Brand Consistency 何為品牌一致性

我們都知道，與人見面的第一印象很重要，這是美國心理學(xué)家洛欽斯最先提出來的所謂的“首因效應(yīng)”，但這并不是你給別人帶來深刻印象的全部。因?yàn)椋€有一種心理效應(yīng)——近因效應(yīng)，是1957年心理學(xué)家盧勤思根據(jù)實(shí)驗(yàn)首次證明提出的，即在有兩個或兩個以上意義不同的刺激物依次出現(xiàn)的場合，印象形成的決定因素是后來新出現(xiàn)的刺激物。例如介紹一個人，前面先講他的優(yōu)點(diǎn)，接著“但是”，講了許多缺點(diǎn)，那么后面的話對印象形成產(chǎn)生的效果就屬于近因效應(yīng)。

看到這，你是不是覺得今天的分享跑題了，怎么上升到心理學(xué)不講跨境電商了呢？其實(shí)這幾個心理效應(yīng)，跟我們今天要講的一個概念非常相關(guān)，即Brand Consistency（品牌一致性）。

Q:什么是品牌一致性？

（圖片來自谷歌搜索“品牌一致性”）

品牌一致性涵蓋了營銷的所有方面——從消息傳遞到設(shè)計(jì)、溝通方式，以及介于兩者之間的一切！基本上，客戶以數(shù)字方式或在現(xiàn)實(shí)世界中與您的業(yè)務(wù)互動的任何地方都應(yīng)該具有一致的體驗(yàn)。白話一點(diǎn)就是客戶能信任和記住你的品牌。

（圖片來自谷歌搜索“品牌一致性”）

做營銷的小伙伴們或許都有聽過“Rule of 7（7法則）”，人們需要至少七次看到、聽到或閱讀到之后才會記住某個品牌或者產(chǎn)品。在當(dāng)下信息爆炸的時代，7次對于一個品牌來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果您希望您的品牌令人難忘（尤其是在您的不同營銷渠道中），那么您需要做到品牌一致性。這樣當(dāng)您的受眾通過不同的營銷渠道看到您的品牌時，他們在決定向誰購買時更有可能記住您的業(yè)務(wù)。

Q:如何做好品牌一致性？

我們先看一組品牌一致性的有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)：

①在品牌認(rèn)知度上，71%的消費(fèi)者表示他們更有可能從他們認(rèn)可的品牌購買產(chǎn)品或服務(wù)；②在知名度上，具有品牌一致性的企業(yè)對客戶的可見度提高了 3.5 倍，這可以幫助您的企業(yè)在擁擠的市場中脫穎而出，讓更多潛在客戶了解您的企業(yè)并成為未來的客戶；③在營收方面，歸因于品牌一致性的平均收入增長為 33%。

做好品牌一致性，不妨從以下幾個方面入手：

（一）認(rèn)真考慮你的品牌愿景和使命Brand Vision and Mission.

這是你企業(yè)的指明燈，你的品牌使命宣言更多地關(guān)注現(xiàn)在，而愿景陳述應(yīng)該關(guān)注明天和想成為的品牌。

特斯拉的使命是: 加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。特斯拉是電動交通領(lǐng)域的品牌之一，他們的使命非常簡單——通過銷售他們的產(chǎn)品為世界帶來可持續(xù)能源。他們的愿景超越了他們立志成為今天和明天最好的汽車公司的使命。

（二）創(chuàng)建一套品牌指南。

Logo是品牌資產(chǎn)里面最具辨識度的元素之一。比如說提到NIKE，你是不是就立馬想到那大對號，我們需要為我們的品牌創(chuàng)造統(tǒng)一的語言和聲音（這里并不是說我們說話的聲音，而是我們品牌所傳達(dá)出的理念，觀點(diǎn)和方式）、統(tǒng)一的色調(diào)、以及統(tǒng)一的字體和圖片素材。

有了這些，才能保證品牌的準(zhǔn)確性和一致性。品牌指南文件可以幫助、任何人——從你的營銷主管到昨天開始的實(shí)習(xí)生——都能寫出聽起來像是來自你的企業(yè)的消息。

（三）創(chuàng)建品牌客戶畫像。 

你的目標(biāo)受眾是誰？如果沒有概念的話，那不妨從這幾個角度尋找： 

人口統(tǒng)計(jì)、國家區(qū)域、性別、年齡、婚姻狀況、收入級別、細(xì)分興趣愛好……

對于B2B品牌，還要調(diào)研客戶的職業(yè)角色和級別等等。 

（圖片來自百度搜索“品牌搭建”）

進(jìn)一步細(xì)化一下，他們對于某個產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)在哪里，我們的產(chǎn)品或者服務(wù)是怎么解決的？ 

（四）內(nèi)容創(chuàng)作SOP 標(biāo)準(zhǔn)化流程。

內(nèi)容是品牌傳達(dá)的載體，所以持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出對品牌一致性尤為重要，但是問題來了，如何保持內(nèi)容一致性來服務(wù)于不同職能部門？答案是依托于Collaborative Work Management（CWM）像teambition, 釘釘?shù)裙ぞ邅硗瓿傻囊惶讟?biāo)準(zhǔn)化流程。

（圖片來自谷歌搜索Collaborative Work Management）

這個對于很多公司來說不是難事，但是難的是缺少能貫穿整個流程的creative operations（創(chuàng)意內(nèi)容總監(jiān)），這個角色的重要性在于保持整個品牌內(nèi)容的制作流程、傳達(dá)流程和目標(biāo)觸達(dá)效果完成。上對公司需求，下對跨部門執(zhí)行或者外包公司進(jìn)度把控。 

好了，本期就分享到這里，各位品牌主覺得哪一個板塊最具有挑戰(zhàn)性，不妨留言給我們，大家來一起互動探討下。

（來源：跨境營銷培訓(xùn)學(xué)院六哥）

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