獨立站品牌案例?：上線三天即售罄，一個特殊群體的內(nèi)衣獨立站

多元化和包容性是近幾年內(nèi)衣的發(fā)展趨勢。

無尺碼內(nèi)衣更是去年的一個熱門話題，體現(xiàn)了新時代對各個人群的包容性，無論你的身材好壞、是何膚色、是順性別還是跨性別。

作為一個順性別的女性，我們尚且都很難找到一款完全合身、修飾身材、體感舒適的內(nèi)衣，那如果是跨性別者呢，這項任務顯然更為艱巨。

大部分的內(nèi)衣都是為順性人設(shè)計的，即便現(xiàn)在的無尺碼內(nèi)衣也鮮少有針對外生殖器的跨性別女性制作內(nèi)衣，大部分只是增加額外的空間或稍微改變原來的設(shè)計，這意味這部分人群很難獲得想要的外觀、合身性和舒適性。

Carmen Liu Lingerie是世界上第一個專為變性女性設(shè)計的奢華內(nèi)衣系列，于2018年在倫敦創(chuàng)立。

該品牌的內(nèi)衣專為手術(shù)前和手術(shù)后的跨性別女性設(shè)計，可為沒有經(jīng)過手術(shù)的跨性別女性提供可以遮掩其生理特征的內(nèi)衣。

一經(jīng)面世，迅速成為頭條新聞，紐約時報、每日郵報和福布斯等主要國際媒體刊物都曾對其進行報道，這無疑是對“跨性別”群體的一種包容理解和認可。

01、上市三天內(nèi)產(chǎn)品售罄，不為人知的跨性別市場潛力

Carmen Liu Lingerie的創(chuàng)始人Carmen Liu曾在一次訪談中提到“我的童年是男性，我的女性氣質(zhì)被視為我是同性戀，而不是我應該是一個女人——在那些日子里，變性人是你聽不到的?！?/span>

2014年，在她20多歲的時間節(jié)點，她變性了，她認為這一天是她的“生日”——之前因為對跨性別問題缺乏了解而被認定為男同性戀。

這段身份的過渡讓她感受了真正的幸福，當她變性后，聽到人們稱呼她為女性，這是她從未體驗過的快樂。

不過，很快她就發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上根本找不到合適的產(chǎn)品，她輸入“跨性別內(nèi)衣”，搜索出來的結(jié)果大都很丑陋，并且不適合自己，這令她感覺到不適，她發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣的選擇讓她覺得自己像個局外人，與其他女性不同。

在其變性后一年，她發(fā)現(xiàn)市場上對跨性別群體的需求仍有很大的欠缺，于是她開始考慮應該做些什么，Carmen決定改變這種狀況，向全世界講述她的故事。

她和一位朋友談論起她的想法，而他則表現(xiàn)出對LGBTQ業(yè)務的興趣，并對其進行了投資，于是Carmen Liu緊緊抓住這來之不易的投資機會，每天投入17-20小時在工作中。

她提到“我第一次穿上內(nèi)衣時，我非常激動并開始哭泣”。

2019年該品牌成功上市，并在3天內(nèi)售罄，Carmen Liu原打算只賣給英國，但一夜之間他們就在國際上銷售，受到了如此多積極的關(guān)注，她感受到了不可思議，作為一名跨性別女性，你知道有這種需求，但你不知道全球有多少跨性別女性。

目前全球并沒有統(tǒng)計有多少跨性別者，據(jù)路透社去年報道，新研究估計僅美國就有160萬人認定為跨性別者；而北美的變性女孩超過40萬名，這意味著在全世界范圍內(nèi)還有更多，這部分群體的需求不能被忽視。

02、每個群體都值得被看見

在Carmen Liu Lingerie系列還未誕生之前，沒有接受過手術(shù)的跨性別女性在能夠遮蓋其男性特征方面的內(nèi)衣幾乎沒有選擇。

大部分公司都專注于為沒有外生殖器的人制作內(nèi)衣，然后增加額外的空間或稍微改變原來的設(shè)計。

即使現(xiàn)在，Molly試圖搜索相關(guān)的跨性別內(nèi)衣品牌，但發(fā)現(xiàn)能像Carmen Liu Lingerie一樣做到專為跨性別女性設(shè)計的內(nèi)衣品牌幾乎無法在市面上找到相似的產(chǎn)品；

此外，有些不法商家利用人性的弱點，向這些跨性別群體收取巨額費用，這部分產(chǎn)品經(jīng)由非變性人制造，在工藝上、質(zhì)量上完全沒有任何保障，更別說舒適性了。

與市場上大多數(shù)由泳裝面料和商業(yè)松緊帶制成的跨性別gaff不同，Carmen的產(chǎn)品由意大利緞制成，帶有棉質(zhì)襯料，有多種顏色和尺碼可供選擇，看起來和任何內(nèi)衣一樣女性化。

丁字褲尺碼從XS碼到3XL碼不等。該品牌賦予世界各地的跨性別者和非二元性者權(quán)力，真正幫助人們感受真正的自我。

每款內(nèi)衣的售價在30美元左右，相較于普通的內(nèi)衣它顯得更昂貴。

因為Carmen Liu的每款內(nèi)衣都經(jīng)歷了漫長的開發(fā)和設(shè)計過程，所有的使用材料都由Carmen親自采購，為Carmen Liu制作，該品牌所有的內(nèi)衣均在歐洲生產(chǎn)，以確保高質(zhì)量的生產(chǎn)。

在向公眾發(fā)布之前，他們對所有產(chǎn)品進行了廣泛的測試和跟蹤。

Carmen提到，設(shè)計內(nèi)褲就像在做一場科學實驗，你可以很容易設(shè)計一些看起來很美的產(chǎn)品，但是要讓它發(fā)揮作用就難了。

“在我的腦子里它需要如何工作。我想我們嘗試了超過20種變化，以使它按照預期的方式工作。一件簡單的事情，比如把織物轉(zhuǎn)為水平而不是垂直，就會改變服裝的工作方式?！?/span>

在產(chǎn)品完成之前，Carmen會每天穿著自己設(shè)計的內(nèi)衣去健身房或任何地方，記錄所有的過程，反復進行試驗以達到最好的效果，最后讓其他人進行試穿，感受合身性如何，將所有的反饋直接用于改進產(chǎn)品的設(shè)計性和實用性。

“我希望能夠在我的頭腦和身體中感受到它是否正常工作，如果我不是變性人，我將無法做到這一點?！盋armen說道。

從整個內(nèi)衣的設(shè)計、選材、生產(chǎn)、上市確實經(jīng)歷了漫長的時間，所以他們的內(nèi)衣成本顯得更高。

起初，Carmen只打算做內(nèi)褲，但后來發(fā)現(xiàn)如果沒有文胸，那么她的GI系列則顯得不完整，于是她草擬了一些不錯的設(shè)計，為各種胸部的人銷售胸罩——從“女孩的第一個蕾絲文胸”到“全蕾絲文胸”。Carmen Liu 適合所有過渡階段的人，無論您的性別認同如何（盡管他們的內(nèi)衣與為“順性女性”制作的內(nèi)衣完全不同）。

目前他們的產(chǎn)品線也延伸到了兒童系列，Carmen Liu Kids 為跨性別女孩和非二元性別兒童提供了踏腳石，讓他們在支持性、驗證性的體驗中找到自己。

為了更好的幫助跨性別、非二元性別的兒童及其家人和朋友提供的一些服務，他們在網(wǎng)站中提供了“兒童支持服務”，通過相關(guān)的服務鏈接提供關(guān)于如何有效應對性別不安或困惑的感覺的建議、知識、幫助熱線和聊天組。

03、精準的用戶受眾群，自然搜索占比100%

Carmen Liu的銷售渠道目前重點放在三方平臺的合作以及獨立站售賣，雖然目前網(wǎng)站的月均訪客并不高，還未達到10萬，但是進站的用戶非常的精準。

根據(jù)similarweb顯示，他們的整體指標還是不錯的，沒有通過廣告，網(wǎng)站中organic search（搜索結(jié)果）的流量占比高達100%，直接搜索網(wǎng)站地址的流量占比65.21%、自然關(guān)鍵詞搜索占比33.75%，這對于品牌而言是一個非常重要的硬性指標，當然我們還需要知道他們的復購率如何，如果能達到20-50%，則證明整體用戶粘性特別的突出。

社交平臺方面，Carmen Liu也開始逐步在布局，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter均開設(shè)了賬號，主要發(fā)布的內(nèi)容均是模特身著品牌產(chǎn)品的圖片和視頻，告訴用戶自信的做自己。

為了讓更多人關(guān)注到這個群體，他們2019年在英國倫敦Glaziers Hall舉行了世界首個跨性別內(nèi)衣品牌“GI系列”發(fā)布，進行模特走秀。

此外，為了幫助更多的LGBTQIA+群體，Carmen Liu在2022年9月創(chuàng)建的pay-it-forward計劃，計劃募集20000英鎊，該公司也將額外捐贈2000英鎊(10%)，用來幫助數(shù)百名需要褶皺和性別肯定產(chǎn)品的人。

100%的捐款用于支付產(chǎn)品成本和標準運費，他們每周會向所有國家/地區(qū)的計劃內(nèi)人員發(fā)送產(chǎn)品。

Carmen Liu提到LGBTQIA+群體中的很多人無法購買到合適的內(nèi)衣，因此她想通過此次的計劃用來提高人們的認識，進一步幫助更多的人。

自從成立多年來，他們已經(jīng)為社區(qū)贊助了許多活動，例如；London Trans Festival（英國）、Flesh Festival（英國）、Slay Model Search 第1季和第3季（美國洛杉磯）以及對倫敦Temptation Events（英國）的持續(xù)贊助。

通過自己的個人影響力，以及公益活動，不僅可以讓更多人了解LGBTQIA+這個群體，還能以此幫助更多的人，從而也能加深用戶對品牌的好感度，這對于品牌的形象塑造無疑是正向的幫助。

04、結(jié)語

每年的1-6月，海外地區(qū)會在各個場合出現(xiàn)彩虹標志，來慶祝同志驕傲月的誕生。

隨著LGBTQ+（性少數(shù)群體的總體簡稱）群體的不斷擴大，越來越多的品牌將驕傲月納入自己的品牌營銷策略中，來以此體現(xiàn)品牌的包容度，贏得LGBTQ+的好感。

這也是Molly今天為何會選擇跨性別女士內(nèi)衣這種小眾的類目進行剖析的原因，一方面是看到了LGBTQ+群體越發(fā)被理解，隨著該群體不斷擴大，社會影響力也在不斷提高，蘊藏著無數(shù)的市場潛力，可以幫助中國賣家尋找新的出海機遇，做好“彩虹營銷”；

另一方面是想讓更多人理解這個多元化的群體，每一個人群都值得被尊重，被平等、包容的對待，有調(diào)查顯示，支持LGBTQ+的品牌會贏得更多消費者的好感，21%的參與者表示品牌對LGBTQ+文化的平等性和包容度會影響自己的購買服裝，鞋履和配飾的決定。

LGBTQ群體會對支持該人群的品牌產(chǎn)生良好的品牌忠誠度，這就意味著能為品牌帶來良好的用戶粘性，可以提升品牌的整體形象，帶來更多的復購。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨立站）