很多公司認(rèn)為自己所設(shè)計(jì)的每一款產(chǎn)品都是精品，理應(yīng)都暢銷熱賣，有望做到行業(yè)第一，結(jié)果可能大部品都表現(xiàn)平平，然后越開發(fā)越懷疑人生了。

所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要考量的是該產(chǎn)品所扮演的角色，是用于引流、獲取利潤、開展活動(dòng)，還是塑造形象？

先明確了產(chǎn)品的角色定位，設(shè)計(jì)才能確定方向，知道什么階段該做什么事情，而非單純的為了開發(fā)而開發(fā)。

可能有的小伙伴會覺得奇怪，為什么要分享關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容？主題怎么越來越偏了。

因?yàn)樗械臓I銷活動(dòng)都圍繞產(chǎn)品展開。產(chǎn)品的特性決定了營銷信息的傳遞和渠道選擇。所以這篇文章會分享引流款、利潤款、活動(dòng)款和形象款這四種不同角色的產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。

一 引流款

適用階段：

起步階段：新品牌或新產(chǎn)品上市初期，需要快速吸引顧客注意力和流量。引流款可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)吸引大量潛在客戶，為品牌的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

特點(diǎn)：

毛利率趨于中間水平：既不會價(jià)格過高讓消費(fèi)者覺得不劃算，從而望而卻步；也不會價(jià)格過低導(dǎo)致企業(yè)無法盈利，難以維持運(yùn)營。

案例：

Coca-Cola引流款，經(jīng)典可口可樂，價(jià)格適中，廣泛的市場覆蓋使其成為吸引消費(fèi)者的主力產(chǎn)品，為品牌帶來大量流量。

設(shè)計(jì)建議：

價(jià)格策略：設(shè)定具有吸引力的價(jià)格，可以是市場有競爭力的價(jià)格或者具有較高的性價(jià)比，以吸引大量消費(fèi)者。在確定引流款的價(jià)格時(shí)，企業(yè)需要考慮成本、競爭對手的價(jià)格以及消費(fèi)者的心理預(yù)期等因素。

二 利潤款

適用階段：

擴(kuò)張階段及做強(qiáng)階段：當(dāng)品牌有一定的市場基礎(chǔ)和顧客群體后，通過推出利潤款提升整體盈利能力和品牌形象。利潤款通常面向特定細(xì)分/小眾人群，價(jià)格較高，利潤率也相應(yīng)較高。可以為企業(yè)帶來更多的利潤，支持企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張。

特點(diǎn)：

突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)及特點(diǎn)：利潤款必須有獨(dú)特的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，吸引特定細(xì)分人群的注意。這些賣點(diǎn)和特點(diǎn)可以是產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等方面的優(yōu)勢。

案例：

Coca-Cola利潤款，可口可樂旗下的一些高端果汁飲料或特殊口味的飲品，面向特定小眾人群，如注重健康的消費(fèi)者或追求新奇口味的人群，利潤率相對較高。

設(shè)計(jì)建議：

獨(dú)特賣點(diǎn)：突出產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)勢，滿足特定小眾人群的需求。企業(yè)可以通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、材質(zhì)等方面的創(chuàng)新，打造出具有獨(dú)特賣點(diǎn)的利潤款產(chǎn)品。

三 活動(dòng)款

適用階段：

日常運(yùn)營及特定活動(dòng)期：如海外的節(jié)假日、換季促銷、年終黑五，圣誕大促等，活動(dòng)款是提升銷售額的重要手段?；顒?dòng)款通常具有限時(shí)優(yōu)惠、捆綁銷售等特點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的購買欲望。

特點(diǎn)：

限時(shí)優(yōu)惠：為了吸引消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)，活動(dòng)款通常會提供限時(shí)優(yōu)惠，如打折、滿減等。限時(shí)優(yōu)惠可以營造出緊迫感，促使消費(fèi)者盡快做出購買決策。

案例：

Coca-Cola活動(dòng)款，在特定節(jié)假日或促銷活動(dòng)中推出限量包裝的可口可樂產(chǎn)品，通過限時(shí)優(yōu)惠、捆綁銷售等方式提升銷售額。

設(shè)計(jì)建議：

限時(shí)優(yōu)惠：提供限時(shí)折扣、滿減等優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買。企業(yè)可以根據(jù)不同的活動(dòng)期和促銷目的，制定不同的限時(shí)優(yōu)惠策略。

四 形象款

適用階段：

做強(qiáng)階段及固位階段：當(dāng)品牌成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌，需要進(jìn)一步提升品牌形象和檔次時(shí)，推出形象款便是一種有效的手段。同時(shí)，在特定場合如新品發(fā)布會、品牌展示會等，形象款更可以作為重點(diǎn)展示產(chǎn)品，吸引眾人目光。

特點(diǎn)：

高附加值：除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，形象款還需要提供額外的附加值，如獨(dú)特的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。高附加值可以讓消費(fèi)者覺得購買形象款產(chǎn)品是一種享受，從而提高他們的購買意愿。

案例：

2024年中，Nike x Hyperice 聯(lián)手打造可穿戴技術(shù)，可根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的腳和腳踝提供熱量和動(dòng)態(tài)氣壓按摩, 幫助運(yùn)動(dòng)員更好的恢復(fù)和在訓(xùn)練和比賽中發(fā)揮出最佳水平。

設(shè)計(jì)建議：

高品質(zhì)與獨(dú)特設(shè)計(jì)：提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)品牌的實(shí)力和創(chuàng)意，者采用高端的材料和工藝，打造出具有藝術(shù)感和品質(zhì)感的產(chǎn)品。

最后：

1.確定引流款、利潤款、活動(dòng)款和形象款各自的定位和作用。引流款要具有足夠的吸引力，能夠快速吸引客戶流量；利潤款要具備較高的利潤率，為品牌帶來穩(wěn)定的收益；活動(dòng)款要在特定時(shí)期發(fā)揮促銷作用，提升銷售額和品牌影響力；形象款要體現(xiàn)品牌的高端定位和獨(dú)特價(jià)值。

2.了解競爭對手的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，分析同行業(yè)其他品牌在不同類型產(chǎn)品上的價(jià)格定位，找出市場中的價(jià)格空白點(diǎn)或競爭優(yōu)勢區(qū)域。根據(jù)競爭對手的價(jià)格策略，制定差異化的價(jià)格定位。我們可以考慮品牌自身的優(yōu)勢和特色，如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新技術(shù)等，來確定是否可以在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

3.保持產(chǎn)品組合的平衡，合理分配資源，避免過度依賴某一種類型的產(chǎn)品。不能只注重引流款的推廣

而忽視了利潤款的開發(fā)，或者只追求形象款的高端而忽略了大眾市場的需求。

4.不斷評估和調(diào)整產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)，淘汰過時(shí)或不受歡迎的產(chǎn)品，引入新的產(chǎn)品以保持品牌的活力和競爭力。當(dāng)某一產(chǎn)品的市場需求下降或技術(shù)過時(shí)，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代或下架處理。

5.確保產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性和協(xié)同性，使不同產(chǎn)品能夠相互促進(jìn)銷售?？梢酝瞥雠c主打產(chǎn)品配套的周邊產(chǎn)品，或者設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品之間的組合套餐，提高客戶的購買意愿和客單價(jià)。

個(gè)人簡介

Hi 我是Kimi，一個(gè)力求只分享干貨的品牌推廣小主管一枚。

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（來源：外貿(mào)小巨熊）

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