疫情期間，各大品牌是否應(yīng)該關(guān)閉亞馬遜廣告？

Feedvisor：新冠疫情的爆發(fā)對電商企業(yè)和消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了巨大的影響。這是一個充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，充滿了巨大的不確定性，但有一件事仍然是明確的：亞馬遜是，并將繼續(xù)是消費(fèi)者生活的中心部分之一。

從必需品到娛樂產(chǎn)品，消費(fèi)者越來越依賴亞馬遜來滿足他們的購物需求，而這個平臺上的流量是驚人的。品牌必須利用這段時(shí)間來尋找機(jī)會，與受眾建立個性化的關(guān)系，滿足客戶的特定需求，同時(shí)也要考慮自身獨(dú)特的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，如庫存位置和發(fā)貨速度。

許多品牌仍在制定應(yīng)對疫情危機(jī)的短期策略，它們面臨的最大問題之一是如何處理未來幾周乃至2020年剩余時(shí)間的廣告預(yù)算。在這期間，消費(fèi)者希望看到廣告嗎？你是否應(yīng)該暫停廣告支出，直到疫情平息？

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在16歲至64歲的消費(fèi)者中，近四成認(rèn)為品牌應(yīng)該在這段時(shí)間里繼續(xù)做廣告。然而，原本計(jì)劃在疫情前進(jìn)行的廣告系列可能不再合適，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意看到有關(guān)如何應(yīng)對疫情的信息。77％的消費(fèi)者表示他們希望看到廣告談?wù)撈放迫绾卧谛碌娜粘Ｉ钪杏兴鶐椭?75 ％的消費(fèi)者表示品牌不應(yīng)利用疫情危機(jī)進(jìn)行自我宣傳。

當(dāng)然，這些前所未有的時(shí)代需要調(diào)整你的廣告策略。要做到這一點(diǎn)，你需要考慮以下幾個因素：

●你的庫存狀況和供應(yīng)鏈；

●類別和產(chǎn)品水平的需求波動；

●預(yù)算和預(yù)算撥款的調(diào)整；

●消費(fèi)者搜索行為的變化；

●如何使你的信息迎合受眾的需求。

1、監(jiān)控庫存水平

亞馬遜前所未有的需求激增，給亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)和賣家的供應(yīng)鏈帶來了一系列的負(fù)擔(dān)。一些品牌受益于需求的增長，過去幾周的銷量出現(xiàn)了意料之外的激增，而另一些品牌則由于庫存缺貨或發(fā)貨限制，被迫暫停了銷售策略。

盡管亞馬遜后來取消了對進(jìn)口FBA的庫存限制，現(xiàn)在允許必需和非必需品的庫存發(fā)貨，但每個賣家可以向其倉庫發(fā)貨的產(chǎn)品數(shù)量仍有限制，因此該公司可以繼續(xù)優(yōu)先滿足基本產(chǎn)品的需求。

需求的激增是否迫使你從未來的供應(yīng)中提取庫存來滿足當(dāng)前的訂單？你是否有在FBA庫存限制期間無法出售的過?；蜻^期庫存？你是否預(yù)期長期的供應(yīng)鏈限制會影響你完成未來訂單的能力？

考慮增加或減少你的出價(jià)，這取決于你未來幾周和幾個月的庫存水平和你的能力補(bǔ)充庫存。如果你的產(chǎn)品缺貨或即將缺貨，則需要暫停廣告活動，以避免消費(fèi)者在缺貨的listing下單。另一方面，你可能需要增加在高庫存水平的產(chǎn)品上的支出，這可能比競爭對手更具優(yōu)勢。

贊助產(chǎn)品和展示廣告會在促銷產(chǎn)品缺貨時(shí)自動暫停，當(dāng)產(chǎn)品重新入庫時(shí)自動恢復(fù)。當(dāng)鏈接的產(chǎn)品listing中庫存商品少于2個時(shí)，贊助品牌廣告系列也將自動暫停。但是，對于鏈接到品牌商店的贊助品牌廣告系列，無論庫存水平如何，該廣告系列都將繼續(xù)運(yùn)行。

在此期間使用亞馬遜品牌旗艦店是一個特別有用的功能，因?yàn)槟憧梢栽谧约旱膩嗰R遜登錄頁面中突出顯示完整的產(chǎn)品選擇，這可以幫助你避免依賴于目錄中的特定產(chǎn)品。

Featured deal、best seller和推薦產(chǎn)品內(nèi)容塊將自動隱藏缺貨產(chǎn)品，使用自動選項(xiàng)的產(chǎn)品網(wǎng)格塊也將自動隱藏缺貨產(chǎn)品。對于使用手動選項(xiàng)的產(chǎn)品網(wǎng)格圖塊以及具有產(chǎn)品詳細(xì)信息選項(xiàng)的全尺寸產(chǎn)品圖塊，你可以選擇從店鋪中隱藏缺貨的產(chǎn)品。

2、跟蹤產(chǎn)品需求

不出意料，食品、嬰兒用品、健康用品和家居用品等基本品類的需求出現(xiàn)了大幅飆升。但你如何確定你的品類是經(jīng)歷了消費(fèi)需求的長期轉(zhuǎn)變，還是由于批量采購趨勢而出現(xiàn)了短期飆升？

問問自己，你的品牌是否預(yù)期當(dāng)前的需求激增是由于消費(fèi)增加而推動了銷售額的增長，還是因?yàn)閹齑娣e壓而提前了未來的需求。你對這些問題的回答將決定你對今年剩余時(shí)間的預(yù)測以及它們對你的廣告預(yù)算的影響。

如果你的品牌正在經(jīng)歷銷售的高峰而不是消費(fèi)的增長，那么現(xiàn)在是時(shí)候去吸引那些消費(fèi)者了，以贏得他們未來的購買和長期的客戶忠誠度。

在這種情況下，你可以考慮利用Subscribe & Save計(jì)劃。在訂閱和保存率高的品牌關(guān)鍵字廣告系列中推廣商品。這將有助于確保銷售，客戶的重復(fù)購買可能性更高，因此，終身價(jià)值也更高。

3、相應(yīng)地調(diào)整預(yù)算

考慮到供應(yīng)鏈的不確定性，許多品牌都在削減廣告預(yù)算，以節(jié)約資源，并限制疫情對其業(yè)務(wù)的影響。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，70%的廣告買家根據(jù)疫情改變了他們的支出計(jì)劃，而賣家預(yù)計(jì)他們的媒體預(yù)算將比原來的計(jì)劃低21%。

然而，每點(diǎn)擊成本（CPC）正在下降，這主要是由于廣告拍賣中的競爭減弱。而在競爭對手削減廣告支出的同時(shí)，各品牌仍有巨大的潛力保持廣告支出。現(xiàn)在是時(shí)候?qū)Ｗ⒂谔岣咿D(zhuǎn)化率，產(chǎn)生點(diǎn)擊量，并投資于上層漏斗策略，因?yàn)榱髁亢晚撁鏋g覽量都很高。

這里有幾個技巧來管理疫情期間的廣告預(yù)算：

●為廣告系列設(shè)置可隨時(shí)調(diào)整的每日預(yù)算；

●利用產(chǎn)品組合功能，它允許你根據(jù)品牌、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別或季節(jié)性活動來規(guī)劃廣告。這將幫助你管理廣告的總開支，并可以選擇循環(huán)預(yù)算上限；

●通過與算法出價(jià)解決方案（如Feedvisor）合作，采用動態(tài)競價(jià)策略，根據(jù)你的具體業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)時(shí)自動調(diào)整出價(jià)；

●當(dāng)為贊助品牌廣告設(shè)置出價(jià)時(shí)，參考建議的出價(jià)和出價(jià)范圍功能。這樣可以估算其他廣告商對類似產(chǎn)品所使用的出價(jià)，并可以幫你設(shè)置符合你的需求和目標(biāo)的出價(jià)。

4、建立品牌知名度和參與度

隨著瀏覽流量的增加，有很大的機(jī)會投資于提高知名度的更高，以接觸到新的受眾，并利用這些數(shù)據(jù)重新定位消費(fèi)者，為未來的購買做好準(zhǔn)備。亞馬遜的DSP尤其有利于那些希望為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造需求、提高消費(fèi)者意識的品牌。

●DSP使廣告商能夠通過桌面、移動和OTT等平臺，以及IMDb等亞馬遜旗下的網(wǎng)站和應(yīng)用，接觸到亞馬遜的獨(dú)家消費(fèi)者；

●內(nèi)容相關(guān)定位可以吸引受眾群體積極查看與你的品牌相關(guān)的產(chǎn)品，并在最佳時(shí)間展示你的廣告以幫助促進(jìn)銷售；

●DSP適用于在亞馬遜和不在亞馬遜銷售產(chǎn)品的廣告商。你可以對展示次數(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)，以向特定受眾群體投放廣告。

以下是在疫情期間建立品牌知名度的幾個其他選擇：

●品牌旗艦店：這使你可以在亞馬遜上為品牌創(chuàng)建專用的目的地，并幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品選擇。你可以將贊助品牌廣告和DSP廣告鏈接起來，以吸引訪問你商店首頁或特定子頁面的流量；

●Amazon Post（亞馬遜帖子）：Post是亞馬遜上一種新的免費(fèi)瀏覽和發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)，專注于品牌購物。這可幫助消費(fèi)者通過瀏覽品牌策劃內(nèi)容的供稿來發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品并查看品牌的最新消息。它們鏈接到產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面，使每個帖子都可以購物，并且都包含類別標(biāo)簽，以便消費(fèi)者可以繼續(xù)瀏覽相關(guān)類別中的帖子；

●Amazon Live（亞馬遜直播）：這使你可以通過交互式實(shí)時(shí)流與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動。你可以在產(chǎn)品的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面上以及亞馬遜消費(fèi)者瀏覽的各個展示位置上免費(fèi)進(jìn)行流式傳輸。

（來源：亞馬遜引路人阿發(fā)）

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