盤點：三大跨境電商巨頭的郵件營銷方式

從2014年最新的數(shù)據(jù)來看，2008年到2013年，跨境電商連續(xù)5年復(fù)合增長率超過30%，尤其是2013年，中國跨境電子商務(wù)零售額達(dá)240億美元，增速驚人。市場前景廣闊，加之國家配套政策正在落地帶來的政策紅利，更多的投資者和參與者正在涌入這個市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國境內(nèi)各類平臺企業(yè)已超過5000家，通過平臺開展跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)超過20萬家。而如蘭亭集勢（Lightinthebox）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）、Everbuying等上規(guī)模的跨境電商企業(yè)雖具有先發(fā)優(yōu)勢，但也同時無法避免日趨白熱化的競爭。營銷，郵件營銷作為與支付、清關(guān)、物流等并存的跨境電商制肘環(huán)節(jié)，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷小組及專家于近期公布了2014年跨境電商巨頭們在郵件營銷方面的應(yīng)用情況。

蘭亭集勢：“email only、價格戰(zhàn)是主旋律”

外貿(mào)電商第一股蘭亭集勢，主營產(chǎn)品覆蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產(chǎn)品，去年四季度蘭亭集勢成功擴(kuò)張了成衣的產(chǎn)品供應(yīng)并提升了海外地區(qū)的市場營銷，而來自移動端的銷售也在強(qiáng)勢上漲。從郵件內(nèi)容來看，蘭亭集勢正在尋找一些市場前景較好的產(chǎn)品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。

在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價/產(chǎn)品)和頁面內(nèi)容展示。郵件專享、價格戰(zhàn)依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優(yōu)惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設(shè)計來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢的郵件內(nèi)容回歸平凡，拋棄了2013年在郵件中頻繁加入小量級的Gif設(shè)計的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評論的點睛之筆，具體原因值得令人深思。

大龍網(wǎng)：“多組合策略挽回客戶”

在用戶注冊訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優(yōu)惠及購物流程指導(dǎo)，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應(yīng)用。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會發(fā)送確認(rèn)訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購物及操作指南及向?qū)?。在確認(rèn)郵件中，適當(dāng)巧妙加入熱門產(chǎn)品、Coupon等促銷元素，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化等。

但是這種好的開始往往并沒有得到延續(xù)，當(dāng)客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續(xù)行動。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。

大龍網(wǎng)是為數(shù)不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業(yè)：

1）60天、120天……當(dāng)你許久不曾打開點擊郵件，大龍網(wǎng)都會給你發(fā)送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當(dāng)然郵件中額外折扣必不可少。

2）除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設(shè)備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個渠道來挽回用戶。

3）如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實大龍網(wǎng)在客戶服務(wù)上的重視程度，試想，“客戶服務(wù)中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時關(guān)注你的需求，更關(guān)心與關(guān)注你。

Everbuying：意味無窮的全球免運費（Worldwide Free Shipping）策略

主營電子和時尚產(chǎn)品的外貿(mào)B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費者對網(wǎng)站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費保修”的服務(wù)保障計劃。其郵件營銷也中規(guī)中矩，和其他跨境電商并無多大區(qū)別，但其采取的全球免運費（Worldwide Free Shipping）策略值得廣大跨境電商思考和探索。

之前已談過，“物流”環(huán)節(jié)是跨境電商在快速發(fā)展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價格甚至比運費低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規(guī)模化運輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報率的問題，所以，對于是否免運費一些跨境電商市場營銷人員往往難以決策，這時候我們應(yīng)該怎么辦呢？

根據(jù)2014年6月由哈里斯互動（Harris Interactive）發(fā)起的一項針對美國網(wǎng)購用戶的研究報告顯示：66%的受訪者在網(wǎng)購中對運輸花費至少有一次不能容忍，意外地高于“實物與網(wǎng)上展示不符“（38%），而根據(jù)性別劃分的,超過70% 的女性網(wǎng)民認(rèn)為，運費常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調(diào)查者這樣認(rèn)為。從年齡階段來說，60% 的18 至36歲的受訪者表示，運輸費用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運輸費用?？傊?，年長者和女性對運輸費用最為不滿，且最不愿意為貨物當(dāng)天和隔夜送達(dá)花更多的錢，而當(dāng)在網(wǎng)上購物時，70%的美國人不會為了立即得到貨物而支付費用。

另外，根據(jù)UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發(fā)起的一項投票顯示，運輸成本在在線購物車遺棄中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因為運輸成本使得購買總額超過預(yù)期。類似比例的受訪者事實上也添加商品到購物車以看看其帶運輸成本的訂單，然后與其它網(wǎng)站進(jìn)行比價。而50%的受訪者因為訂單總額不夠無法獲得免費送貨資格而拋棄了購物車。

webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷小組的專家們建議：跨境電商的主要目標(biāo)客戶都是來自海外，那么洞悉海外市場客戶對于“運費”的態(tài)度，以及運費與下單和最終購買之間的邏輯關(guān)聯(lián)，則是非常重要的環(huán)節(jié)。而據(jù)推測Everbuying的Worldwide Free Shipping策略在其郵件營銷銷售中應(yīng)該發(fā)揮了重要作用。作為跨境電商者，熟悉各國消費者對于運費的態(tài)度，然后以此制定運營的物流方式和規(guī)劃包含運費因素在內(nèi)的營銷策略，將為跨境電商營銷、郵件營銷帶來新的視角。

美國市場增速趨于穩(wěn)定，歐洲市場潛力依然很大，俄羅斯、巴西等新興市場需求發(fā)展迅速，中國跨境電商產(chǎn)業(yè)在中東歐、拉丁美洲、中東和非洲等地區(qū)，都有望在未來獲得較大突破?？缇畴娚桃舱诟鎰e以往野蠻增長狀態(tài)，進(jìn)入競爭日趨激烈下的黃金發(fā)展期，跨境電商在郵件營銷上只有更加精細(xì)化的管理才能獲得相對競爭優(yōu)勢。

據(jù)介紹，如何保證郵件發(fā)送數(shù)量和質(zhì)量；如何打造適合海外個體用戶習(xí)慣的個性化郵件模版；如何合理搭配組合商品促銷、用戶關(guān)懷、售后服務(wù)等郵件產(chǎn)品線； 以及如何創(chuàng)意有吸引力的郵件內(nèi)容及設(shè)計來拉動客戶持續(xù)訪問網(wǎng)站，維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度和重復(fù)購買率等等，是中國跨境電商EDM制勝海外市場的關(guān)鍵。

小貼士：歡迎關(guān)注作者微信訂閱號：webpowerchina

歡迎關(guān)注外貿(mào)行業(yè)第一微信號【cifnews】