“海外軍團(tuán)”，撐起中國家電半壁江山

上世紀(jì)90年代，隨著供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，中國成為全球家電生產(chǎn)大國，這一階段，美的、TCL、海爾、海信這些老牌家電品牌，都已經(jīng)開始了海外貿(mào)易。它們主要通過貼牌代工的方式參與到國際市場，依托中間商在海外開展業(yè)務(wù)。

TCL創(chuàng)始人李東生將TCL的全球化之初劃分在1999年，那一年，TCL進(jìn)入了越南市場，但他自己也說，雖然稱之為“國際化”，但更多的只是把產(chǎn)品賣到和自己文化相近的周邊市場。海信集團(tuán)董事長賈少謙則將這段時(shí)期稱之為，“一條最容易、不用操太多心的路——借船出?！?。

李東生曾將上世紀(jì)90年代的中國制造概括為“兩頭在外”，處于微笑曲線的最底端。據(jù)2012年的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國家電自主品牌出口比例僅占家電出口總額的10%，90%的家電出口產(chǎn)品為各類型的貼牌加工。

到21世紀(jì)初，中國家電品牌對于國際化的要求已經(jīng)不止于貼牌代工。自有品牌國際化成為這一階段的主要目標(biāo)。

李東生在1998年考察完越南之后決定出海，就已經(jīng)打定了自有品牌出海的心思，他曾提到，在越南，TCL是靠自己的品牌掙得第一桶金。

2005年，海爾提出“全球化品牌戰(zhàn)略”，通過“自主品牌+本土化運(yùn)營”，堅(jiān)持以“海爾”品牌為主打，進(jìn)行海外銷售。2006年，時(shí)任海信集團(tuán)總裁的周厚健提出：海信未來發(fā)展，大頭在海外。創(chuàng)維也在2010年正式啟動(dòng)自有品牌的海外國際化。

據(jù)國信證券的數(shù)據(jù)，索尼等國際化企業(yè)的海外營收占比可達(dá)70%-80%。對中國企業(yè)而言，品牌國際化是繼產(chǎn)品出海之后必須要走的一步。

但對中國家電企業(yè)而言，在海外，渠道和品牌認(rèn)知度的缺失，是難以跨越的硬傷。

以海爾為例，2005年，海爾就以自主品牌進(jìn)入了美國市場，但直到2015年，海爾品牌在美國家電市場的份額都很低。在高端主流市場，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可新進(jìn)入的品牌具有極高的難度。

尤其是歐洲市場，市場缺乏統(tǒng)一性，國家之間標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣各異，渠道分散，每種產(chǎn)品的市場難以形成規(guī)模，消費(fèi)者對老品牌忠誠度高，是出了名的門檻極高的市場。在上世紀(jì)90年代，西歐家電市場基本上被瑞典的伊萊克斯、美國惠爾浦、德國的博世-西門子三大集團(tuán)所壟斷，這幾家大企業(yè)在歐洲擴(kuò)張時(shí)，也都采取收購當(dāng)?shù)仄放频膽?zhàn)略，來適應(yīng)各國市場。

因此，對中國家電品牌而言，并購成為快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅氖侄沃弧?/span>

2、“雇傭軍團(tuán)”

1992年，美國通用電氣曾計(jì)劃到中國收購一家冰箱公司，海爾是目標(biāo)之一。有意思的是，十幾年后，2016年，海爾以55.8億美元收購了通用電氣家電業(yè)務(wù)，成為當(dāng)時(shí)中國家電業(yè)最大的一筆海外并購。

這樣的劇情反轉(zhuǎn)發(fā)生的背景是，2010年左右，海爾、海信、美的、創(chuàng)維等家電品牌掀起了跨國收購潮。

在這一時(shí)間段，全球家電行業(yè)格局正在發(fā)生改變。

2008年開始，日本老牌電器公司就開始巨虧，索尼在7年中，6次出現(xiàn)巨額虧損。索尼、松下、夏普、日立、東芝、三菱、日本電氣等日本家電巨頭，都紛紛陷入經(jīng)營泥潭。金融危機(jī)帶來的余震，讓日本、歐美家電企業(yè)幾乎全線潰敗。

這些老牌家電大企業(yè)的沒落，成了中國家電品牌的“養(yǎng)料”。

TCL是最早開始“買買買”的中國家電企業(yè)。早在2002年，TCL就以820萬歐元收購了德國國寶級(jí)企業(yè)施耐德電器的光學(xué)儀器業(yè)務(wù)，成為第一家進(jìn)入德國的中國制造企業(yè)，施耐德成為TCL在歐洲的高端電視機(jī)生產(chǎn)基地，TCL借此快速切入德國和歐洲市場。兩年后，TCL又相繼“吃”下了法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)。并購湯姆遜，使TCL成為了全球最大的彩電生產(chǎn)商。

這幾步動(dòng)作，使TCL早于其他家電品牌近10年進(jìn)入了歐洲、美國等成熟消費(fèi)市場，有充分的時(shí)間進(jìn)行本地化經(jīng)營，打造自己的品牌。今年，IFA的CEO曾轉(zhuǎn)發(fā)了一張TCL總裁李東生與德國總理朔爾茨的合影，可見TCL在歐洲扎根之深。

2010年起，美的開始大規(guī)模出海并購。這一年，美的收購了開利在埃及的子公司Miraco的32.5%股權(quán)，進(jìn)入非洲市場。2011年，美的又以2.233億美元收購了開利拉美空調(diào)公司51%的股權(quán)。

2012年，美的進(jìn)入方洪波時(shí)代，并將“全球經(jīng)營”列入三大戰(zhàn)略。2013年，美的完成A股整體上市。在方洪波的主導(dǎo)下，再加上上市后彈藥充足，2016年，美的發(fā)起了著名的“四大收購”：2016年，美的以33億收購日本東芝的白電業(yè)務(wù)、以9.5億歐元收購了意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet 80%股權(quán)，還收購了機(jī)器人領(lǐng)域的巨頭德國庫卡（KUKA）以及瑞典老牌家電企業(yè)伊萊克斯旗下的吸塵器品牌Eureka。

在收購Eureka后，2023年，美的還曾對伊萊克斯提出收購建議。

2023年10月24日，美的集團(tuán)向港交所提交上市申請書，2024年9月17日，美的集團(tuán)正式登陸港交所，募資額超310億港元，是近三年來港股市場最大的IPO。方洪波還在積蓄彈藥。

而海爾在2016年收購?fù)ㄓ眉译娭?，已?jīng)在2012年大手筆收購了日本三洋白電業(yè)務(wù)以及新西蘭國寶級(jí)廚電品牌Fisher & Paykel。2019年，海爾又以4.75億歐元收購了擁有70多年歷史的歐洲家電企業(yè)CANDY，將CANDY和Hoover兩大品牌收入囊中。此后又以約6.4億美元收購開利商用制冷業(yè)務(wù)，今年7月，海爾又看準(zhǔn)了瑞典伊萊克斯集團(tuán)旗下南非熱水器業(yè)務(wù)，擬以9.8億元收購，這次瞄準(zhǔn)的核心資產(chǎn)是南非百年熱水器品牌Kwikot。

海信、創(chuàng)維也是從2015年起，開始密集的海外并購。海信將Gorenje、ASKO兩個(gè)全球性高端品牌收入囊中，還吃下了日本東芝映像和汽車空調(diào)巨頭日本三電。創(chuàng)維則將Metz和Strong兩大歐洲品牌收于麾下。

當(dāng)年的“借船出海”產(chǎn)生了一層新的含義：中國家電企業(yè)不再靠著代工這條“船”，而是搭上當(dāng)?shù)氐捻橈L(fēng)船，迅速進(jìn)入市場，開啟本地化。

3、一張“隱形牌”

中國家電品牌在海外，正在打一張“隱形牌”，這張牌叫“海外雇傭軍”。

就像大部分國人都不知道始祖鳥背后是安踏，許多外國消費(fèi)者也并不知道，當(dāng)?shù)匾恍├掀放票澈?，其?shí)站著中國家電品牌。比如在IFA展上出現(xiàn)的Metz，基本看不到創(chuàng)維的影子。日本消費(fèi)者也不知道，在日本暢銷并因“工匠精神”被贊譽(yù)的AQUA冰箱，背后站著的其實(shí)是海爾集團(tuán)。早在2012年，海爾在收購日本三洋白電業(yè)務(wù)時(shí)，就將AQUA納入麾下，成為海爾在日本和東南亞市場放下的一顆棋子。

靠著“雇用軍團(tuán)”這張牌，中國家電品牌在國外，吃到了蛋糕。

在收購?fù)ㄓ眉译娭埃栆宰杂衅放圃诒泵朗袌鲞M(jìn)展十分緩慢，但通過收購?fù)ㄓ眉译?，海爾在美國家電市場的份額大大提升，在北美市場站穩(wěn)腳跟。2023年，海爾智家在北美市場營收達(dá)797.5億元，同比增長4.1%。

在歐洲市場，海爾通過布局CANDY和Hoover兩大品牌，與主品牌“海爾”協(xié)同，預(yù)計(jì)2024年在歐洲市場的市占率將突破10%。海爾專門針對歐洲用戶設(shè)計(jì)的hOn APP，可以同時(shí)管理CANDY、Hoover和海爾三大品牌的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，hOn APP的注冊用戶數(shù)量已經(jīng)超630萬。而在澳新市場，海爾有2012年收購的新西蘭國寶級(jí)品牌Fisher & Paykel坐鎮(zhèn)，穩(wěn)居新西蘭白電市場第一。

從2021年開始，海爾智家的海外營收不僅超過了國內(nèi)市場，而且增速也優(yōu)于國內(nèi)市場。2023年，海爾智家整體營收2614.28億元，同比增長7.3%；海外市場營收1364億元，同比增長7.6%，海外營收占比達(dá)到52%。

收下了Metz和Strong的創(chuàng)維，也在歐洲打開了局面。今年IFA，德國總理朔爾茨親臨了創(chuàng)維 IFA 展區(qū)，為“METZ 德國造”親筆簽名。目前，歐洲市場已經(jīng)成為創(chuàng)維海外業(yè)務(wù)的第二大業(yè)績貢獻(xiàn)市場。據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)2024中報(bào)，歐洲市場的業(yè)績份額從2023年同期的17%增至今年同期的22%。

借助收購最早進(jìn)入歐洲的TCL，過去5年海外營收從590億元增長至1252.8億元，其中，歐洲是TCL的重要營收模塊。2023年上半年，TCL電視在歐洲的出貨量同比增長了40.1%，營收同比增長超50%。TCL在歐洲市場的目標(biāo)是將業(yè)務(wù)發(fā)展成為300億規(guī)模的事業(yè)群，預(yù)計(jì)2023年歐洲全品類的規(guī)模將超過100億元人民幣。

從2002年TCL收購施耐德電器到現(xiàn)在，中國家電企業(yè)的跨國并購史已經(jīng)20多年，通過并購進(jìn)入海外市場與建立海外工廠、設(shè)立海外研發(fā)中心、建立全球產(chǎn)業(yè)鏈一起，成為中國家電企業(yè)全球化之路的重要支撐。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）