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2022-05-19 14:55
（圖片來源：pexel）
數(shù)字廣告已成為提高銷售業(yè)績與市場份額必不可少的投資。全球的廣告主每年在數(shù)字廣告上高達數(shù)千億美元的花費悄悄吸引著不法分子們利用尚未成熟的技術(shù)漏洞來謀取暴利。這種現(xiàn)象不僅擾亂了行業(yè)秩序，還對數(shù)字廣告生態(tài)鏈中不同的利益相關(guān)者造成了直接的經(jīng)濟損失。
廣告虛假流量的常見套路
廣告虛假流量到底是什么，它的發(fā)生機制是怎樣的呢？接下來讓我們一起來看看以下兩種典型的場景：
場景1
來自電商公司的 Laura 投放了一條搜索廣告，其主要目的是增加網(wǎng)站訪客數(shù)量。自從網(wǎng)站的童裝板塊上線之后，這條廣告已經(jīng)被連續(xù)投放了4個月。在前3個月中，此廣告點擊量有持續(xù)、穩(wěn)定的上升，所以 Laura 和她的領(lǐng)導(dǎo)都很滿意。
但是，令她出乎意料的事請發(fā)生了，在第4個月的第2個星期，廣告的點擊量突然在星期四、星期五猛漲，比往日同期的平均值增加了60%。讓 Laura 疑惑不解的是，網(wǎng)站本身沒有任何更新或變化，并且廣告點擊量在星期六恢復(fù)了正常。她把這個奇怪的現(xiàn)象告訴了同事，并且決定一起調(diào)查這些額外點擊量的真假。
場景2
來自中國汽車公司的 Peter 在近期投放了一波針對于墨西哥網(wǎng)站訪客的再營銷展示廣告。在周五下午的時候，Peter突然注意到了一個異常的現(xiàn)象：在過去幾天內(nèi)，絕大多數(shù)的廣告展示、點擊出現(xiàn)在下午1點到5點期間，然而這個時間的墨西哥人通常還在睡覺。他立刻感覺事請有點蹊蹺，并且擔(dān)心這些廣告的展示和點擊是由機器產(chǎn)生的。
以上這兩種場景的共同點是：其中涉及到的展示量與點擊量都屬于無效流量。而我們遇到絕大多數(shù)的數(shù)字廣告作弊都是通過無效（即非人為）流量（Invalid Traffic, IVT）產(chǎn)生的。無效流量分為一般無效流量（GIVT）與復(fù)雜無效流量 （SIVT）。
一、什么是一般無效流量（GIVT）？
一般無效流量（General Invalid Traffic, GIVT）是一種相對容易識別的作弊方式，通常由爬蟲和機器人自動生成。這些流量的表現(xiàn)通常會非常奇怪，正常的人為流量是絕對不會有類似的行為的，比如一個同樣的鏈接被重復(fù)點擊1000次，或者每隔5秒鐘就切換到一個新頁面等。一般無效流量可以通過常規(guī)的過濾方式被識別出，包括過濾列表的添加應(yīng)用以及其他標準參數(shù)的檢查等。
典型的一般無效流量有以下幾種：
1. 已知數(shù)據(jù)中心流量 (Known data-center traffic)：來自于數(shù)據(jù)中心服務(wù)器的流量，這些服務(wù)器的 IP 地址和無效行為是相關(guān)聯(lián)的（通常為非人為流量）。
2. 機器人與爬蟲 (Bot and spiders or other crawlers)：機器人與爬蟲產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)活動都是非人為的，有些機器人與爬蟲產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)活動是合法的（比如搜索引擎機器人），它們可以幫助提高終端用戶的體驗， 而有些則是違法的，甚至帶有惡意。即使是合法的機器人和爬蟲流量也同樣需要被過濾掉，因為它們屬于非人為流量，并且可能會在某些情況下觸發(fā)廣告的曝光。
3. 基于活動的過濾 (Activity-based filtration)：有些用戶行為需要額外關(guān)注，比如多次重復(fù)同樣的有特定規(guī)律的行為，進行網(wǎng)絡(luò)交易的速度過快、次數(shù)過頻繁等等。這些看起來比較可疑的用戶行為也需要被甄別出來，因為它們很可能也是無效流量。
4. 不正常規(guī)律 (Irregular pattern)：包含一種或多種不正常規(guī)律的廣告流量，比如自動刷新（會造成額外頁面瀏覽的產(chǎn)生）或者多次重復(fù)點擊。
5. 提前抓取或加載的流量 (Pre-fetch or browser pre-rendered traffic)：瀏覽器有時會在用戶到達網(wǎng)頁或是與網(wǎng)頁進行互動之前提前加載一些網(wǎng)頁上的內(nèi)容，這是為了給用戶帶來更加無縫隙的用戶體驗，但是提前加載網(wǎng)頁內(nèi)容可能會導(dǎo)致一些廣告被自動觸發(fā)。這種被自動觸發(fā)的廣告所產(chǎn)生的無效流量也需要被過濾掉。
二、什么是復(fù)雜無效流量（SIVT）？
復(fù)雜無效流量（Sophisticated Invalid Traffic, SIVT）是一種更高級的作弊方式。復(fù)雜無效流量不能通過常規(guī)過濾方式被識別出來，通常需要高級的分析技巧才能進行鑒別。
1. 自動化瀏覽 (Automated browsing)：在既沒有用戶參與也沒有聲明自己是爬蟲的情況下，一個程序或是自動腳本向網(wǎng)頁索要內(nèi)容（包括數(shù)字廣告內(nèi)容），比如僵尸網(wǎng)絡(luò)。
2. 錯誤的代表 (False representation): 為了非法目的將網(wǎng)站偽裝成其他虛假的實體，可能會導(dǎo)致廣告被展示到錯誤的網(wǎng)頁欄位上（計劃購買的廣告點位與實際廣告展示點位不符）。
3. 無效代理流量 (Invalid proxy traffic)：有些中間代理設(shè)備可以操控流量計算或者傳遞非人為流量和無效流量。這些代理可能會被用于機器人流量的傳輸，使機器人流量看似是從普通的來源中產(chǎn)生的。
4. 廣告程序軟件和惡意軟件 (Adware)：廣告程序軟件會偽裝成合法廣告的內(nèi)容，借機在用戶的設(shè)備上上安裝惡意軟件。
5. 物質(zhì)激勵下的數(shù)據(jù)操控 (Incentivized manipulation)：在廣告主完全不知情的狀態(tài)下用金錢誘惑用戶與一個或多個廣告進行互動，而用戶與廣告互動的唯一目的就是為了獲取報酬。
廣告主應(yīng)如何應(yīng)對虛假流量？
盡管虛假流量不會在短時間內(nèi)被徹底消除，但整個數(shù)字廣告生態(tài)圈，從廣告主到媒體都已經(jīng)對這個問題的嚴重性有了更深的認識。如果廣告主想要將假流量帶來的損失最小化，就需要從知識角度和技術(shù)角度全方位武裝自己。
首先，廣告主們應(yīng)該了解什么是無效流量以及怎樣處理它們。在市場上有很多提供廣告審計與驗證的第三方服務(wù)，他們通常都有自己獨特的技術(shù)與擅長的領(lǐng)域。有的會通過計算樣本的數(shù)量從而推斷總體的無效率，但并無法精確到具體哪些曝光、點擊、或 App 下載是假的；有的則會檢測每一筆交易的真實性。因此，在廣告主與第三方伙伴進行合作前，應(yīng)該清楚地了解他們采用什么樣的方法去鑒別、處理無效流量，只有這樣才能篩選出最合適的合作伙伴。
廣告主們也可以應(yīng)用一些網(wǎng)站分析工具（比如 Google Analytics）去鑒別潛在的無效流量。舉個例子，如果發(fā)現(xiàn)了從某個廣告獲取的用戶有接近100%的跳出率，并且平均會話時長小于1秒，那么這些流量很可能不是真的。如果這些流量的數(shù)量很大，那么廣告主需要及時采取一些應(yīng)對措施，如考慮立刻停止廣告投放，或是進一步與媒體溝通相應(yīng)的解決方案等等。
打擊虛假流量仍然是一項很艱巨的任務(wù)，但是隨著行業(yè)整體技術(shù)與水平的不斷提高，數(shù)字廣告從業(yè)人員將進行更加有力的還擊。
關(guān)于55數(shù)據(jù)公司
從屬于世界第一家品牌技術(shù)集團 You & Mr Jones， 55 是一家全力協(xié)助品牌領(lǐng)航數(shù)字世界的新型數(shù)據(jù)咨詢公司。我們幫助品牌充分利用數(shù)據(jù)與技術(shù)，增強透明度，提升團隊數(shù)據(jù)實力，推動數(shù)字營銷創(chuàng)新，全力打造線上與線下完美融合的消費體驗。
55 總部位于法國巴黎，并在倫敦、日內(nèi)瓦、紐約、香港、上海、深圳、臺北均設(shè)有分公司。憑借其獨特的技術(shù)方法和軟件以及服務(wù)的專業(yè)度，55 被德勤（Deloitte）評為歐洲發(fā)展最快的數(shù)據(jù)公司之一。
（來源：55數(shù)據(jù)）
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