什么潮玩IP？居然能勞駕泰國(guó)旅游局局長(zhǎng)親自接機(jī)

泰國(guó)旅游局局長(zhǎng)親自接機(jī)的潮玩IP，為何突然火爆東南亞？

今年4月，女團(tuán)Black Pink成員Lisa，在Ins曬和 LABUBU （泡泡瑪特 IP） 合照后，直接催化中國(guó)潮玩產(chǎn)品，一躍升咖東南亞“頂流”。泡泡瑪特不僅線下店大排長(zhǎng)龍，線上TikTok直播間連續(xù)一周秒殺清空。

LISA同款，甚至出現(xiàn)翻價(jià)10倍，一貨難求。

本月初， LABUBU玩偶本尊，驚喜亮相泰國(guó)曼谷，泰國(guó)官方直接拿出最高接待規(guī)格-- 旅游部+文體部，雙部長(zhǎng)親自接機(jī)。

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不過，這并不是LABUBU 單一IP的爆火盛況，而是整個(gè)潮玩品類的共榮盛宴。單拎潮玩頭部品牌泡泡瑪特去年出海業(yè)務(wù)營(yíng)收，已達(dá)達(dá)10.66億元，相比前年同比增長(zhǎng)134.8%。

根據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特TikTok的泰國(guó)小店@POP MART Online Shop，截止目前總銷額已達(dá)790萬(wàn)人民幣。

泡泡瑪特總裁更是直言：海外市場(chǎng)于中國(guó)潮玩而言，是一片星辰大海！

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-出海新藍(lán)海 — 潮玩市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)爆發(fā)

品牌出海千千萬(wàn)萬(wàn)，為何“低幼”潮玩殺出TOP1 ?

針對(duì)此疑問科普 ： 玩具和潮玩，還真是賽道不同。

玩具受眾，針對(duì)低齡兒童市場(chǎng)。潮玩消費(fèi)群體卻是成人，特指z世代。

一代人有一代人的文化，一代人有有一代人的消費(fèi)。

z世代最大消費(fèi)特征：為一切滿足情緒的產(chǎn)品買單。

于是，潮玩應(yīng)運(yùn)而生。

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2015-2019年，4年時(shí)間內(nèi)全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模，已從87億美元快速增長(zhǎng)到198億美元，年增長(zhǎng)速度在22.8%，今年預(yù)計(jì)達(dá)到448億美元，這般增長(zhǎng)速度隨便進(jìn)，也都能喝上湯。

其中東南亞市場(chǎng)，23年業(yè)績(jī)56.4億美元，2028年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至65.2億美元，年增速在7%左右。相比其他地區(qū)，東南亞增長(zhǎng)速度相當(dāng)可觀。

再細(xì)分拆解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)東南亞的泰國(guó)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模共占東南亞市場(chǎng)14.35%。

泰國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣一樣，受日韓文化影響深遠(yuǎn)，因此對(duì)于潮玩這類情緒價(jià)值產(chǎn)品，消費(fèi)意愿排在東南亞第一。所以，泰國(guó)雖不是東南亞最大市場(chǎng)，卻是IP消費(fèi)的首要優(yōu)選土壤。

加上，東南亞華人占比較高，例如新加坡人口300多萬(wàn)人，華人就占到了74%。也正因如此，帶動(dòng)?xùn)|南亞地區(qū)的整體喜好跟消費(fèi)習(xí)慣和中國(guó)相似度極高，因此對(duì)潮玩等產(chǎn)品的接受程度也更高。

有了這樣的優(yōu)勢(shì)，作為“世界玩具工廠”的中國(guó)，選擇東南亞地區(qū)做為出海首站，不說(shuō)勝券在握，但底氣優(yōu)勢(shì)還是十分充足的。

當(dāng)然，品牌能入場(chǎng)是一回事，但是打爆跟破圈又是另外一回事。

-借鑒泡泡瑪特高效打法：多渠道搶占

其實(shí)總結(jié)起來(lái)，4個(gè)執(zhí)行維度，也并不復(fù)雜。

潮玩品牌能夠成功出海，靠得就是本土化運(yùn)營(yíng)加上融合當(dāng)?shù)匚幕厣尦蓖娴乃囆g(shù)價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值、收藏價(jià)值等等完美凸顯，把buff疊滿。

品牌本地化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵決勝策略。

根據(jù)東南亞市場(chǎng)各個(gè)國(guó)家的不同文化及喜好特點(diǎn)，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行本地化設(shè)計(jì)跟調(diào)整。比如跟當(dāng)?shù)氐闹O(shè)計(jì)師或者IP形象合作，推出極具當(dāng)?shù)靥厣南薅óa(chǎn)品，像是泡泡瑪特跟泰國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的CRYBABY系列，就用了不到2個(gè)月時(shí)間，拿下了泰國(guó)本地?zé)豳u榜top 2。

線上線下同布局，讓品牌轉(zhuǎn)化達(dá)到極致。

線上線下聯(lián)合打爆的方式，才能提高品牌知名度跟提升銷量上都做到極致。線上做好電商平臺(tái)跟社交媒體的推廣及銷售。線下，開設(shè)當(dāng)下流行的快閃店、主題店等，更好的互動(dòng)消費(fèi)者跟接觸產(chǎn)品。7月5號(hào)，“潮玩頂流”泡泡瑪特全新IP主題店在泰國(guó)開業(yè)，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額直接突破1000萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)潮玩海外門店單日銷售新紀(jì)錄。

善用社交媒體營(yíng)銷，持續(xù)造勢(shì)。

充分利用好東南亞地區(qū)流行的社交媒體平臺(tái)，例如Facebook、Ins、Twitter 等，進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷。泡泡瑪特在制造噱頭營(yíng)銷這點(diǎn)，就操盤嫻熟。正是開頭提到的Lisa曬照和“Lisa3天掃貨，粉絲瘋狂跟買”事件，利用偶像頂流造勢(shì)，讓品牌尚未出海，就攢足了名氣。

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完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌好評(píng)標(biāo)簽。

充分考慮消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，人性化的品牌形象完整樹立。比如考慮到泰國(guó)對(duì)于宗教的嚴(yán)謹(jǐn)，泡泡瑪特在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)特意避免了與宗教相關(guān)的符號(hào)和形象；與越南當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作時(shí)，甚至推出一款融合傳統(tǒng)越南刺繡技藝的潮玩產(chǎn)品。這種極致細(xì)微的考慮，充分展示了品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和人群的尊重與理解。也更容易拉近品牌和本土消費(fèi)者的距離，獲得本地用戶的認(rèn)同消費(fèi)。

-品牌出海最大難題：本土化登陸完整

不僅是潮玩品類，對(duì)所有想要出海的品牌來(lái)說(shuō)，“入鄉(xiāng)隨俗”的完成度，才是一個(gè)需要深度思考的命題。

潮玩頂流泡泡瑪特，一開始在“本土化”這題，也吃過大虧。

Tycoco系列在歐洲一推出就夭折。后面持續(xù)調(diào)查分析才發(fā)現(xiàn)，歐洲文化對(duì)骷髏圖騰是天然抗拒；但相反的，進(jìn)入墨西哥時(shí)，Tycoco系列又受到了空前歡迎，因?yàn)轺俭t頭在墨西哥亡靈文化里，寓意著故人、吉祥。

順便科普，泡泡瑪特在韓國(guó)旗艦店的大部分招牌，選的都是黑底白字，而不是國(guó)內(nèi)的明黃色那套主題視覺。因?yàn)轫n國(guó)人審美體系里，接受度最高的顏色，是黑色。

所以“本土化”，說(shuō)著容易，成功卻難。不具備本土文化的深度洞察，和足夠成熟的決策數(shù)據(jù)依據(jù)，戰(zhàn)略定位失誤，將會(huì)滿盤皆輸。

-對(duì)標(biāo)抖音發(fā)展歷程，小商家機(jī)會(huì)點(diǎn)

對(duì)于“眼紅”潮玩這波熱度的小商家，建議也別站著看。抖音大家都玩透了，案例經(jīng)驗(yàn)借鑒出海，國(guó)人其實(shí)比誰(shuí)都有話語(yǔ)權(quán)。

國(guó)內(nèi)曾火爆一時(shí)的開盲盒直播，就可直接借鑒遷移到TikTok的潮玩賽道。開蚌、開玉石、開建盞...等等直播玩法，底層邏輯就是利用隨機(jī)不確定性，刺激用戶參與互動(dòng)停留和購(gòu)買。

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此類內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，英語(yǔ)語(yǔ)音包調(diào)換3個(gè)方式也較為簡(jiǎn)單：

1、ChatGPT一下， 5分鐘重復(fù)輪播的英語(yǔ)文案，背熟后開播/ 拍攝視頻，或利用提詞器輔助。

2、實(shí)在開口難的，就花錢找主播。

3、產(chǎn)品建議都是可視款，用戶所見所得，避開退貨糾紛，降低退貨率。

店鋪SKU 除了選擇當(dāng)?shù)責(zé)衢TIP聯(lián)名限定款式來(lái)做初步引流外，建議國(guó)風(fēng)產(chǎn)品也同時(shí)備著，比如泡泡瑪特的宮廷瑞獸系列或傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)名系列。前面分析過，東南亞市場(chǎng)華人含量極高。那么國(guó)風(fēng)元素產(chǎn)品，可用來(lái)撬動(dòng)華人群體；土著文化元素產(chǎn)品，用來(lái)轉(zhuǎn)化當(dāng)?shù)卦∶瘛?/p>

總之，方向測(cè)試不可能是單一的，皆以最終數(shù)據(jù)結(jié)果為準(zhǔn)。

最后，從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)曲線來(lái)看，中國(guó)潮玩IP出海，往后幾年前景，仍然廣闊可見。不管是各大品牌還是小商家，只要用心分析目標(biāo)用戶的真正需求，都能經(jīng)營(yíng)出自己的一畝三分地。

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（來(lái)源：靠海的跨境小哥Allen）

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