網(wǎng)紅營銷 | 海外品牌如何精準(zhǔn)押寶到如「谷愛凌」優(yōu)質(zhì)的KOL？

日前，滑雪天才少女谷愛凌奪下北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺項目金牌后，討論指數(shù)暴增。一天下來，至少50個熱搜話題與她有關(guān)。

一時之間成為了全世界關(guān)注的焦點，而賽前“押中”這位奧運冠軍的企業(yè)，品牌借勢帶來的曝光度空前高漲，帶貨能力可見一斑。

這對想進(jìn)軍國際市場的品牌是一大借鑒，在未來尋找網(wǎng)紅/KOL為產(chǎn)品和品牌曝光帶貨時，更精準(zhǔn)地找到適合的網(wǎng)紅，是打開市場的重要利器。以下為篩選網(wǎng)紅可以考慮的幾個重要因素，與您一起分享。

一、分析網(wǎng)紅的受眾人群

識別與目標(biāo)人群或與品牌形象相符的網(wǎng)紅，只是成功的一半。您還需要分析網(wǎng)紅的受眾，這是更重要的一點，因為這些受眾才是您想要鎖定并轉(zhuǎn)化為最終客戶的個體。

即便找到了看似十分理想的網(wǎng)紅，您也可能會發(fā)現(xiàn)他們的受眾人群其實是并不適合您的產(chǎn)品、品牌和總體活動目標(biāo)的關(guān)注者。要開展受眾分析，簡單的辦法是使用在線受眾分析工具。

只需通過谷歌搜索引擎搜索一下，便可找到許多可供使用的工具。如果這類工具不在預(yù)算范圍之內(nèi)，您還可以向網(wǎng)紅索取一份他們帳戶的受眾洞察。大部分社交網(wǎng)絡(luò)都會向網(wǎng)紅提供此類信息。

向潛在網(wǎng)紅索取受眾數(shù)據(jù)，是確認(rèn)觸及數(shù)和影響力必不可少的步驟。

1.查閱網(wǎng)紅的受眾數(shù)據(jù)時所需考慮的因素

（1）年齡

受眾的年齡分布與購買力和總體品牌及產(chǎn)品相關(guān)性等因素密切相關(guān)。如果銷售的是價位較高的產(chǎn)品，則需要確認(rèn)網(wǎng)紅的受眾有足夠的可支配收入，從而有可能考慮購買。

產(chǎn)品和品牌是否以某個特定年齡段的人群為目標(biāo)？某些年齡段的人群可能會偏好并選擇特定的社交網(wǎng)絡(luò)，因此一定要了解哪款社交應(yīng)用程序?qū)δ繕?biāo)人群有吸引力。

至于相關(guān)性，則可歸結(jié)為所銷售的產(chǎn)品是否真正契合受眾及其所在年齡段人群的需求，向三十幾歲的人群推銷學(xué)院風(fēng)或極客風(fēng)的服裝品牌顯然不合適。

當(dāng)然，您可能會收獲一些校友客戶，但產(chǎn)生的影響微乎其微。我們還必須考慮網(wǎng)紅的受眾的年齡。他們的受眾可能會比他們自己更年輕一些，但依舊是您的目標(biāo)人群。

2.性別

受眾性別分布同樣需要考慮。當(dāng)然，如果您提供的是男性產(chǎn)品，則您想要鎖定男性眼中有吸引力的網(wǎng)紅。

但是，像情人節(jié)這樣的節(jié)假日和特殊時刻，您還可以發(fā)布面向女性受眾的簡單營銷信息，例如“集美們，看看這款會讓男友開心到炸裂的手表，送禮佳選，值得入手！”這樣的信息感染力十足。向異性人群推廣非常適合作為禮品的產(chǎn)品，效果通常十分出眾。

3.位置

了解網(wǎng)紅的受眾所處位置很重要。如果您的品牌僅在國內(nèi)運輸，則與擁有大量國際受眾的網(wǎng)紅合作就對您沒有多大益處。

不妨將范圍縮小，如果您的產(chǎn)品有具體的使用地區(qū)限制，比如滑雪裝備，則應(yīng)確保您的目標(biāo)網(wǎng)紅在降雪區(qū)域附近有受眾。

二、洞察網(wǎng)紅的受眾質(zhì)量

不可否認(rèn)，網(wǎng)紅欺詐現(xiàn)象確實存在，尤其是涉及購買關(guān)注者或通過可疑活動人為虛增關(guān)注者人數(shù)。不幸的是，網(wǎng)紅可以通過很多辦法獲得虛假關(guān)注者。

篩選潛在網(wǎng)紅僅需要幾秒鐘的時間，但卻可以幫助您節(jié)省很多時間并避免簽署不利的合約。在評估網(wǎng)紅受眾的質(zhì)量時，需要注意以下幾點：

1.受眾可達(dá)性

這指的是在網(wǎng)紅的關(guān)注者當(dāng)中，網(wǎng)紅回關(guān)的人數(shù)分布/混合比例是多少？回關(guān)人數(shù)的比例是多少，少于 500，500 至 1000，1000 至 1500 或者是超過 1500。

關(guān)注者人數(shù)超過 1500 時，觸及數(shù)更具競爭力，對于回關(guān)人數(shù)眾多的網(wǎng)紅，要多加小心。

不適用于這條規(guī)則的人群：名人和超級網(wǎng)紅。一定要留意他們受到的關(guān)注，這一點很重要。關(guān)注者在“小于 500”和“500 至 1000”范圍內(nèi)的對象，是您應(yīng)該爭取的目標(biāo)。

2.粉絲自然增長模式

某些帳戶據(jù)說一夜?jié)q粉 1 萬。這通常是購買關(guān)注者的跡象。但是，在某些罕見的情況下，這可能是合規(guī)的漲粉，因為發(fā)布了熱門內(nèi)容或發(fā)生了其他值得關(guān)注的事件，使得關(guān)注者激增。

據(jù)說某些網(wǎng)紅會關(guān)注一些帳戶，而這些帳戶后來會回關(guān)他們，可一旦得到所有“新關(guān)注者”的福利之后，就會取消關(guān)注，這樣的受眾就不可靠。

3.關(guān)注者人數(shù)增加/減少

花時間查看潛在網(wǎng)紅的互動數(shù)據(jù)。從代表時間“快照”的數(shù)據(jù)中能夠了解的信息很有限。如果查看他們在過去六個月（或者過去一兩年）的關(guān)注者或互動率趨勢，您可能會驚訝地發(fā)現(xiàn)他們在緩慢下降。

在過去六個月里，關(guān)注者人數(shù)可能從 120 萬降到了 110 萬，這或許存在更嚴(yán)重的問題，可能是因為他們失去了和受眾之間的聯(lián)系，或者不再具有相關(guān)性。關(guān)注者減少并不意味著一切就此結(jié)束，這只是需要觀察的另一個數(shù)據(jù)點。您需要考慮這些問題，運用最佳判斷力，做出明智決策。

本期網(wǎng)紅營銷的內(nèi)容先到這里，下期我們將繼續(xù)從「如何聯(lián)系網(wǎng)紅、定價與談判」、「如何做好一封網(wǎng)紅外聯(lián)郵件 」等方面詳細(xì)為您分享，如何在零經(jīng)驗的情況下，對網(wǎng)紅營銷有更清晰的認(rèn)識及操作指南！

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（編輯：江同）

（來源：有贊）

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