美國(guó)牛仔褲銷(xiāo)量為何持續(xù)下滑？環(huán)保牛仔面料能否帶領(lǐng)這一品類(lèi)卷土重來(lái)？

關(guān)鍵要點(diǎn)：

?環(huán)保牛仔面料的需求正帶領(lǐng)著這一多年來(lái)銷(xiāo)量處于下滑狀態(tài)的品類(lèi)卷土重來(lái)。

?傳統(tǒng)的牛仔品牌正在實(shí)施更環(huán)保的生產(chǎn)工藝，以應(yīng)對(duì)新興企業(yè)的崛起，這些新興企業(yè)已經(jīng)將可持續(xù)性融入入了他們的DNA。

?真正的可持續(xù)發(fā)展需要超越生產(chǎn)階段，并專(zhuān)注于牛仔布的生命周期。

在經(jīng)歷了多年的銷(xiāo)量下滑之后，牛仔面料正在卷土重來(lái)。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去5年里美國(guó)牛仔褲的銷(xiāo)售下降了11%。但是在運(yùn)動(dòng)休閑服裝的推動(dòng)下，整體服裝的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10%。在全球范圍內(nèi),牛仔銷(xiāo)售下跌2.3%。Euromonitor預(yù)測(cè)，到2023年，美國(guó)牛仔褲的收入將增長(zhǎng)5％，達(dá)到175億美元，而全球收入增長(zhǎng)11％，達(dá)到1,116億美元。

全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst稱(chēng)，牛仔褲的搜索量為每秒13次，在全球搜索量中排名第3，僅次于運(yùn)動(dòng)鞋和連衣裙。消費(fèi)者的查詢(xún)反映了需求的變化。在Lyst平臺(tái)上“sustainable”（可持續(xù)）牛仔褲搜索量在過(guò)去一年中增長(zhǎng)較快，增長(zhǎng)了193%，超過(guò)了“mom jeans”（媽媽牛仔褲）和“skinny denim”（緊身牛仔褲）等搜索詞。這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在可持續(xù)發(fā)展的新時(shí)代，這一轉(zhuǎn)變正在觸及行業(yè)的每一個(gè)角落。Mintel零售分析師Chana Baram表示：“人們比以往任何時(shí)候都更清楚時(shí)尚和過(guò)度購(gòu)物對(duì)環(huán)境的影響?！?

這促使植根于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村形象和品牌的牛仔褲制造商們改變了他們的做法。例如，Wrangler正在放棄“原始牛仔牛仔褲”的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉(zhuǎn)而推廣其新的泡沫染色、無(wú)水生產(chǎn)工藝。該工藝宣稱(chēng)，與傳統(tǒng)方法相比，其能耗降低了60%，使用的化學(xué)物質(zhì)減少了90%。

Wrangler可持續(xù)業(yè)務(wù)總監(jiān)Roian Atwood表示：“如今的情況不同往日，企業(yè)需要應(yīng)對(duì)氣候變化等全球問(wèn)題。在其他行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的情況下，如果牛仔行業(yè)停滯不前那將是不負(fù)責(zé)任的行為?！?

牛仔面料的環(huán)境成本

牛仔布料無(wú)處不在，但它對(duì)生態(tài)環(huán)境非常不利。綠色和平組織（Greenpeace）稱(chēng)，每年生產(chǎn)20億條牛仔褲需要170萬(wàn)噸化學(xué)物質(zhì)，而每條牛仔褲的耗水量高達(dá)7000升。

解決這一問(wèn)題的措施是由Everlane和Reformation等直接面向消費(fèi)者的新興企業(yè)牽頭的，他們認(rèn)為可持續(xù)性是其DNA的關(guān)鍵，也是與傳統(tǒng)品牌的一大區(qū)別。但傳統(tǒng)企業(yè)也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

例如，李維斯(Levi’s)就專(zhuān)注于大幅減少牛仔面料生產(chǎn)過(guò)程中的用水量。按零售價(jià)值計(jì)算，該公司是全球較暢銷(xiāo)的牛仔褲品牌。該公司的目標(biāo)是到2020年，其80%的產(chǎn)品將采用節(jié)水量高達(dá)96%的技術(shù)生產(chǎn)，目前67%的產(chǎn)品采用這種方法生產(chǎn)。

為了較大限度地提高效率，李維斯根據(jù)當(dāng)?shù)厝彼潭?，為關(guān)鍵供應(yīng)商制定了各自的用水目標(biāo)。根據(jù)世界資源研究所(World Resources Institute)的數(shù)據(jù)顯示，印度和巴基斯坦是數(shù)家牛仔面料工廠的所在地，同時(shí)也是面臨缺水危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)較大的國(guó)家之一。李維斯負(fù)責(zé)可持續(xù)發(fā)展的全球副總裁Michael Kobori說(shuō)：“這將在短期內(nèi)為較需要水的地區(qū)節(jié)省大量的水。”該公司計(jì)劃到2025年將“缺水地區(qū)”的累計(jì)用水量減少50%。

不僅僅是傳統(tǒng)的牛仔面料公司在改變他們的生產(chǎn)方式。

擁有優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)、J Brand、Helmut Lang和Comptoir des Cotonniers等品牌的迅銷(xiāo)公司(Fast Retailing)，在2019年秋冬季生產(chǎn)了約1800萬(wàn)件牛仔褲，但該公司表示與傳統(tǒng)方法相比，此次節(jié)水量至少減少了90%。該公司在洛杉磯成立了牛仔褲創(chuàng)新中心(JIC)，為旗下所有主要品牌生產(chǎn)牛仔褲。這家日本集團(tuán)計(jì)劃在2020年生產(chǎn)4000萬(wàn)件牛仔褲。

迅銷(xiāo)公司(Fast Retailing)旗下JIC的首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)asaaki Matsubara表示：“作為全球第三大服裝零售商，我們的規(guī)模伴隨著責(zé)任。我們不想制造或出售不利于環(huán)境的的產(chǎn)品。我們的目標(biāo)是重新定義服裝的可持續(xù)性，讓客戶(hù)無(wú)憂(yōu)地進(jìn)行可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。”

這些公司的努力也獲得了認(rèn)可。2018年，李維斯在《Fortune》雜志的“改變世界”(Change the World)榜單上以其在可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻(xiàn)排第37位，該榜單認(rèn)可那些對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極影響的公司。在《巴倫周刊》(Barron 's)年度較具可持續(xù)性美國(guó)公司排行榜上，PVH集團(tuán)（服裝集團(tuán)）躍升至第12位，此前該公司排名第37位。

可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生的投資回報(bào)

研究表明，可持續(xù)發(fā)展的供應(yīng)鏈可以提高利潤(rùn)：全球時(shí)尚議程(Global Fashion Agenda)和波士頓咨詢(xún)集團(tuán)(Boston Consulting Group)在2018年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，到2030年通過(guò)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)獲得的潛在節(jié)約和效率，可以將企業(yè)的利潤(rùn)率提高1至2個(gè)百分點(diǎn)。

PVH集團(tuán)旗下的Tommy Hilfiger 2019年推出了永久性的100%可持續(xù)牛仔系列。Tommy Hilfiger認(rèn)為，環(huán)保舉措是一種投資，而不是成本。Tommy Hilfiger Global和PVH Europe的首席執(zhí)行官Daniel Grieder表示，這些款式的服裝在過(guò)去兩個(gè)季度的銷(xiāo)售“高于平均水平”，仍然有巨大的機(jī)會(huì)發(fā)展并占據(jù)市場(chǎng)份額。盡管牛仔服裝占Tommy Hilfiger全球業(yè)務(wù)的10%，但這位高管希望在未來(lái)幾年將這一比例提高到至少30%。

根據(jù)Atwood的說(shuō)法，Wrangler的Rooted系列，包括可持續(xù)和可追溯的產(chǎn)品，是該品牌較成功的系列之一，在2019年成為廣受歡迎的在線(xiàn)系列。

為循環(huán)經(jīng)濟(jì)做準(zhǔn)備

真正的可持續(xù)性不僅僅局限于服裝生產(chǎn)的某個(gè)階段，還包括是減少水的用量和減少生產(chǎn)過(guò)程中的化學(xué)物質(zhì)，需要考慮整個(gè)生產(chǎn)周期。

牛仔行業(yè)的高管們說(shuō)，目前尚不存在完全支持循環(huán)的技術(shù)?！皩?duì)于牛仔品牌而言，100%循環(huán)是一個(gè)了不起的目標(biāo)，但要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，還有很多工作要做。這不是我們今天所擁有的基礎(chǔ)設(shè)施或技術(shù)可以達(dá)到的?！盇twood說(shuō)。

部分公司已經(jīng)采取了一些早期的措施。Levi's通過(guò)其授權(quán)的Vintage系列鼓勵(lì)轉(zhuǎn)售，并提供維修服務(wù)。Kobori說(shuō)：“我們正在朝著更加循環(huán)經(jīng)濟(jì)的方向前進(jìn)?！边@類(lèi)服務(wù)也為品牌提供了從同一產(chǎn)品中獲得雙倍利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

投資環(huán)保牛仔布料生產(chǎn)流程的品牌可以獲得免費(fèi)信息，這些信息也有助于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的正式化。2019年7月，專(zhuān)注于循環(huán)經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)實(shí)踐的非營(yíng)利組織Ellen MacArthur Foundation發(fā)布了一系列指導(dǎo)方針，通過(guò)設(shè)定材料、耐用性等方面的最低要求，努力解決牛仔行業(yè)的浪費(fèi)問(wèn)題。開(kāi)源的可持續(xù)性也可以促進(jìn)團(tuán)體合作。

Atwood表示：“任何一個(gè)品牌讓重要的可持續(xù)技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)，只為自己持有都是不負(fù)責(zé)任的行為。我們鼓勵(lì)其他品牌利用我們的泡沫染料技術(shù)?！彼赋?，在推出后不久，Gap就討論過(guò)在旗下各品牌(包括Old Navy和Banana Republic)采用泡沫染料技術(shù)。Atwood稱(chēng)：“我們需要合作，改變對(duì)環(huán)境造成如此嚴(yán)重破壞的歷史足跡?！?

（來(lái)源：雨果情報(bào)君）

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