以史為鑒，可以避風(fēng)險！透過封號“地震”看測評未來……

最近跨境電商圈子可謂一波未平一波又起，一眾大賣出現(xiàn)封號或鏈接變狗的情況，甚至有些是品牌直接被封掉，其整頓力度前所未有，多事之秋讓廣大賣家們?nèi)诵幕袒獭?

超級大賣們被封號的主要原因，多是因?yàn)椴倏v評論導(dǎo)致?？缇畴娚贪l(fā)展至今，在經(jīng)歷了各種黑科技、瘋狂刷單、瘋狂測評的野蠻增長時代，平臺對于合規(guī)經(jīng)營的整頓力度越來越大，廣大賣家應(yīng)該何去何從？如何在平臺政策下合規(guī)發(fā)展？以下將通過詳細(xì)回顧這次大賣封號事件，從中如何盡可能地規(guī)避我們在運(yùn)營中可能會出現(xiàn)的風(fēng)險。

先把這個Case簡單回顧一下：

事件的主人公-D先生，是一位生產(chǎn)型企業(yè)的物流助理，需要一副新的無線耳機(jī)來參加公司培訓(xùn)和會議，于是準(zhǔn)備申請公費(fèi)報銷買一副藍(lán)牙耳機(jī)，最后他就選中了某品牌的產(chǎn)品。

事情發(fā)展到這會兒，一切都還順利，D先生對于產(chǎn)品也還比較滿意。

幾個月后，D先生收到了一封來自品牌的郵件，邀請D先生加入“VIP”計(jì)劃，通過測試品牌的產(chǎn)品可以獲得全額返款。D先生特意解釋了一下，他之前為了獲得一年的額外保修，用自己的私人郵箱注冊了耳機(jī)（通過延保獲得用戶郵箱，以便二次營銷，圈起來要考）。

D先生喜歡免費(fèi)的產(chǎn)品，而且他對該品牌和產(chǎn)品有比較好的印象，同時他又是較真的人，D先生相信如果他提供有價值的測試反饋是能夠幫助到后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展的。于是D先生按照郵件要求開始進(jìn)行操作，先下單購買、留評之后再返款。如果能提供真實(shí)的評論，就算是先付款問題也不大：

"This wasn’t too problematic if I could provide a genuinely honest review."

一切看起來都是美好的。

在下單后品牌又跟進(jìn)了一封郵件，這時，問題來了。

作為一個較真的人，D先生心里開始產(chǎn)生抵觸了。他覺得品牌似乎不關(guān)心他的反饋，只想獲取更多的Review讓產(chǎn)品更受歡迎。但D先生心想著即便品牌拒絕退款，他還是可以直接在亞馬遜上退貨退款，這個過程自己沒有什么可以損失的。于是，這個較真的人開始杠了。

他一口氣列舉了很多產(chǎn)品不足的地方，并留下了三星評價。同時，他仔細(xì)看了很多在他之前的評價，竟發(fā)現(xiàn)都是“五星評價+三張”圖片的模式 ......這時候的D先生好像已經(jīng)有點(diǎn)冷眼看待世界的正義感了，他甚至在嘲笑某些評論......

D先生提交了三星評價并要求退款，卻遭到品牌的拒絕。

D先生對于品牌的回復(fù)有些生氣：因?yàn)槠放浦魂P(guān)心星星，對于他的建議毫不在意，雖說這一切都在他的意料之中......

D先生更進(jìn)一步的堅(jiān)定了自己的立場，堅(jiān)信品牌在操縱評論。

即便后面品牌方退款了，D先生仍然堅(jiān)持向亞馬遜舉報，再到后面就發(fā)展成一個悲傷的故事了…

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在這個Case中，品牌的營銷方法是目前比較通用的：

在包裹中放售后卡片，通過延長保修時間引導(dǎo)買家注冊，獲取買家的郵箱地址后以便于后期進(jìn)行二次營銷；在發(fā)布新品的時候，聯(lián)系老用戶進(jìn)行測評。

那這之后，我們是否仍可以繼續(xù)使用這樣方法呢？

接下來我們不妨以買家的角度來回顧這個 Case 的過程：

1．該品牌產(chǎn)品確實(shí)不錯，至少一開始在買家心目中的印象還是不錯的；

2．該品牌通過買家注冊延長質(zhì)保的方式，成功獲取到了買家的郵箱，此時，買家還是高興的；

3．在推新品時，邀請買家加入“VIP Club”，這時即便是較真的買家也仍樂意并覺得“有趣”；

4．在買家下單后，該品牌發(fā)送了一封引導(dǎo)留評的郵件，由此開始引起買家的抵觸心理了…...；

5. 在買家留下中差評之后，客服的回復(fù)是直接要求買家將評價更新為五星好評，這直接激起了買家的“正義感”，此時買家已經(jīng)完全站在賣家的對立立場了。

如果你遇到的是一個純粹為了免費(fèi)產(chǎn)品的買家，那后面流程都是順其自然的；但是在廣泛且大量的運(yùn)用這種營銷方法時，不可避免會遇到一些“較真”的人，從這個Case可以看到：即便是“較真”的人，他們也相信自己在做一件“正直且有價值”的事情。

真正出問題的是后面兩步。

設(shè)想一下，如果用這種營銷方法的目的：一是為了真正獲取賣家的反饋以提高產(chǎn)品質(zhì)量，二是為了推廣新品的前期Review做準(zhǔn)備。那么在買家下單后的引導(dǎo)郵件中，我們就不會簡單直接的要求買家留評，那是否買家就不會那么抵觸呢？再進(jìn)一步設(shè)想：在買家留下了中差評后，我們是否應(yīng)該直接拒絕退款并要求買家更新到五星好評呢？

我們曾多次說過，遇到問題并不可怕，本身問題的解決過程就是最容易與客戶建立信任的時機(jī)。因此，當(dāng)客戶留下了中差評時，如果我們第一時間進(jìn)行退款處理又會是怎樣的結(jié)果呢？對于客戶留下的中肯意見，我們再三進(jìn)行感謝，肯定他們的付出與好意，那又會怎么樣？對于客戶提出的產(chǎn)品問題，如果我們可以深入的與他們進(jìn)行溝通，并讓他知道他提出的意見將會被采納并應(yīng)用到了產(chǎn)品的更新迭代中，是否有不一樣的效果呢？都說 99%的矛盾產(chǎn)生來源于不暢的溝通，我們相信：以真誠的態(tài)度多次溝通與交流，至少可以讓客戶心甘情愿地刪除掉平臺上的差評，而不是直接要求他們更新到五星好評。

其實(shí)，這不只是話術(shù)的區(qū)別，本質(zhì)上是運(yùn)營思維的區(qū)別。我們需要回歸到產(chǎn)品的本身，只有產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)足夠優(yōu)秀，才能盡可能降低遇到文中“D先生”這樣的較真的用戶的可能；如果具有“精品運(yùn)營”的用戶思維，那即便真遇到了較真的客戶，我們的第一要務(wù)應(yīng)該是要保證客戶的滿意度，同時，對于客戶的產(chǎn)品反饋給出積極、快速、正面的反應(yīng)，這些舉措會讓我們積累越來越多忠實(shí)的、互動性更高的粉絲，畢竟愿意花時間長篇大論留差評的用戶，往往比留下敷衍好評的用戶更具有互動性與價值。當(dāng)然，前提是你需要用“三顧茅廬”的誠意打動他們。

我們通過回顧這個Case，主要是希望賣家朋友們能夠站在一個買家視角，思考我們的營銷方式。很多時候，并不是方法錯了，而是我們的出發(fā)點(diǎn)有偏差。當(dāng)然，除了買家視角之外，我們更要關(guān)注平臺視角，如何在符合平臺規(guī)則前提下進(jìn)行合規(guī)運(yùn)營，也是重中之重。

在這里我們重點(diǎn)推薦5月21日在深圳龍華舉辦的“首屆亞馬遜Review趨勢峰會”，作為首屆Review趨勢峰會，會上將會重點(diǎn)解讀近期的營銷痛點(diǎn)與營銷趨勢，深度探討在政策合規(guī)的前提下，如何全渠道進(jìn)行Review漏斗營銷。

（編輯：江同）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！