核心的地方。

基于這些，我們思考發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)：第1點(diǎn),我們認(rèn)為在采銷(xiāo)業(yè)務(wù)、買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)里面越往爆款走，效率越高，就是集中讓少量的產(chǎn)品賣(mài)爆，賣(mài)家的人均投入效率，投入回報(bào)是最高的；第2點(diǎn)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)越往爆款走、效率越高的情況下，有很多的產(chǎn)品我們是沒(méi)有能力和精力全部覆蓋，進(jìn)行采銷(xiāo)工作的。這種情況下，我們的基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)放給更多的賣(mài)家，共享我們的流量和基礎(chǔ)設(shè)施，這種效率高于每一個(gè)產(chǎn)品都自己進(jìn)行采銷(xiāo)。所以從這種角度來(lái)看的話，開(kāi)放是自營(yíng)電商的一個(gè)必然發(fā)展趨勢(shì)。

所以我們能看到像亞馬遜、京東也做開(kāi)放平臺(tái)，且亞馬遜開(kāi)放平臺(tái)占比已經(jīng)達(dá)到58%、59%了。因此，我認(rèn)為站在效率角度，就是提升我們的運(yùn)作效率，給用戶更多的產(chǎn)品，更好的服務(wù)。整合所有合作伙伴的資源，讓效率最大化，這個(gè)是我們思考的原因。

雨果網(wǎng)：對(duì)獨(dú)立站的方向，能不能給我們的中國(guó)品牌一些更好的建議？

何谷：獨(dú)立戰(zhàn)本身是一個(gè)渠道，但獨(dú)立站市場(chǎng)上有很多的生意可以做。有些是做短線生意的，就是投很多廣告、利潤(rùn)非常高；有些是做長(zhǎng)線生意，比如他想建一個(gè)品牌的官網(wǎng)。我們更看好的是品牌長(zhǎng)期的發(fā)展，如果賣(mài)家真想長(zhǎng)期做全球化的品牌，獨(dú)立戰(zhàn)是很重要的，但什么時(shí)候建獨(dú)立站，有什么樣的團(tuán)隊(duì)或資源建獨(dú)立站合適，是需要具體案例具體分析的。

首先，如果賣(mài)家想打造一個(gè)品牌，理論上需要在很多渠道曝光，可以按照所在的國(guó)家站點(diǎn)，通過(guò)當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)獲得曝光，我覺(jué)得這個(gè)方式是最有效、最快的。

其次，當(dāng)賣(mài)家的品牌逐漸有一些知名度以后，用戶會(huì)在谷歌上搜索該品牌，但它搜索品牌以后，用戶會(huì)選擇到官網(wǎng)去查看。在這種情況下，賣(mài)家建立自己的官網(wǎng)，是一個(gè)水到渠成的步驟與過(guò)程。相當(dāng)于一定有用戶對(duì)賣(mài)家的品牌有理解，有喜愛(ài)，如果賣(mài)家將產(chǎn)品發(fā)布到海外的第三方平臺(tái)上，貨運(yùn)就要一個(gè)多月，那么可能兩個(gè)月后才能在海外開(kāi)賣(mài)。但是如果賣(mài)家有品牌官網(wǎng)，用戶一下子就能看到新產(chǎn)品，對(duì)品牌的關(guān)注度會(huì)大幅往上走。

再者，賣(mài)家建立自己的品牌官網(wǎng)，可以長(zhǎng)期對(duì)用戶進(jìn)行沉淀，比如小米就做得非常好，它的米粉，每次新品發(fā)布，就能帶動(dòng)很大的銷(xiāo)量，這塊也是品牌進(jìn)行官網(wǎng)建設(shè)很重要的因素。一個(gè)品牌選擇建獨(dú)立站，核心是選擇好的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楠?dú)立戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)需要對(duì)于流量、對(duì)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)這塊有很深入的了解，不是一上來(lái)就花錢(qián)少?gòu)V告。

綜上所述，我認(rèn)為獨(dú)立站一定有未來(lái)。往后看10年，我認(rèn)為去中心化也許是很多品牌的發(fā)展方向，不再只依賴(lài)平臺(tái)，而是建立自己的獨(dú)立官網(wǎng)。因?yàn)樽罱K效率最高的方式，一定是去掉所有中間環(huán)節(jié)，讓用戶直接購(gòu)買(mǎi)賣(mài)家的東西，不管實(shí)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)是5年、10年還是20年，這個(gè)肯定是一個(gè)趨勢(shì)。

雨果網(wǎng)：針對(duì)以上能不能高度概括一下，從你的角度，對(duì)中國(guó)品牌開(kāi)啟獨(dú)立戰(zhàn)之路，有哪些建議給到他們？

何谷：我個(gè)人認(rèn)為電子商務(wù)的核心是提升效率，獨(dú)立品牌的獨(dú)立官網(wǎng)就是最高的效率，讓用戶能夠直接觸達(dá)品牌本身，但是在什么時(shí)候開(kāi)啟獨(dú)立站，有什么樣的資源和團(tuán)隊(duì)才能開(kāi)啟獨(dú)立站，是需要逐個(gè)分析的。

首先，一個(gè)品牌想出海，他去做歐美還是做新興國(guó)家，每個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，是否有現(xiàn)成可用還是需要自己搭建，也需要分析。

第二，賣(mài)家做的品類(lèi)是以時(shí)尚類(lèi)目為主，還是以3C或者以功能型的為主，打法套路是完全不一樣的。但是核心還是怎樣擁有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，能夠讓獨(dú)立戰(zhàn)的效果發(fā)揮出來(lái)，而不是只是花錢(qián)燒廣告。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)獨(dú)立站核心是讓賣(mài)家的品牌有沉淀，讓自己的客戶對(duì)品牌有粘性。

雨果網(wǎng)：你覺(jué)得跨境電商的本質(zhì)是什么？以及它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

何谷：我認(rèn)為中國(guó)的品牌在全球市場(chǎng)份額提升，這是一個(gè)很大的紅利，并且這個(gè)紅利還能持續(xù)5年、10年，所以跨境電商的本質(zhì)就是把紅利輸出加速它的效率。

而核心競(jìng)爭(zhēng)力要分成兩個(gè)維度來(lái)看：跨境電商模式有以渠道為主的和以產(chǎn)品為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能不能打造出全球一流的品牌產(chǎn)品，以渠道為主的核心是運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題。怎樣更高效、更低成本的讓賣(mài)家的服務(wù)過(guò)程更加有效，我覺(jué)得這個(gè)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

雨果網(wǎng)：你覺(jué)得大賣(mài)家跟小賣(mài)家的差距在哪里？

何谷：其實(shí)每一個(gè)成功的小賣(mài)家最后都會(huì)變成大賣(mài)家。這是一個(gè)階段的過(guò)程，不能定義誰(shuí)就是大賣(mài)家或者誰(shuí)就是小賣(mài)家。

其次，大賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)是基于它的規(guī)模，因?yàn)樗辛艘?guī)模以后，成本會(huì)更低。比如賣(mài)家拿貨量更大，采購(gòu)成本可能更低；發(fā)貨量更大，物流成本更低。如果賣(mài)家的業(yè)務(wù)量大，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入分?jǐn)偝杀究赡軙?huì)更低，這是大賣(mài)家的一個(gè)好處。

但是大賣(mài)家也存在不好的地方，比如當(dāng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張以后，對(duì)人員管理是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。在不斷地提升管理能力的同時(shí)，還要想方設(shè)法讓業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，這個(gè)挑戰(zhàn)是很大的，但是小賣(mài)家的靈活性反而很高，可以快速基于市場(chǎng)的反饋進(jìn)行調(diào)整。所以各有利弊，不管是大賣(mài)家還是小賣(mài)家都有自己的挑戰(zhàn)，希望大家越做越好。

（文/雨果網(wǎng) 劉宏 吳桂真）