裁員90%，美版拼多多Brandless宣布倒閉帶給我們的啟示

近日，這個號稱是美版拼多多的電商平臺Brandless宣布將永久關(guān)閉該電商平臺，目前已經(jīng)裁員90%，僅留下10%的員工處理還未完成的訂單及其他事項(xiàng)。

Brandless的前世今生

Brandless成立于2014年，致力于打造一個物美價(jià)廉的電商平臺。在Brandless剛上線時，所有產(chǎn)品只售賣3美元，產(chǎn)品種類豐富，涵蓋大部分快消種類，并且強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，健康。產(chǎn)品上經(jīng)常可以見到“無添加”、“有機(jī)”、“不含糖”等字眼，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品簡約大方的包裝風(fēng)格。因此Brandless一上線就收獲了大批粉絲，之后更是不停獲獎，融資不斷。最大的一筆投資來自于曾經(jīng)投資過阿里巴巴的軟銀，軟銀為Brandless投資了2.4億美金，不過還不到兩年，Brandless就宣布倒閉了，是什么原因使這個曾經(jīng)市值超5億美金的公司倒下了呢？讓我們一起來看看Brandless的成與敗。

Brandless的商業(yè)模式是有可取之處的。

首先在品牌營銷上，Brandless主打物美價(jià)廉，可以說將物美價(jià)廉的優(yōu)勢發(fā)揮到了一個非常高的水平，用戶體驗(yàn)非常好，而Brandless也充分利用了這一點(diǎn)，進(jìn)行社交推廣，以裂變以及口碑營銷吸引到更多消費(fèi)者。用戶可以推薦給好友，當(dāng)好友完成訂單后，用戶將獲得6美元的紅包，再加上Brandless自上線以來一直保持的良好口碑，這一方法在當(dāng)時反響不錯，據(jù)《福布斯》報(bào)道，有23%的用戶從社交平臺進(jìn)入Brandless購物，可以說是非常成功的社交營銷案例了。

在用戶留存方面，Brandless每季度都會給客戶發(fā)“省錢報(bào)告書”，上面會標(biāo)明同一件產(chǎn)品在Brandless與其他購物平臺的價(jià)格，通過價(jià)格的對比，非常直觀的讓客戶感受到它價(jià)廉的優(yōu)勢，此外，Brandless甚至?xí)鶕?jù)用戶所購買的原材料，發(fā)布用這些原材料烹飪美食的菜譜，或是通過臨時線下商店舉辦活動，與用戶加強(qiáng)溝通，提高客戶忠誠度。

另外在成本問題上，Brandless通過簡化包裝、生產(chǎn)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)來節(jié)約成本。產(chǎn)品的包裝皆為極簡主義，沒有多余的包裝，甚至只印有基本的產(chǎn)品信息。另外建立付費(fèi)會員體系來減輕成本壓力，提高用戶黏性。用戶每年需支付36美元的會員費(fèi)，享受包郵政策。這似乎與亞馬遜有些像，但二者的路子完全不同，這里就不得不提到Brandless覆滅的原因了。

Brandless覆滅的原因

首先是物流成本過高，低價(jià)難以負(fù)擔(dān)高昂的運(yùn)輸費(fèi)用以及配送成本，美國的人工成本十分昂貴，在國外可享受不到中國這樣便宜高效的快遞服務(wù)，Brandless的配送時效甚至在3-12天，雖然Brandless已經(jīng)通過建立會員制度以及讓用戶自行支付郵費(fèi)的方式來減輕物流壓力，但是收效甚微，為什么？這就是第二個原因了。

產(chǎn)品問題，3美元的定價(jià)，而非會員原本要購買超過72美元才免運(yùn)費(fèi)，后來降至39美元，未達(dá)到配送金額的運(yùn)費(fèi)也從9美元降到5美元，這意味著一位非會員要13件產(chǎn)品才能免郵費(fèi)，這無疑讓很多人購買的頻次大大降低，郵費(fèi)比物品單價(jià)都貴，多少是不愿意的，此外，Brandless上的產(chǎn)品“零添加”，雖然品質(zhì)提上去了，但也使得保質(zhì)期縮短了許多，而這么3-12天的配送時間讓這點(diǎn)優(yōu)勢完全無法凸顯出來，甚至成為致命的問題，一些食品會過期。

巨大的成本壓力使得產(chǎn)品品質(zhì)不得不降低，有用戶反饋湯匙掉落等問題，這就導(dǎo)致了賴以生存的口碑受到質(zhì)疑并且流失大量客戶，根據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月的客戶數(shù)量比2018年同期減少了26.5％。究其原因，占比最大的便是質(zhì)量下滑。

用戶的減少使得成本壓力更大了，Brandless不得不提高價(jià)格，這就成為了一個惡性的閉環(huán)，使得Brandless快速走向衰落。這其中還有一個重要的問題，便是決策層的問題，首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人辭職，接著下一任首席執(zhí)行官也辭職了，The Information報(bào)道稱，Brandless創(chuàng)始人的辭職是因?yàn)榕c軟銀的經(jīng)營理念不合，軟銀想要公司快速盈利，而Sharkey希望慢一點(diǎn)。

啟發(fā)

盡管Brandless的理念非常吸引人，且擁有龐大的資金支持，但它依舊以一種不可思議的速度走向了衰落。當(dāng)我們思考我們自己的商業(yè)模式時，也應(yīng)多思考他的失敗。

Brandless給我們最直觀的感受就是物流壓力太大，這時候也顯示出亞馬遜FBA的優(yōu)勢，雖然作為第三方賣家而言，我們只管借亞馬遜的東風(fēng)，做好頭程物流，避開保質(zhì)期短的產(chǎn)品即可。對于大件貨，海外倉也是必須考慮到的。

其次是健康的物美價(jià)廉狀態(tài)，價(jià)格與質(zhì)量應(yīng)是在一個平衡的點(diǎn)，物美價(jià)廉固然是一種優(yōu)勢，但也要看自身的條件，如果自身有貨源優(yōu)勢，那么成本更低，售價(jià)更低，不會帶來需要填補(bǔ)的漏洞，自然更有優(yōu)勢，這也是為什么光奇犇樂非常樂于幫助制造業(yè)工廠轉(zhuǎn)型的原因。而且據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，大部分的工廠轉(zhuǎn)型都做的非常棒。

另外，值得注意的問題是一家公司的經(jīng)營理念不能輕易改變，執(zhí)著的追求一點(diǎn)，更容易打造品牌效應(yīng)，也是公司穩(wěn)步發(fā)展的基石。

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