亞馬遜白皮書(shū)重磅發(fā)布！中國(guó)跨境電商邁向新階段

中國(guó)的出口跨境電商正在迅速發(fā)展。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，中國(guó)跨境電商交易額同比增長(zhǎng)10.5%，增速高于外貿(mào)整體4.4個(gè)百分點(diǎn)。截至目前，中國(guó)跨境電商主體超10萬(wàn)家。

這種迅速增長(zhǎng)一方面源于全球購(gòu)物都在往線上轉(zhuǎn)移，無(wú)論是C端和B端都是如此——2024年中國(guó)以外的海外零售電商年銷(xiāo)售規(guī)模將首度突破3萬(wàn)億美元；全球B端采購(gòu)的線上化也在加速，Grand View Research顯示，2023-2030年，全球B2B市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以20.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展。另一方面，中國(guó)制造提供的強(qiáng)大供應(yīng)鏈也給這種蓬勃的趨勢(shì)提供了支持。亞馬遜全球開(kāi)店公布的最新數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，在亞馬遜全球站點(diǎn)銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)了近55%。

作為外貿(mào)的新動(dòng)能，從政策層面，跨境電商也是近期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)、獲得了諸多支持。2024年兩會(huì)，跨境電商連續(xù)第11年被寫(xiě)入政府工作報(bào)告。開(kāi)拓多元化市場(chǎng)，培育新出口業(yè)態(tài)，便利企業(yè)出海，是各地外貿(mào)政策的重要看點(diǎn)，促進(jìn)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的各項(xiàng)舉措積極推進(jìn)。

在這個(gè)蓬勃的產(chǎn)業(yè)中，不斷有新的創(chuàng)新趨勢(shì)出現(xiàn)。亞馬遜在近期發(fā)布了《全方位創(chuàng)新，高質(zhì)量出?！?024中國(guó)出口跨境電商發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》（后文簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”），它的核心主題是“以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量出?！?，深入分析了當(dāng)下跨境電商領(lǐng)域的新趨勢(shì)和方向。查看完整版白皮書(shū)：https://mp.weixin.qq.com/s/hQPu1-L74-NxJIkOX8Kk2A

發(fā)展到一定規(guī)模后，“高質(zhì)量出?！背蔀橹袊?guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)的必然趨勢(shì)，這表現(xiàn)在地域分布更廣泛、出口品類更多元、人才儲(chǔ)備更雄厚、產(chǎn)業(yè)服務(wù)更完善、全球布局拓寬、品牌打造加速、科技創(chuàng)新走深；與此同時(shí)，中國(guó)賣(mài)家的品牌建設(shè)逐漸升級(jí)，近年來(lái)，在亞馬遜上，持續(xù)涌現(xiàn)出眾多表現(xiàn)亮眼的中國(guó)跨境電商企業(yè)和品牌，深受?chē)?guó)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。

而創(chuàng)新在這些潮流之下是很關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力，亞馬遜在這次報(bào)告中正是準(zhǔn)確地洞察到了跨境電商行業(yè)在創(chuàng)新方面的諸多趨勢(shì)。創(chuàng)新對(duì)于跨境電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)內(nèi)涵非常豐富，體現(xiàn)在從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交付給消費(fèi)者的全流程當(dāng)中，涵蓋了過(guò)硬的技術(shù)能力、創(chuàng)新的產(chǎn)品、高效的供應(yīng)鏈組織、數(shù)字化的全球運(yùn)營(yíng)能力等一系列要素。

 更具體地，則可以細(xì)分為六大維度的創(chuàng)新趨勢(shì)：首先是產(chǎn)品和科技創(chuàng)新，這是賣(mài)家能夠提供受消費(fèi)者喜愛(ài)的商品的關(guān)鍵；其二，運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，這意味著賣(mài)家不斷使用數(shù)字化的手段來(lái)運(yùn)營(yíng)店鋪、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，例如有更多賣(mài)家正在運(yùn)用AI工具；供應(yīng)鏈創(chuàng)新，意味著更精細(xì)的生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸管理和更快的物流速度；而品牌創(chuàng)新則是要求賣(mài)家們從“賣(mài)貨”走向積累品牌資產(chǎn)；最后，模式創(chuàng)新，即跨境電商正和中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶結(jié)合，產(chǎn)生了新的外貿(mào)模式；同時(shí)，這些產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)跨境電商平臺(tái)面向B端和C端的客戶。

更強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新與更細(xì)致的產(chǎn)品創(chuàng)新

得益于科技進(jìn)步、中國(guó)賣(mài)家對(duì)于消費(fèi)者洞察的提升等因素，跨境電商中流通的產(chǎn)品正在迅速迭代和創(chuàng)新。

 其中，相對(duì)顯著的一個(gè)趨勢(shì)是科技創(chuàng)新以及以此帶動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。全球消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的需求正在與日俱增，他們期待科技能更多地運(yùn)用到生活的各個(gè)環(huán)節(jié)中并提升日常生活細(xì)節(jié)的體驗(yàn)感。數(shù)據(jù)顯示，僅在美國(guó)，2024年消費(fèi)科技行業(yè)零售收入將增至5120億美元。亞馬遜上科技產(chǎn)品也在熱銷(xiāo)，這顯現(xiàn)出一系列新的趨勢(shì)：例如，被網(wǎng)購(gòu)的科技產(chǎn)品正被用于不同的場(chǎng)景，從家居拓展到教育、醫(yī)療、服務(wù)、工業(yè)等；技術(shù)水平上，同一個(gè)賽道從工業(yè)級(jí)到消費(fèi)級(jí)技術(shù)產(chǎn)品，正在上下延申貫穿；以及，硬核科技也要有“溫度”，消費(fèi)者期待“硬核”科技提供更多舒適便捷的“軟性”體驗(yàn)。

過(guò)去，海外的科技品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智。而隨著中國(guó)出海品牌逐漸多元，越來(lái)越多具備科技基因和創(chuàng)新精神的中國(guó)科技產(chǎn)品也走向全球消費(fèi)者。亞馬遜上，來(lái)自中國(guó)的智能家居、智能出行、無(wú)人機(jī)、機(jī)器人等眾多科技產(chǎn)品，都廣受海外消費(fèi)者的喜愛(ài)。

其中，泳池清掃機(jī)器人就是一個(gè)逐漸走入中國(guó)賣(mài)家視野的品類。目前全球約有3000萬(wàn)個(gè)私家泳池，每年增長(zhǎng)約5％，歐美占據(jù)近九成的數(shù)量。根據(jù)預(yù)測(cè)，泳池清潔機(jī)器人的市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到140億元。初代泳池清洗機(jī)器人早在幾十年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但它的技術(shù)也在過(guò)去沒(méi)有較大的創(chuàng)新。這給了具備智能科技創(chuàng)新實(shí)力的中國(guó)公司機(jī)會(huì)。

星邁創(chuàng)新（Beatbot）泳池清掃機(jī)器人就備受矚目，他們還采用了全新的超聲波傳感器，結(jié)合多種環(huán)境感知手段和自主研發(fā)的運(yùn)動(dòng)算法，有效做到了水下環(huán)境的精確導(dǎo)航及路徑規(guī)劃。就在今年8月，他們發(fā)布了新品Beatbot iSkim Ultra，是行業(yè)內(nèi)第一款兼具強(qiáng)大清潔力和交互能力的泳池水面清潔機(jī)器人。敏銳洞悉市場(chǎng)新需求，也離不開(kāi)亞馬遜背后的支持，它推出了商機(jī)探測(cè)器、選品指南針、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、買(mǎi)家互動(dòng)等一系列工具，在賣(mài)家規(guī)劃選品、新品上線和產(chǎn)品改良等全過(guò)程中提供數(shù)據(jù)洞察和消費(fèi)者反饋。

除了自主研發(fā)全新的獨(dú)家技術(shù)，其實(shí)，從提供更豐富的商品，滿足消費(fèi)者海量的消費(fèi)需求，到質(zhì)量好、差異化和快速迭代、激發(fā)復(fù)購(gòu)，再到高質(zhì)量出海的新發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品創(chuàng)新”還有更豐富的維度和內(nèi)涵。其中，立足自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)細(xì)分功能、響應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景中的新需求，即“微創(chuàng)新”也是獲得成功的秘訣。

 家居睡眠品牌Rest在產(chǎn)品創(chuàng)新和洞察消費(fèi)者新需求上就有不少經(jīng)驗(yàn)。2022年5月，Rest的一款夏涼被在亞馬遜上線僅12個(gè)月就實(shí)現(xiàn)超千萬(wàn)美元的營(yíng)收，2023年P(guān)rime Day期間在亞馬遜美國(guó)站實(shí)現(xiàn)10倍于平日的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。Rest成功的背后，是對(duì)消費(fèi)者訴求的重視與挖掘。這家公司團(tuán)隊(duì)曾用8個(gè)月時(shí)間調(diào)研美國(guó)市場(chǎng)、發(fā)放超4000份問(wèn)卷，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人也親自走訪了150位消費(fèi)者，最終鎖定以“涼感床品”作為Rest進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。這一決策主要基于兩點(diǎn)考量：一是夏涼被在美國(guó)尚屬小眾，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和——特別是以更年期女性、運(yùn)動(dòng)員、孕婦、小孩為代表的“Hot Sleepers”，即睡覺(jué)時(shí)身體容易發(fā)熱的人群的需求并沒(méi)有得到滿足。二是中國(guó)夏涼被供應(yīng)鏈從品控到?jīng)龈屑夹g(shù)都已經(jīng)相當(dāng)成熟，出口海外穩(wěn)妥且有保障。在亞馬遜，Rest夏涼被復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%以上。

 與科技創(chuàng)新相比，傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新或許不需要太雄厚的技術(shù)投入，而重在對(duì)消費(fèi)者的洞察。而在這點(diǎn)上，亞馬遜平臺(tái)具有很大優(yōu)勢(shì)。

 一方面，亞馬遜的品類暢銷(xiāo)榜、頭部品牌等公開(kāi)數(shù)據(jù)能夠讓賣(mài)家觀察和參考自己與同類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和好評(píng)、差評(píng)。另一方面，亞馬遜會(huì)給賣(mài)家們提供品牌分析報(bào)告（ABA）等工具，幫助他們分析用戶群體的年齡、購(gòu)物偏好等用戶畫(huà)像。在一個(gè)產(chǎn)品周期的每一個(gè)階段，亞馬遜都能夠提供相對(duì)應(yīng)的趨勢(shì)洞察和選品指導(dǎo)工具。在這些工具的指導(dǎo)下，像Rest夏涼被這樣的品牌管理者就可以在產(chǎn)品的售賣(mài)周期里不斷監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的情況，進(jìn)而進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的功能、做到產(chǎn)品迭代。

運(yùn)營(yíng)走向數(shù)字化和智能化

跨境電商引領(lǐng)了國(guó)際貿(mào)易的數(shù)字化發(fā)展，這推動(dòng)著深刻的效率變革。另外，智能科技的突破也可正在重構(gòu)跨境運(yùn)營(yíng)方式。因此，運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化和智能化是當(dāng)下跨境電商領(lǐng)域一項(xiàng)重要的趨勢(shì)，它一方面意味著賣(mài)家們正在利用大數(shù)據(jù)的工具高效地分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，同時(shí)，他們還在使用人工智能等前沿技術(shù)高效工作。

首先，了解數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)正在讓跨境電商賣(mài)家的生意更加精細(xì)化。在大數(shù)據(jù)方面，有越來(lái)越多的賣(mài)家科學(xué)地建立起了自身的大數(shù)據(jù)策略和機(jī)制，同時(shí)要求運(yùn)營(yíng)人員具備數(shù)據(jù)化思維和分析能力，高效地調(diào)整選品、優(yōu)化引流和廣告投放、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。而這些正是拉開(kāi)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)效率和結(jié)果之間的差距的重要因素。

寵物用品品牌PETKIT就是一個(gè)充分利用大數(shù)據(jù)工具提升運(yùn)營(yíng)效率的品牌。在亞馬遜上，他們對(duì)這些具的使用體現(xiàn)在生意的方方面面。在產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代方面，他們借助大數(shù)據(jù)工具對(duì)全渠道寵物主聲音進(jìn)行分析，還對(duì)市面上暢銷(xiāo)的競(jìng)品評(píng)價(jià)進(jìn)行了深度信息提煉，進(jìn)而快速迭代更貼近市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。例如，他們?cè)谪埼顾鞯漠a(chǎn)品分析中發(fā)現(xiàn)“易于清潔”始終在消費(fèi)者的偏好因素中占據(jù)前五名的位置；而寵物飲水機(jī)的“不可拆卸或更換”是導(dǎo)致清潔難度增加的第一原因。順著這個(gè)思路，他們改進(jìn)了寵物飲水器的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)而解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

 除此以外，他們還在產(chǎn)品的展示和促銷(xiāo)上使用分析工具，以方便消費(fèi)者能夠更全面、直觀地在亞馬遜頁(yè)面上了解他們的產(chǎn)品。首先，在準(zhǔn)備頁(yè)面上文案、圖像等內(nèi)容時(shí)，他們會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析熱門(mén)數(shù)據(jù)、評(píng)論反饋等信息，進(jìn)而優(yōu)化各類信息的展現(xiàn)效果，為流量和轉(zhuǎn)化率打牢基礎(chǔ)。在這之后的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，他們也會(huì)延續(xù)類似的方法，例如通過(guò)大數(shù)據(jù)分析確定最高潛力的人群細(xì)分群體,并持續(xù)優(yōu)化投放廣告的內(nèi)容和渠道組合,不斷提高廣告的轉(zhuǎn)化率。經(jīng)過(guò)上述大數(shù)據(jù)分析和決策，PETKIT的一款自動(dòng)喂食器上市2個(gè)月內(nèi)就突破了2000件的銷(xiāo)量。

 除了對(duì)大數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新還包括對(duì)于AI等前沿技術(shù)的應(yīng)用。生成式人工智能（GenAI）正掀起新一輪前沿科技創(chuàng)新。在亞馬遜上，有不少賣(mài)家正將生成式AI逐漸應(yīng)用到跨境電商運(yùn)營(yíng)的選品分析、Listing文案撰寫(xiě)、圖片生成、客戶評(píng)論分析、庫(kù)存管理、業(yè)績(jī)分析等全鏈路。這些來(lái)自亞馬遜或第三方工具正在不斷普及和完善，它們將給整個(gè)跨境電商帶來(lái)越來(lái)越深刻的變革。

先鋒游戲耳機(jī)品牌Gtheos在日常運(yùn)營(yíng)的多個(gè)方面都運(yùn)用了AI技術(shù)，這是為了幫助他們?cè)谘邪l(fā)流程中的高效創(chuàng)作，以及更好地滿足游戲玩家的需求。這種類型的耳機(jī)與游戲潮流的趨勢(shì)貼合，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的要求高，如果按照傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)流程將會(huì)產(chǎn)生較高的試錯(cuò)成本?，F(xiàn)在Gtheos的設(shè)計(jì)師們首先會(huì)利用AI作圖軟件實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品100款以上的ID設(shè)計(jì)，然后選擇最適合的、在優(yōu)化之后進(jìn)行操作開(kāi)模。而AI工具也可以幫助他們抓去很多參數(shù)、功能、設(shè)計(jì)和顏色等等，用于進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。這種方法相比傳統(tǒng)的方法節(jié)省了成本，同時(shí)在設(shè)計(jì)上還有了更多可能性，讓產(chǎn)品的更新更迅速、質(zhì)量更高。 此外，與PETKIT類似，Gtheos也在產(chǎn)品的展示呈現(xiàn)上下功夫。在制作產(chǎn)品圖片時(shí)，他們會(huì)用上AI設(shè)計(jì)工具，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)出一個(gè)對(duì)應(yīng)的背景，讓消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。除此以外，他們?cè)谧珜?xiě)產(chǎn)品文案上也會(huì)用到AI工具，用于提高準(zhǔn)確性、節(jié)省人力成本。目前，AI工具成功幫助Gtheos的listing轉(zhuǎn)化率提升35%，產(chǎn)品類目名列第一，節(jié)省大量廣告、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈成本。

更智能的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、更快的物流配送

隨著中國(guó)賣(mài)家出海步伐加速，更多的企業(yè)正將業(yè)務(wù)版圖拓展到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？缇彻?yīng)鏈服務(wù)也在不斷發(fā)展。同時(shí)，跨境供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性日益提升，成為“高質(zhì)量出海”的一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。近一年來(lái)，亞馬遜根據(jù)賣(mài)家反映的痛點(diǎn)問(wèn)題，在供應(yīng)鏈服務(wù)的一體化、智能化和降本增效上頻繁發(fā)力。

 一體化方面，2023年，亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）正式對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放，它為賣(mài)家提供了一種端到端、一體化的新型供應(yīng)鏈服務(wù)，從中國(guó)的工廠到海外消費(fèi)者的門(mén)口，都由亞馬遜來(lái)負(fù)責(zé)。這讓廣大的賣(mài)家，能夠極大的節(jié)約人力和資源，把精力更多地放在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造等更重要的事情上。

 另外，亞馬遜還持續(xù)提升頭程物流和入倉(cāng)的服務(wù)水平和效率，亞馬遜全球物流（AGL）不斷拓展首公里提貨范圍，目前已覆蓋中國(guó)100多個(gè)城市，并推出亞馬遜優(yōu)享入倉(cāng)（AMP）服務(wù)以簡(jiǎn)化FBA入倉(cāng)的復(fù)雜性；另外，Amazon SEND增加了海運(yùn)服務(wù)，為賣(mài)家提供更加靈活多樣的頭程物流選擇。

 義烏市佰美電子商務(wù)有限公司是亞馬遜上的飾品大賣(mài)，他們十多年前從在義烏檔口賣(mài)貨轉(zhuǎn)做跨境電商。這家公司的CEO表示，佰美作為工貿(mào)一體轉(zhuǎn)型跨境電商企業(yè)，生產(chǎn)研發(fā)有原生優(yōu)勢(shì)，但在物流等環(huán)節(jié)仍然存在短板。而亞馬遜的覆蓋全鏈路的跨境物流解決方案給到了關(guān)鍵性支持，企業(yè)能夠快速起步且實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，離不開(kāi)亞馬遜物流（FBA）的助力。FBA對(duì)于他們?cè)谇捌谏倭?、多批次地測(cè)試款式幫助很大。在快速測(cè)試之后，公司再針對(duì)暢銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行系列款的衍生開(kāi)發(fā)，以此來(lái)擴(kuò)充整體品類的豐富程度，進(jìn)而保證店鋪在細(xì)分類目中實(shí)現(xiàn)更大占比。

 供應(yīng)鏈的服務(wù)也變得更智能了。不少賣(mài)家自建了數(shù)字化管理系統(tǒng)，提升了在生產(chǎn)預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理等方面能力，也充分利用亞馬遜的供應(yīng)鏈管理工具和服務(wù)提升和協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的銜接、響應(yīng)和運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

 深圳的家居生活類賣(mài)家“蟲(chóng)洞家居”就在供應(yīng)鏈的智能化上做了大量嘗試。在成立的第二年，他們就開(kāi)始自主研發(fā)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)管理并實(shí)現(xiàn)ASIN level的環(huán)節(jié)追蹤。利用自動(dòng)化系統(tǒng)，實(shí)時(shí)計(jì)算銷(xiāo)量、庫(kù)存等指標(biāo)，判斷控銷(xiāo)以及補(bǔ)單等。事實(shí)上，亞馬遜也持續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域投資，以亞馬遜入倉(cāng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（AWD）為例，AWD根據(jù)算法自動(dòng)調(diào)配庫(kù)存，智能補(bǔ)貨到亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心，并可將產(chǎn)品發(fā)貨到賣(mài)家多個(gè)線上和線下銷(xiāo)售渠道，賣(mài)家只需管理一個(gè)庫(kù)存池，即可高效地管理所有銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)貨，助力提升交付速度并降低成本。

供應(yīng)鏈管理能力提升了，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直觀的體驗(yàn)應(yīng)該是跨境電商的物流配送速度變快了。作為將商品最終送達(dá)消費(fèi)終端的重要一環(huán)，高速的配送是提升客戶體驗(yàn)以及提升流量與銷(xiāo)量的關(guān)鍵。事實(shí)上，有更多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榕渌退俣榷鴽Q定是否要在電商平臺(tái)上下單。截至2024 年7月底，亞馬遜為全球Prime會(huì)員提供了其有史以來(lái)最快的配送服務(wù)，超過(guò)50億件商品實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。在倫敦、東京、多倫多，3/4的Prime會(huì)員訂單在當(dāng)天或次日送達(dá)。

 跨境電商的物流之所以能夠達(dá)成這么快的速度，離不開(kāi)平臺(tái)在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入。如果配送網(wǎng)絡(luò)不完整、不連通，貨物的運(yùn)送就會(huì)需要繞更多彎路。為了避免這些問(wèn)題，亞馬遜在物流領(lǐng)域不斷創(chuàng)新、投入，建立了全面、快捷、智能、高效、可靠的全球物流基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)。亞馬遜在全球擁有超過(guò)400個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，可將商品配送至200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，構(gòu)成了一個(gè)龐大的物流網(wǎng)絡(luò)。

 新商業(yè)模式煥新傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

跨境電商產(chǎn)業(yè)的蓬勃，與中國(guó)發(fā)達(dá)的制造業(yè)密不可分。中國(guó)制造業(yè)具備強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)帶上下游完善的配套優(yōu)勢(shì)和工業(yè)化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，這都為來(lái)自不同領(lǐng)域的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)積極擁抱跨境電商的出海新模式提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。中國(guó)制造業(yè)正與跨境電商呈現(xiàn)“雙向奔赴”的態(tài)勢(shì)——一方面，依托中國(guó)豐富的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，跨境電商獲得了向海外供貨的源頭；另外一方面，跨境電商也正在幫助傳統(tǒng)制造業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)、創(chuàng)造新的商業(yè)模式和形態(tài)，“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”的轉(zhuǎn)型大幕已經(jīng)開(kāi)啟。

 在亞馬遜上，一大批產(chǎn)業(yè)帶先行者，包括廣州女裝、深圳消費(fèi)電子、佛山家居用品、永康五金、南通家紡等等，取得了亮眼的成績(jī)和發(fā)展。并且這一趨勢(shì)也從東南沿海向內(nèi)陸延伸，川渝汽摩配、山東家具等也開(kāi)始亮相在跨境電商的賽道上。

洛陽(yáng)雙彬辦公家具有限公司背靠洛陽(yáng)鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)，一方面升級(jí)了柔性化制造能力，另一方面憑借專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)與意大利設(shè)計(jì)師合作，從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)亞馬遜企業(yè)購(gòu)出海，一年內(nèi)，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了1000%的增長(zhǎng)，三年內(nèi)，躍升為亞馬遜金屬辦公柜品類銷(xiāo)售的第一名，并且多款產(chǎn)品入選了Amazon’s Choice榜單。

 除了幫助傳統(tǒng)外貿(mào)工廠直接面向消費(fèi)者，亞馬遜也推出了Direct To Buyer (DTB)這樣的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，讓賣(mài)家朋友們能夠通過(guò)亞馬遜企業(yè)購(gòu)直接觸達(dá)海外600多萬(wàn)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)買(mǎi)家，開(kāi)辟了一個(gè)B端業(yè)務(wù)的新藍(lán)海。事實(shí)上，由于金屬家具這一品類擁有與生俱來(lái)的ToB屬性，雙彬在亞馬遜平臺(tái)上是同時(shí)在向C端消費(fèi)者和B端的企業(yè)銷(xiāo)售。他們?cè)趤嗰R遜上采取了雙品牌運(yùn)營(yíng)的策略：Yizosh品牌側(cè)重C端消費(fèi)者，Letaya品牌更側(cè)重B端企業(yè)客戶。而這也讓雙彬在跨境電商運(yùn)營(yíng)上走上了差異化的道路，在不同賽道上積累下了各自的成功經(jīng)驗(yàn)。

 主營(yíng)測(cè)量工具的廈門(mén)的灰兔魚(yú)科技有限公司也和雙彬一樣，同時(shí)在亞馬遜上使用B端和C端渠道售賣(mài)產(chǎn)品。傳統(tǒng)意義上，游標(biāo)卡尺屬于“標(biāo)品”，工廠都是先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，后進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。灰兔魚(yú)則結(jié)合亞馬遜企業(yè)購(gòu)后臺(tái)的B端數(shù)據(jù)，針對(duì)海外客戶的需求和偏好，先進(jìn)行反向研發(fā)，通過(guò)改變材質(zhì)、增加功能和體驗(yàn)等不斷的“微創(chuàng)新”，打造出更有差異化的產(chǎn)品。

品牌打造已成共識(shí)

相比早期的外貿(mào)和出海，在通過(guò)跨境電商賣(mài)貨的賣(mài)家中間，已經(jīng)有越來(lái)越多的人意識(shí)到打造自己的品牌是必經(jīng)之路?！翱缇畴娚唐放苹l(fā)展”已經(jīng)被多次討論，經(jīng)過(guò)發(fā)展，當(dāng)下關(guān)于“品牌”的討論已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的品牌注冊(cè)、建立辨識(shí)度等早期問(wèn)題，而更多是圍繞如何積累品牌資產(chǎn)，也就是建立品牌在用戶心智中所感知的價(jià)值。

 亞馬遜作為全球知名的電商平臺(tái)，在不斷見(jiàn)證中國(guó)賣(mài)家的品牌化成長(zhǎng)。這些賣(mài)家在每一個(gè)品牌打造的環(huán)節(jié)都做得更加細(xì)致和深入：從具有意義的品牌命名、激發(fā)共鳴的品牌價(jià)值主張、鮮明的品牌形象，到強(qiáng)化用戶熱情和忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)和品牌服務(wù)、將品牌的投入貫穿成長(zhǎng)各階段，他們正在長(zhǎng)期投入和持續(xù)優(yōu)化自己的品牌。

 騎行品牌“洛克兄弟”就是這樣的一個(gè)品牌。全球品牌負(fù)責(zé)人吳亭萱曾經(jīng)表示，她認(rèn)為洛克兄弟的品牌之路分為幾個(gè)部分：過(guò)硬且有辨識(shí)度的產(chǎn)品，和與之配套的供應(yīng)鏈；適用于全球市場(chǎng)的品牌觀念以及多平臺(tái)多地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)投放；并且，在像亞馬遜這樣的平臺(tái)上持續(xù)、有針對(duì)性地投資，進(jìn)而不斷積累忠實(shí)的消費(fèi)者。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為平臺(tái)是流量的主要來(lái)源，長(zhǎng)期投放終有回報(bào)。

事實(shí)上，“洛克兄弟”的案例能夠折射出中國(guó)企業(yè)的品牌出海已經(jīng)到了一個(gè)新的階段。品牌在當(dāng)下一方面需要的是能在海外市場(chǎng)獲得更高的附加值、需要更有技術(shù)含量和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品；同時(shí)有更多的賣(mài)家開(kāi)始面向全球布局市場(chǎng)，從產(chǎn)品到品牌建設(shè)，面對(duì)的受眾都是更廣闊的全球消費(fèi)者。

在跨境電商出海高質(zhì)量發(fā)展的新階段，作為全球最大的電商平臺(tái)，亞馬遜幾乎是所有跨境電商平臺(tái)里最有優(yōu)勢(shì)的。截至2023年底，亞馬遜已經(jīng)向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放了全球19大站點(diǎn)，只用開(kāi)通一個(gè)亞馬遜賬戶，就可以同步接觸到全球數(shù)億的活躍用戶，和亞馬遜企業(yè)購(gòu)的600多萬(wàn)終端企業(yè)買(mǎi)家，這種廣度幾乎是其他平臺(tái)很難達(dá)成的。

 針對(duì)品牌建設(shè)的問(wèn)題，亞馬遜有數(shù)十種給賣(mài)家的品牌建設(shè)工具。平臺(tái)可以從品牌注冊(cè)、品牌策略、品牌形象、品牌增長(zhǎng)、品牌忠誠(chéng)、品牌保護(hù)等各種維度幫助賣(mài)家。這些幫助也覆蓋了賣(mài)家從品牌規(guī)劃期到初創(chuàng)期，再到品牌成長(zhǎng)期、成熟期的各成長(zhǎng)階段所需。亞馬遜還在今年７月剛剛推出“品牌成長(zhǎng)階梯”，為品牌的成長(zhǎng)提供一些基礎(chǔ)性的、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式參考。

 電動(dòng)滑板品牌MEEPO深耕電動(dòng)滑板這個(gè)小眾賽道，憑借極致的產(chǎn)品贏得了電動(dòng)滑板“圈子”的認(rèn)可，在忠實(shí)粉絲的呼吁下上線亞馬遜，入駐亞馬遜短短一年之內(nèi)就做到了年銷(xiāo)量額過(guò)千萬(wàn)，拿下細(xì)分類目銷(xiāo)量第一，隨后業(yè)績(jī)也逐年翻番。他們的創(chuàng)始人陳磊表示，MEEPO的成長(zhǎng)是漸進(jìn)的，最早的時(shí)候并沒(méi)有想去做品牌。但經(jīng)過(guò)持續(xù)迭代升級(jí)后，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始關(guān)注他們，這讓他們意識(shí)到是時(shí)候去打磨品牌了。

 MEEPO同樣認(rèn)為打造品牌首需的是一款好產(chǎn)品，只有將品牌與好產(chǎn)品強(qiáng)綁定，消費(fèi)者才能形成長(zhǎng)且有效的品牌記憶。除此以外，入駐亞馬遜也是提升品牌影響力的重要舉措。在此之前，他們一直是獨(dú)立站賣(mài)家，而入駐亞馬遜的考量在于想要獲得更大的增長(zhǎng)空間、面向全球更廣泛的人群的亞馬遜無(wú)疑是更好的選擇。

 在亞馬遜上，他們不斷拓寬電動(dòng)滑板的應(yīng)用場(chǎng)景。例如他們發(fā)現(xiàn)有用戶在評(píng)論中表示，原本多用于通勤的電動(dòng)滑板被消費(fèi)者用來(lái)遛狗，他們立刻就這個(gè)需求做產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)根據(jù)不同的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)相對(duì)應(yīng)的功能。而這種快速反應(yīng)，也源于他們對(duì)用戶真實(shí)評(píng)論的重視。由于亞馬能夠提供的消費(fèi)者數(shù)量多，MEEPO往往能從大量的訂單反饋中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的靈感。

 除此以外，他們也巧用亞馬遜的品牌工具支持，如ABA、Vine計(jì)劃、帖子Posts、虛擬捆綁等，幫助MEEPO進(jìn)一步增加用戶粘性以及場(chǎng)景拓展，并成功將站內(nèi)外流量串聯(lián)。

 無(wú)論是“洛克兄弟”騎行裝備，還是MEEPO電動(dòng)滑板的案例，都顯現(xiàn)了跨境電商賣(mài)家正在以更深、更精細(xì)的方法在海外構(gòu)建品牌。這將是一條漫長(zhǎng)的探索道路，需要品牌與平臺(tái)共同努力。

從技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，到運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的數(shù)字化、智能化，再到產(chǎn)業(yè)帶的革新和賣(mài)家構(gòu)建品牌的深化，亞馬遜親身見(jiàn)證了中國(guó)出口跨境電商從量變到質(zhì)變的縱深發(fā)展，并在這一進(jìn)程中貢獻(xiàn)了重要力量：他們長(zhǎng)期致力于為賣(mài)家提供覆蓋運(yùn)營(yíng)全流程的工具和服務(wù)，包括選品、品牌、物流、促銷(xiāo)和廣告、合規(guī)、賬戶安全等，其中許多獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，比如大家熟悉的亞馬遜物流（FBA）、亞馬遜廣告等等。持續(xù)升級(jí)本地化服務(wù)也是亞馬遜在中國(guó)的一大著力點(diǎn)，2023年底在深圳建立了亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心，同時(shí)宣布在中國(guó)設(shè)立五大區(qū)域中心，包括武漢和鄭州的新服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以提高區(qū)域覆蓋，針對(duì)性響應(yīng)賣(mài)家需求。再者，亞馬遜積極拓展第三方服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和服務(wù)范圍，以實(shí)現(xiàn)跨境電商的繁榮、賣(mài)家服務(wù)的提質(zhì)增效。通過(guò)“世界級(jí)創(chuàng)新”與“本地化服務(wù)”相結(jié)合，亞馬遜將一直與中國(guó)賣(mài)家們繼續(xù)共同探索、不斷尋求新的突破，為中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)的“高質(zhì)量出?！碧峁?qiáng)有力的支持。

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（編輯：江同）

（來(lái)源：亞馬遜）

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