曝光！月入萬刀，60萬美區(qū)TikTok達(dá)人造富內(nèi)幕……

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：億邦動力

作者：周昕怡

TikTok剝離法案的推進(jìn)，似乎未改變平臺的商業(yè)化步伐和生態(tài)鏈上各方參與者的投入力度。

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月14日，該法案在眾議院通過的第二天，TikTok在洛杉磯舉辦了一場聲勢不小的Home living達(dá)人品牌聚會，邀請了一眾美國達(dá)人機(jī)構(gòu)和本地品牌參與。Outlandish聯(lián)合創(chuàng)始人阿甘就身處其中。她向億邦動力指出，從達(dá)人側(cè)來看，目前法案對其影響并不大。

自去年9月開放全閉環(huán)小店以來，TikTok在美國電商市場勢如破竹。根據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，“黑五”大促期間，TikTok Shop單日GMV超過3300萬美元，很快就成了業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)——TikTok在美國擁有超過1.5億的用戶數(shù)量，可類比2018年至2019年時(shí)處在增長紅利期的抖音。【更多TikTok美區(qū)商機(jī)及熱門品類，關(guān)注5月TikTok Shop運(yùn)營者大會?深圳站，點(diǎn)擊此處即可快速報(bào)名】

而在TikTok電商推進(jìn)過程中，達(dá)人是舉足輕重的角色。多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)均向億邦動力表示，現(xiàn)階段，TikTok Shop美區(qū)GMV主要就來自于達(dá)人帶貨（短視頻掛小黃車）——2023年占了近八成，具備內(nèi)容生產(chǎn)能力和帶貨潛力的達(dá)人正在釋放強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。

TikTok Shop美區(qū)全閉環(huán)也意味著達(dá)人生意的可視化，變現(xiàn)模式由CPM（按曝光量收費(fèi)）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镃PS（按銷售量收費(fèi)），與之合作的商家除了能獲得曝光以外，還能通過明確的數(shù)字轉(zhuǎn)化來追蹤投產(chǎn)比，而達(dá)人則能直接感受“爆單”的威力?！耙粭l短視頻帶來幾十萬美元的銷售額，達(dá)人看到相應(yīng)的傭金也很震驚，比得上他之前一年的收入?！卑⒏时硎?。

可以明確的是，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人概念雖然最先源自美國，但是帶貨達(dá)人卻是在中國最先興起。無論是早期微博達(dá)人與淘寶商家合作，還是后期內(nèi)容平臺電商化和電商平臺內(nèi)容化的發(fā)展，都推動著中國的達(dá)人與電商緊密結(jié)合。

而在美國，達(dá)人普遍習(xí)慣于Instgram、Youtube口播廣告和植入廣告的變現(xiàn)方式，現(xiàn)在，TikTok為其打開了一扇新的變現(xiàn)窗口。

瞄準(zhǔn)TikTok美區(qū)達(dá)人經(jīng)濟(jì)這個(gè)充滿潛力的賽道，一批新的MCN機(jī)構(gòu)得以誕生，其中也不乏中國出海創(chuàng)業(yè)者的面孔。他們試圖將中國達(dá)人經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式搬到TikTok，將達(dá)人帶入短視頻帶貨和直播帶貨的新電商世界，雙向滿足廣大達(dá)人群體和商家群體的需求。

然而，美國達(dá)人自由度高、創(chuàng)作內(nèi)容自主性強(qiáng)、語言多樣化，以及對直播帶貨接受度低等問題，也是擺在這些MCN機(jī)構(gòu)眼前的現(xiàn)實(shí)。一條充滿希望又充滿難度的創(chuàng)業(yè)賽道就此拉開序幕。

1、TikTok美區(qū)電商起步，帶貨達(dá)人數(shù)量暴增但質(zhì)量堪憂

2022年，還在半閉環(huán)的時(shí)期，TikTok電商項(xiàng)目僅向10%的美國用戶開放，直播間里自然流少且人群標(biāo)簽不精準(zhǔn)，MCN機(jī)構(gòu)不由自主承擔(dān)起測試鏈路及用戶教育的功能。

那時(shí)，高維那見證了很多家同行的“速生速死”?！钡谄?、八個(gè)月時(shí)一批公司倒下，第十個(gè)月又倒了一批?！彼貞浀?，他們共同的畫像是，在國內(nèi)利用跨境專線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播，沒扛過流量不穩(wěn)定的內(nèi)測階段。而她自己創(chuàng)立的扎根美國本土的MCN機(jī)構(gòu)Forest Dream，也經(jīng)歷了十個(gè)月連續(xù)虧損的艱難爬坡期。

直至去年9月結(jié)束內(nèi)測，TikTok全閉環(huán)電商開放，豁開流量口子，F(xiàn)orest Dream才憑借積累的達(dá)人渠道和電商銷售經(jīng)驗(yàn)，成為配飾類目直播間第一。高維那也終于長舒一口氣：“直播帶貨算是跑通了?！痹谥辈ラg，F(xiàn)orest Dream團(tuán)隊(duì)完全依靠自然流量，并通過價(jià)格低于50美元的平臺全托管商品引流，積攢了一定粉絲用戶。

在TikTok Shop美國站的三種商家經(jīng)營模式（全托管店、跨境店和本土店）中，全托管商家專注供貨，內(nèi)容創(chuàng)作、直播推廣等流量端動作由專業(yè)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。高維那團(tuán)隊(duì)就與全托管商家經(jīng)常合作，從中抽傭40%。

“實(shí)現(xiàn)流量穩(wěn)定后，只要直播間開著就能賺錢。但如今的問題是缺少主播，擁有帶貨能力的達(dá)人還是稀缺?！备呔S那談道。

事實(shí)上，TikTok美國站的短視頻內(nèi)容更為成熟、達(dá)人生態(tài)也相對更完善，達(dá)人數(shù)量遠(yuǎn)高于其他國家站點(diǎn)，大致與YouTube平臺相當(dāng)。TikTok美區(qū)電商全閉環(huán)后，達(dá)人們開始不斷涌入帶貨賽道。然而，帶貨達(dá)人數(shù)量的增長仍不及商家需求的增長，且真正有帶貨能力、履約能力的達(dá)人數(shù)就更少了。

TikTok Shop美區(qū)銷量榜排名前列的小店GuruNanda LLC，在TikTok運(yùn)營的策略就是達(dá)人矩陣+短視頻帶貨。其一款椰子油漱口水產(chǎn)品近半年來建聯(lián)了1萬名達(dá)人，輸出超8000個(gè)帶貨視頻。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月以來，其相關(guān)產(chǎn)品短視頻共獲得了超4億播放，1600萬次點(diǎn)贊，11萬條評論，直接帶來了127萬美元的銷售額。

阿甘粗略估算過，目前，有帶貨成績的美國達(dá)人大約有60萬個(gè)，他們大多數(shù)帶貨頻率隨機(jī)，其中20%多的人履約能力都不理想。

在TikTok美區(qū)帶貨達(dá)人賽道里，月均GMV能達(dá)到100萬美元的頭部達(dá)人可謂鳳毛麟角，更多是腰尾部達(dá)人，后者無論是帶貨率以及轉(zhuǎn)化率，都不夠滿足一眾以達(dá)人帶貨快速起量的美國小店商家的需求，整體呈現(xiàn)“僧多粥少”的狀況。

站在達(dá)人角度，TikTok電商爆發(fā)帶來了第二次上桌機(jī)會。在帶貨賽道上，粉絲量并不與購買轉(zhuǎn)化率直接掛鉤，而是與產(chǎn)品和粉絲群體、目標(biāo)市場的適配度有關(guān)。像今年2月銷量第一的達(dá)人是PokeGram，帶貨GMV超200萬美元，粉絲數(shù)僅3.58萬，而銷售量第二的達(dá)人則是擁有43萬粉絲數(shù)的The ballers Bank。

在TikTok上，成為帶貨達(dá)人的要求并不算高，甚至還稱得上是“低門檻”——滿5000粉絲的賬號就可以自主開通帶貨權(quán)限，零粉賬號可聯(lián)系官方AM報(bào)白開通帶貨權(quán)限。但在多數(shù)達(dá)人踏入帶貨賽道的起步階段，其賬號標(biāo)簽是不夠精準(zhǔn)的，因此無法被推流到目標(biāo)用戶。

TikTok美國小店賣家Simon向億邦動力表示，很多TikTok美區(qū)達(dá)人的商業(yè)化并不穩(wěn)定，腰尾部達(dá)人GPM（千次播放帶貨量）變化大，商家需要通過“人海戰(zhàn)術(shù)”去明確可合作的達(dá)人。他舉例稱，一個(gè)達(dá)人同樣兩條3000播放量的短視頻，一條銷售額可能破百美元，一條則為零，因此，無法根據(jù)達(dá)人短視頻的播放量來判斷其帶貨能力。

與此同時(shí)，供不應(yīng)求的市場關(guān)系也造成了TikTok美區(qū)商家頗有微詞的現(xiàn)象：達(dá)人頻繁失聯(lián)、配合度低、漫天要價(jià)、素材質(zhì)量欠佳都是經(jīng)常會遇到的，尤其寄免費(fèi)樣品給達(dá)人拍片是重災(zāi)區(qū)，通常商家和達(dá)人口頭達(dá)成合作，不會簽署明確的協(xié)議，也就無法強(qiáng)有力地約束達(dá)人的行為，達(dá)人拿到樣品不出片是常事。

“商家單個(gè)產(chǎn)品都要建聯(lián)數(shù)十甚至上百個(gè)達(dá)人進(jìn)行帶貨，并且都希望首選帶貨成績理想的達(dá)人，導(dǎo)致這些達(dá)人后臺常常出現(xiàn)私信爆倉的情況?！盨imon很能理解達(dá)人私信不回的行為，他同時(shí)也表示，達(dá)人帶貨極具爆發(fā)力，比如，其與達(dá)人合作的一個(gè)短視頻在三天內(nèi)銷售額直接破萬，而且過了很久都還會出單。

”從內(nèi)容賽道跨入電商賽道，美國達(dá)人并不具備充足的經(jīng)驗(yàn)?！卑⒏嗜绱私忉屗吹降腡ikTok達(dá)人生意機(jī)會點(diǎn)。作為MCN機(jī)構(gòu)，Outlandish沒有選擇從0到1批量孵化帶貨達(dá)人，而是選擇了另一條道路——催化市場現(xiàn)有的大量腰尾部帶貨達(dá)人。目前，他們已聯(lián)接了超5000名帶貨達(dá)人，挖掘其中的潛力股，帶領(lǐng)他們邁入帶貨榜前10。

2、催化60萬帶貨達(dá)人，MCN與達(dá)人間的正和博弈

在美國，短視頻、達(dá)人機(jī)構(gòu)不是新鮮事物。早在2009年，一批YouTube頻道主就做起內(nèi)容創(chuàng)作者與YouTube平臺之間的中介，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，幫助內(nèi)容創(chuàng)造者保障內(nèi)容的持續(xù)輸出和穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，其變現(xiàn)方式主要為廣告。而沿著中國社交電商的發(fā)展方式，TikTok率先將內(nèi)容和電商結(jié)合起來，為美國達(dá)人帶來另一種變現(xiàn)方式。

除了廣告外，TikTok內(nèi)容創(chuàng)作者能直接在短視頻和直播中掛上“小黃車”，用內(nèi)容促進(jìn)銷量。在阿甘看來，達(dá)人帶貨這一變現(xiàn)方式也順應(yīng)了廣告主的需求，“品牌的營銷預(yù)算變少了，傾向于銷售預(yù)算，需要看到直接的銷售效果，而不是曝光率、點(diǎn)擊率等營銷數(shù)據(jù)”。

目前，在TikTok美區(qū)達(dá)人帶貨視頻里，大多數(shù)收獲爆單機(jī)會的是那些真實(shí)甚至可謂粗糙、不加以修飾的UGC內(nèi)容，而沒有出現(xiàn)大量具有IP優(yōu)勢的PGC內(nèi)容。

最為常見的爆款視頻是，手機(jī)自拍視角下，達(dá)人拿著產(chǎn)品講述使用體驗(yàn)，其所處場景包括家中、車內(nèi)、床上等日常環(huán)境，以個(gè)人和貼近生活的真實(shí)畫面為產(chǎn)品背書。在這一階段，用戶對內(nèi)容的要求并不高，達(dá)人視頻品質(zhì)化提升也不是必選項(xiàng)，大量達(dá)人用樸素的畫面和語言也能達(dá)到變現(xiàn)目的。

圖：美國達(dá)人@margaret_kov一條帶貨汽車配件的短視頻帶來10萬美元銷售額

這樣的野生達(dá)人正是阿甘團(tuán)隊(duì)所簽約的一個(gè)美國帶貨達(dá)人類型?！艾F(xiàn)階段，TikTok平臺待開發(fā)的達(dá)人足夠多，他們都是UGC達(dá)人，沒有人設(shè)，內(nèi)容非常真實(shí)，對粉絲群體十分了解。所以短期來說，我們選擇催化腰尾部達(dá)人，待跑出黑馬后，再重點(diǎn)投入資源。”她說。

阿甘解釋，MCN催化達(dá)人的關(guān)鍵優(yōu)勢就在于電商。她觀察到，TikTok美國達(dá)人更在意MCN電商資源而非勞動報(bào)酬，美國達(dá)人缺乏短視頻內(nèi)容制作和電商結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，如根據(jù)粉絲群體選品、視頻埋入引導(dǎo)購買元素和設(shè)置帶貨視頻整體架構(gòu)等，這恰恰是具有中國背景的MCN機(jī)構(gòu)所擅長的。

運(yùn)作兩年多時(shí)間來，阿甘公司實(shí)現(xiàn)了旗下美國達(dá)人高達(dá)80%的履約率。她透露，秘訣在于“賦能”，基于此前國內(nèi)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，自己的團(tuán)隊(duì)將TikTok直播和短視頻運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈管理能力和選品能力賦能給達(dá)人。其中，團(tuán)隊(duì)通過梯級達(dá)人隊(duì)伍撬動與品牌的合作，不斷強(qiáng)化合作資源和議價(jià)能力，更能為達(dá)人進(jìn)行資源對接。

她們還打算創(chuàng)建達(dá)人社群，形成固定的達(dá)人私域，來解決不同達(dá)人五花八門的聯(lián)系方式問題——郵件、電話號碼、WhatAPP都是不同達(dá)人習(xí)慣的聯(lián)系方式?！笆谌艘贼~，不如授人以漁。組建達(dá)人社群后，將統(tǒng)一進(jìn)行線上培訓(xùn)會和研討會”。

當(dāng)然，與中國達(dá)人環(huán)境最為不同、也最為阿甘所頭痛的一點(diǎn)是，美國的多樣化語言環(huán)境和多元文化群體，比如，想觸達(dá)西班牙語達(dá)人，只能尋找西班牙語的達(dá)人經(jīng)理來溝通。更為重要的是，每位達(dá)人崛起的背后實(shí)際代表著TA在一個(gè)文化社群的號召力，或是由語言劃分的群體（比如西語人群）、由移民國家劃分的群體（比如亞裔）、由社會身份劃分的群體（比如大學(xué)前在家教育人群）?！拔覀儠鶕?jù)達(dá)人所輻射的文化群體以及后臺精準(zhǔn)的粉絲畫像來選品。”阿甘說。

高維那則將MCN比作依附在平臺生態(tài)上的經(jīng)紀(jì)公司，把娛樂、電商當(dāng)作達(dá)人變現(xiàn)的不同賽道。她向億邦動力表示，中美MCN的主要區(qū)別在于簽約達(dá)人的方式。在中國，MCN機(jī)構(gòu)能與達(dá)人簽訂長期甚至終身合同，以此買斷版權(quán)，甚至左右簽約網(wǎng)紅發(fā)展方向；但是美國達(dá)人只能簽短期合同（如5年），與達(dá)人合作模式更為平等，達(dá)人如果有不滿之處可隨時(shí)退出。

“達(dá)人自由度很高，所以我們必須要向達(dá)人展示強(qiáng)變現(xiàn)能力，用短視頻帶貨、直播帶貨、出海短劇制作等多元化業(yè)務(wù)留住他們?！备呔S那已經(jīng)在TikTok美區(qū)開設(shè)娛樂工會，簽約了2000位網(wǎng)紅達(dá)人，旗下頭部網(wǎng)紅不乏粉絲數(shù)超百萬者；還開設(shè)了MCN，進(jìn)行達(dá)人短視頻帶貨和直播帶貨，做到配飾類目TOP直播間前列；并將簽約達(dá)人推向九州、GoodShort、點(diǎn)眾等短劇出海平臺的短劇制作。

她介紹，達(dá)人參演短劇可以將知名度打開；同時(shí)，短劇還可以植入品牌產(chǎn)品，5000美元一個(gè)植入名額，待到短劇播放后，商家可以拿短劇切片內(nèi)容放在自己的TikTok賬號上，進(jìn)行宣傳和掛上小黃車帶貨?！岸嘣鍓K都有了清晰的變現(xiàn)方向”。

3、不受達(dá)人待見的直播帶貨，MCN卻重倉入局

去年黑五期間，Outlandish為品牌代運(yùn)營，取得了單場GMV最高超4萬美元、兩周共計(jì)25萬美元銷售額的成績。這一數(shù)據(jù)放在兩年前是無法想象的。

2022年12月份，TikTok電商阿爾法內(nèi)測階段，Outlandish開啟了直播代播服務(wù)，但僅僅持續(xù)三個(gè)月后就停止了?！奔冏匀涣飨?，單場直播GMV維持在1000美元水平，與場地和人員的費(fèi)用相比，完全入不敷出。”阿甘談道。

圖：2022年12月的直播數(shù)據(jù)

如今，看著黑五跑出的亮眼成績、機(jī)構(gòu)紛紛落地本土直播間，阿甘判斷，在市場催化下，TikTok美區(qū)直播購物將進(jìn)入新階段，于是準(zhǔn)備全面重啟直播業(yè)務(wù)。

而已經(jīng)堅(jiān)持了兩年直播帶貨的高維那，則感受到商家對直播電商信任度的提升，其團(tuán)隊(duì)也迎來了新的直播帶貨結(jié)算方式——從傭金分成到單場直播報(bào)價(jià)。

此外，多家美區(qū)MCN和小店商家都向億邦動力表示，今年，TikTok會將重心偏向直播帶貨，跟隨平臺節(jié)奏或?qū)⒊缘降谝徊ㄖ辈ж浀募t利?！捌脚_給哪個(gè)板塊流量，我們也會提前投入。直播帶貨可以先通過建聯(lián)一些達(dá)人，以傭金分成方式合作試水產(chǎn)品，再考慮組建自有直播間。”Simon說。         

相比于機(jī)構(gòu)和賣家對直播帶貨的熱情點(diǎn)燃，達(dá)人卻還未對其另眼相看。大部分帶貨主播拿著不算高的固定工資，這點(diǎn)不足以吸引他們下場，帶貨主播一時(shí)間呈現(xiàn)出稀缺狀態(tài)。

在加州的辦公室，F(xiàn)orest Dream擁有7個(gè)直播間，幾乎每天高維那都會和助理一起篩選前來應(yīng)聘的主播。為了豐富主播團(tuán)隊(duì)，她還從知名商超Costco挖來了大銷冠——看中其推銷經(jīng)驗(yàn)，并希望把線下叫賣方式搬到鏡頭前。

高維那指出，主播是“賺辛苦錢”。Forest Dream旗下幾十個(gè)主播僅有四名是全職主播，其余皆是兼職——他們沒有穩(wěn)定的直播場次和時(shí)間，拿著35-50美元區(qū)間內(nèi)的時(shí)薪；也只有銷量維持高位的全職主播收入較為可觀，固定時(shí)薪加上傭金和分紅，月薪能達(dá)到1萬美元。

盡管亞馬遜、eBay等電商平臺，Youtube、Facebook、TikTok等社媒平臺都已入局直播帶貨，但美國市場上并無“超頭”的蹤跡。阿甘直言，美國可能不會出現(xiàn)“超頭”，即便是明星來帶貨也不會有這樣的效果。

“美國消費(fèi)者性格相對來說更憎惡分明，每位主播或達(dá)人都代表著一類群體，沒有人能覆蓋多樣化的群體。”她調(diào)侃地說，“就算幻想泰勒斯威夫特來帶貨，也無法統(tǒng)一審美?！?/span>

在Forest Dream的直播間里，幾乎都是白人主播不斷變換著不同顏色的假發(fā)。高維那稱，主播以白人為主，一部分原因來自于品類特殊性，像主打的假發(fā)產(chǎn)品為化纖發(fā)，一般由白人銷售，而黑人銷售的假發(fā)多是真人材質(zhì)。高維那還指出，白人女孩往往自帶流量，適合各個(gè)品類，而且購買她們產(chǎn)品的人也來自各個(gè)年齡段。

相比于國內(nèi)直播常見的四人團(tuán)隊(duì)（主播、助播、場控和運(yùn)營）結(jié)構(gòu)，高維那的直播間只有主播一個(gè)人。在直播間里，主播獨(dú)自打開手機(jī)開播，上鏈接、調(diào)試燈光、推品等動作全都由其一人操作。而這并不是個(gè)例。

Outlandish創(chuàng)始人William August也表示，在美國做直播只需要找一個(gè)主播控場即可，其他人不重要，消費(fèi)者主要為主播而來。他強(qiáng)調(diào)，直播間需要營造社交性和互動性，在帶貨基礎(chǔ)上加入娛樂屬性，從而增加主播與消費(fèi)者的親密感。

“現(xiàn)在，市場對直播帶貨的需求還比較初期，即便創(chuàng)造出一個(gè)非常精美的直播間，最后的銷售額可能并不如意?！卑⒏式ㄗh，機(jī)構(gòu)在直播間和主播方面不需要太大投入，應(yīng)先培養(yǎng)起平臺用戶的直播消費(fèi)習(xí)慣，甚至鼓勵商家自播。

值得一提的是，很多美國本土MCN機(jī)構(gòu)直播電商項(xiàng)目的合作對象，更多是全托管商家和品牌型商家，前者讓渡更豐厚的傭金，后者自身品牌和產(chǎn)品已具備一定流量，銷量有所保障。高維那表示，美國小店月銷售額低于1萬美元，需要給予機(jī)構(gòu)一定的服務(wù)費(fèi)，才能達(dá)成直播合作，而如果月銷售額高于1萬美元，則是傭金合作方式。

“在這個(gè)階段，對美國本土中小商家而言，與其找機(jī)構(gòu)代播，不如自播。這些商家首先要保證店鋪?zhàn)匀怀鰡?，再建?lián)達(dá)人、建立品牌和產(chǎn)品口碑，最后再考慮配上直播帶貨。”阿甘曾幫助美國本土零食品牌Candy Closet重新梳理直播業(yè)務(wù)，為其進(jìn)行數(shù)據(jù)診斷分析，逐步幫助其從單場直播GMV十幾元美金走向類目直播間第一。

高維那也和很多美國本土商家打過交道?！昂芏嗝绹镜厝俗鯰ikTok生意?！彼e例說道，有的常年在TikTok直播獲取虛擬禮物賺錢；有的從中國廠家拿貨，組建自己的品牌，運(yùn)營TikTok店鋪。

“TikTok實(shí)實(shí)在在養(yǎng)活了一大批人?！彼锌?。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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