網(wǎng)紅營銷 | 海外品牌如何精準(zhǔn)押寶到如「谷愛凌」優(yōu)質(zhì)的KOL？

日前，滑雪天才少女谷愛凌奪下北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺項(xiàng)目金牌后，討論指數(shù)暴增。一天下來，至少50個(gè)熱搜話題與她有關(guān)。

一時(shí)之間成為了全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，而賽前“押中”這位奧運(yùn)冠軍的企業(yè)，品牌借勢帶來的曝光度空前高漲，帶貨能力可見一斑。

這對想進(jìn)軍國際市場的品牌是一大借鑒，在未來尋找網(wǎng)紅/KOL為產(chǎn)品和品牌曝光帶貨時(shí)，更精準(zhǔn)地找到適合的網(wǎng)紅，是打開市場的重要利器。以下為篩選網(wǎng)紅可以考慮的幾個(gè)重要因素，與您一起分享。

一、分析網(wǎng)紅的受眾人群

識別與目標(biāo)人群或與品牌形象相符的網(wǎng)紅，只是成功的一半。您還需要分析網(wǎng)紅的受眾，這是更重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@些受眾才是您想要鎖定并轉(zhuǎn)化為最終客戶的個(gè)體。

即便找到了看似十分理想的網(wǎng)紅，您也可能會發(fā)現(xiàn)他們的受眾人群其實(shí)是并不適合您的產(chǎn)品、品牌和總體活動目標(biāo)的關(guān)注者。要開展受眾分析，簡單的辦法是使用在線受眾分析工具。

只需通過谷歌搜索引擎搜索一下，便可找到許多可供使用的工具。如果這類工具不在預(yù)算范圍之內(nèi)，您還可以向網(wǎng)紅索取一份他們帳戶的受眾洞察。大部分社交網(wǎng)絡(luò)都會向網(wǎng)紅提供此類信息。

向潛在網(wǎng)紅索取受眾數(shù)據(jù)，是確認(rèn)觸及數(shù)和影響力必不可少的步驟。

1.查閱網(wǎng)紅的受眾數(shù)據(jù)時(shí)所需考慮的因素

（1）年齡

受眾的年齡分布與購買力和總體品牌及產(chǎn)品相關(guān)性等因素密切相關(guān)。如果銷售的是價(jià)位較高的產(chǎn)品，則需要確認(rèn)網(wǎng)紅的受眾有足夠的可支配收入，從而有可能考慮購買。

產(chǎn)品和品牌是否以某個(gè)特定年齡段的人群為目標(biāo)？某些年齡段的人群可能會偏好并選擇特定的社交網(wǎng)絡(luò)，因此一定要了解哪款社交應(yīng)用程序?qū)δ繕?biāo)人群有吸引力。

至于相關(guān)性，則可歸結(jié)為所銷售的產(chǎn)品是否真正契合受眾及其所在年齡段人群的需求，向三十幾歲的人群推銷學(xué)院風(fēng)或極客風(fēng)的服裝品牌顯然不合適。

當(dāng)然，您可能會收獲一些校友客戶，但產(chǎn)生的影響微乎其微。我們還必須考慮網(wǎng)紅的受眾的年齡。他們的受眾可能會比他們自己更年輕一些，但依舊是您的目標(biāo)人群。

2.性別

受眾性別分布同樣需要考慮。當(dāng)然，如果您提供的是男性產(chǎn)品，則您想要鎖定男性眼中有吸引力的網(wǎng)紅。

但是，像情人節(jié)這樣的節(jié)假日和特殊時(shí)刻，您還可以發(fā)布面向女性受眾的簡單營銷信息，例如“集美們，看看這款會讓男友開心到炸裂的手表，送禮佳選，值得入手！”這樣的信息感染力十足。向異性人群推廣非常適合作為禮品的產(chǎn)品，效果通常十分出眾。

3.位置

了解網(wǎng)紅的受眾所處位置很重要。如果您的品牌僅在國內(nèi)運(yùn)輸，則與擁有大量國際受眾的網(wǎng)紅合作就對您沒有多大益處。

不妨將范圍縮小，如果您的產(chǎn)品有具體的使用地區(qū)限制，比如滑雪裝備，則應(yīng)確保您的目標(biāo)網(wǎng)紅在降雪區(qū)域附近有受眾。

二、洞察網(wǎng)紅的受眾質(zhì)量

不可否認(rèn)，網(wǎng)紅欺詐現(xiàn)象確實(shí)存在，尤其是涉及購買關(guān)注者或通過可疑活動人為虛增關(guān)注者人數(shù)。不幸的是，網(wǎng)紅可以通過很多辦法獲得虛假關(guān)注者。

篩選潛在網(wǎng)紅僅需要幾秒鐘的時(shí)間，但卻可以幫助您節(jié)省很多時(shí)間并避免簽署不利的合約。在評估網(wǎng)紅受眾的質(zhì)量時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

1.受眾可達(dá)性

這指的是在網(wǎng)紅的關(guān)注者當(dāng)中，網(wǎng)紅回關(guān)的人數(shù)分布/混合比例是多少？回關(guān)人數(shù)的比例是多少，少于 500，500 至 1000，1000 至 1500 或者是超過 1500。

關(guān)注者人數(shù)超過 1500 時(shí)，觸及數(shù)更具競爭力，對于回關(guān)人數(shù)眾多的網(wǎng)紅，要多加小心。

不適用于這條規(guī)則的人群：名人和超級網(wǎng)紅。一定要留意他們受到的關(guān)注，這一點(diǎn)很重要。關(guān)注者在“小于 500”和“500 至 1000”范圍內(nèi)的對象，是您應(yīng)該爭取的目標(biāo)。

2.粉絲自然增長模式

某些帳戶據(jù)說一夜?jié)q粉 1 萬。這通常是購買關(guān)注者的跡象。但是，在某些罕見的情況下，這可能是合規(guī)的漲粉，因?yàn)榘l(fā)布了熱門內(nèi)容或發(fā)生了其他值得關(guān)注的事件，使得關(guān)注者激增。

據(jù)說某些網(wǎng)紅會關(guān)注一些帳戶，而這些帳戶后來會回關(guān)他們，可一旦得到所有“新關(guān)注者”的福利之后，就會取消關(guān)注，這樣的受眾就不可靠。

3.關(guān)注者人數(shù)增加/減少

花時(shí)間查看潛在網(wǎng)紅的互動數(shù)據(jù)。從代表時(shí)間“快照”的數(shù)據(jù)中能夠了解的信息很有限。如果查看他們在過去六個(gè)月（或者過去一兩年）的關(guān)注者或互動率趨勢，您可能會驚訝地發(fā)現(xiàn)他們在緩慢下降。

在過去六個(gè)月里，關(guān)注者人數(shù)可能從 120 萬降到了 110 萬，這或許存在更嚴(yán)重的問題，可能是因?yàn)?/span>他們失去了和受眾之間的聯(lián)系，或者不再具有相關(guān)性。關(guān)注者減少并不意味著一切就此結(jié)束，這只是需要觀察的另一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。您需要考慮這些問題，運(yùn)用最佳判斷力，做出明智決策。

本期網(wǎng)紅營銷的內(nèi)容先到這里，下期我們將繼續(xù)從「如何聯(lián)系網(wǎng)紅、定價(jià)與談判」、「如何做好一封網(wǎng)紅外聯(lián)郵件 」等方面詳細(xì)為您分享，如何在零經(jīng)驗(yàn)的情況下，對網(wǎng)紅營銷有更清晰的認(rèn)識及操作指南！

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（編輯：江同）

（來源：有贊）

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