用一把體脂秤超越老牌巨頭的中國(guó)出海品牌

一提到健康管理，大家腦海中浮現(xiàn)出來(lái)的一定是裝潢高大上的私立醫(yī)院、擁有頂尖背景的主治醫(yī)生以及數(shù)字高到離譜的賬單。

然而這些刻板印象早就落后了。身處后疫情時(shí)代，“健康管理”已經(jīng)在“智能科技”的賦能下完成了自我革新，并在數(shù)字化的道路上一路狂奔。

根據(jù)Mordor Intelligence的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024年全球數(shù)字健康市場(chǎng)規(guī)模為2964.6億美元，到2029年將達(dá)到6555.7億美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)（2024-2029年）復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.20%。

圖片來(lái)源：Mordor Intelligence

可觀的增長(zhǎng)預(yù)期意味著可觀的業(yè)務(wù)增量，于是各大巨頭紛紛入場(chǎng)。從刷牙到健身，從睡眠到冥想，層出不窮的電子產(chǎn)品不僅充斥著消費(fèi)者的眼球，還在不知不覺(jué)間進(jìn)入了我們的生活。

如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓很多品牌黯然離場(chǎng)。在這種情況下，還有新銳品牌的突圍機(jī)會(huì)嗎？

答案當(dāng)然是肯定的。

Renpho，這個(gè)同時(shí)在美國(guó)和深圳成立的新銳出海品牌就是一個(gè)鮮活的例子。該品牌憑借一把智能體脂秤，在一年時(shí)間內(nèi)登頂了亞馬遜BSR榜單，并實(shí)現(xiàn)了單月百萬(wàn)美金的營(yíng)收。同時(shí)，還在不斷豐富自身的SKU，在筋膜槍、眼部按摩儀等小眾細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

Renpho目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并且擁有超400萬(wàn)的核心用戶。通過(guò)復(fù)盤Renpho的發(fā)展歷程，SocialBook認(rèn)為“深耕細(xì)分領(lǐng)域”和“專注社媒營(yíng)銷”是品牌悶聲發(fā)財(cái)?shù)拿孛堋?/span>

一、專注細(xì)分，避免和巨頭競(jìng)爭(zhēng)

智能健康是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，不僅有很多老牌巨頭，還有很多跨界玩家。Renpho作為一個(gè)新銳品牌，是沒(méi)有辦法和他們直面競(jìng)爭(zhēng)的。

因此，在SocialBook看來(lái)，Renpho選擇以智能體脂秤入手是非常聰明的選擇。

首先，巨頭們看不上體脂秤這種小單品；其次，作為入門級(jí)產(chǎn)品，體脂秤的技術(shù)門檻較低，研發(fā)成本可控；最后也是最重要的是，作為一個(gè)消費(fèi)者日常使用頻率頗高的產(chǎn)品，這個(gè)品類還沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況。因此，這給了品牌一定程度的成長(zhǎng)和想象空間。

通過(guò)借助深圳的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，Renpho在產(chǎn)品層面上的優(yōu)勢(shì)逐漸顯露了出來(lái)。在擁有可靠質(zhì)量的同時(shí)，還保證了極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格體系。也正是如此，品牌才能在入駐亞馬遜的一年后，在買量廣告和強(qiáng)大產(chǎn)品力的加持下成為了銷冠，單款產(chǎn)品月銷50K+，月營(yíng)收超百萬(wàn)美金，被評(píng)為Amazon's Choice產(chǎn)品。

即使到了今天，Renpho依然包攬了體脂秤品類的前兩名。

圖片來(lái)源：Amazon

SocialBook對(duì)此感到很驚訝，畢竟“爆款”在亞馬遜上并不少見，但維持長(zhǎng)期的“爆款”卻不太容易。這顯然意味著Renpho在品牌層面上做了巨大努力。

因?yàn)閺V告買量得到的優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的，你能跑出來(lái)的ROI，別的品牌也能跑出來(lái)，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。有且只有走品牌這一條路才能得到更持久且健康的發(fā)展。

二、重視腰部力量

一個(gè)專注細(xì)分品類的新銳出海品牌應(yīng)該如何做營(yíng)銷？即使是一個(gè)普通人也能輕易地說(shuō)出“請(qǐng)明星代言，然后拍很多廣告”這種非常傳統(tǒng)的、高舉高打式的方案。

這確實(shí)有效，飽和式的營(yíng)銷攻勢(shì)是新品牌在用戶心中快速建立心智的最好辦法。缺點(diǎn)就是太貴了，非大品牌不能用。對(duì)于很多預(yù)算有限的品牌來(lái)說(shuō)，把一分錢拆成兩分錢用是最基本的常規(guī)操作，而Renpho也不例外。

通過(guò)合作大量的腰部紅人，品牌控制住了整體的營(yíng)銷預(yù)算（尾部紅人可以更節(jié)約但效果往往差強(qiáng)人意）。此外，借助數(shù)量級(jí)上的優(yōu)勢(shì)，Renpho將這些紅人有限的影響力和背書串聯(lián)在了一起，就像掉進(jìn)清水中的墨滴一樣，簡(jiǎn)單、快速且有效。

Nadiya Lagoyda，一位健身博主，她通過(guò)誠(chéng)實(shí)記錄自己的訓(xùn)練過(guò)程來(lái)引導(dǎo)大家一起優(yōu)化形態(tài)，因?yàn)橐曨l內(nèi)容和風(fēng)格都主打一個(gè)真誠(chéng)，因此盡管她并沒(méi)有專業(yè)的證書認(rèn)證，也不像其他同行那樣輸出教條式的內(nèi)容，卻依然吸引了10萬(wàn)出頭的粉絲關(guān)注，其中大多都是女性，屬于腰部量級(jí)。

圖片來(lái)源：TikTok

Renpho邀請(qǐng)她來(lái)推廣自家的拳頭產(chǎn)品——Smart Scale（智能體脂秤）。這條合作視頻是結(jié)合著Nadiya自己策劃的30天瘦身計(jì)劃一起完成的。3月份的時(shí)候，Nadiya向粉絲們發(fā)起了一次夏日瘦身計(jì)劃，通過(guò)記錄自己30天的訓(xùn)練和體重，來(lái)用實(shí)際成果激勵(lì)粉絲們動(dòng)起來(lái)。

這種高互動(dòng)性的內(nèi)容本身就很受粉絲們的喜愛，而體脂秤在這個(gè)過(guò)程中起到了很重要的作用。因此，Nadiya借此機(jī)會(huì)向大家展示了Renpho的產(chǎn)品。從外觀到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性以及移動(dòng)端App的實(shí)時(shí)記錄功能，Nadiya結(jié)合自身的使用感受瘋狂地向大家做了一波種草。

視頻反響很不錯(cuò)，整條視頻收獲了21K的點(diǎn)贊和近200條評(píng)論，考慮到Nadiya的量級(jí)，這個(gè)數(shù)據(jù)反饋顯然超過(guò)了預(yù)期。而且該款產(chǎn)品還在系列的后續(xù)視頻中頻頻出現(xiàn)，這幫助Renpho加深了在目標(biāo)客群中的印象，并為后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了更多的觸點(diǎn)。

Nadiya是Renpho合作過(guò)的紅人群體中的典型代表，他們雖然量級(jí)不大，但是非?？粗睾头劢z之間的互動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品也是在認(rèn)真體驗(yàn)后才會(huì)分享的，也恰恰是這樣的種草方式才極具感染力。借助他們的背書和影響力，Renpho在目標(biāo)客群中的形象和知名度都有穩(wěn)定且扎實(shí)地提升。

三、構(gòu)建信任才能制勝

在智能健康賽道，能否獲取用戶的信任是品牌成功的關(guān)鍵。具體來(lái)看，在第三方內(nèi)容背書方面，Renpho選擇了和專注于生活方式的垂類媒體合作。其中以Cosmopolitan為典型代表，該媒體就是國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹禖OSMO》。

作為全球最大的女性媒體平臺(tái)，Cosmopolitan擁有獨(dú)一無(wú)二的號(hào)召力和影響力，能為Renpho的產(chǎn)品提供強(qiáng)大的背書。品牌在推廣其新品——眼部按摩儀時(shí)，就選擇了在其官網(wǎng)上投放合作軟文，文章的篇幅不短，作者詳細(xì)記錄了自己在使用過(guò)程中的感受，然后評(píng)價(jià)了最重要的功能——助眠，最后給出了非常積極的評(píng)價(jià)和購(gòu)買建議。

該篇文章在強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞如“Eye Massager”等的Google搜索結(jié)果里，都有非常高的排名，為Renpho產(chǎn)品帶來(lái)了直接的優(yōu)質(zhì)流量，類似這樣知名媒體和高DA值網(wǎng)站的背書為Renpho品牌的SEO帶來(lái)了巨大收益。

除了和其他媒體合作以外，Renpho在紅人的選擇上也非常細(xì)心，具體表現(xiàn)為看重意向紅人專業(yè)度和親和力。因?yàn)榍罢呓鉀Q理性問(wèn)題，后者解決感性問(wèn)題，二者合一才能實(shí)現(xiàn)有效種草。

這也是為什么Renpho著力于合作健美運(yùn)動(dòng)員、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師以及資深健康紅人的原因。我們不能簡(jiǎn)單地通過(guò)量級(jí)來(lái)評(píng)價(jià)他們的商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)形象和職業(yè)標(biāo)簽是品牌提高自身可行度和教育用戶心智的最佳跳板。

圖片來(lái)源：Instagram

在Instagram上，#Renpho標(biāo)簽下的帖文數(shù)據(jù)已經(jīng)高到1.4萬(wàn)條了，在TikTok上，也有5700+的視頻被打上了#Renpho的標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：Instagram

考慮到Renpho的產(chǎn)品類型都是類似于筋膜槍、眼部按摩儀、體脂秤這種要么體量偏小要么類型冷門的產(chǎn)品，這樣的合作數(shù)量顯然不能算少。

圖片來(lái)源：Instagram

在SocialBook看來(lái)，Renpho的這種專注腰部紅人的高性價(jià)比營(yíng)銷方式值得全品類的出海品牌們參考借鑒。但這其中有一個(gè)難點(diǎn)——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

腰部紅人千千萬(wàn)，但卻不能隨便選。想要和Renpho一樣，合作大量的、和品牌適配度高的紅人顯然不是一件容易的事情。沒(méi)有In-House團(tuán)隊(duì)的品牌基本上就不要想。

因此，找到靠譜的合作伙伴是執(zhí)行高性價(jià)比紅人營(yíng)銷方案的最佳途徑。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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