營銷人能力升級 | 從KOL種草力到議題和內(nèi)容供應(yīng)商

我們跨境做營銷

以往很重要的一個工作

就是找KOL做產(chǎn)品種草review

但是老王我認(rèn)為

以后的路子必然是

從KOL種草和本身

轉(zhuǎn)變自己成為議題和內(nèi)容供應(yīng)商

1. 為什么做KOL種草

MarketingWang

種草之所以有效

是因?yàn)榉N草降低了用戶選擇成本

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//使用教程

當(dāng)KOL幫品牌種草，KOL產(chǎn)出的筆記和視頻，就成了產(chǎn)品的說明書和使用攻略。而且，KOL的說法更通俗更易懂，很大程度上降低了用戶的學(xué)習(xí)成本。

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// 信任背書

KOL幫品牌種草，本質(zhì)上是利用人格做擔(dān)保，來給品牌做信任背書。粉絲們在愛屋及烏的心態(tài)下，信了博主推薦的東西，降低了品牌取信消費(fèi)者的成本。

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// 內(nèi)容營銷

KOL通過把廣告做成內(nèi)容，吸引用戶看完，降低用戶的防備心理。

但是肉眼可見的是，目前市面上種草的轉(zhuǎn)化能力越來越差了，因?yàn)榈谝划a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且大家都拿著差不多的產(chǎn)品，在打相同的渠道，相同的KOL，相同的人群，面對類似的產(chǎn)品，KOL時(shí)間有限也很難琢磨出來有意思的內(nèi)容，那么肯定第一做種草的品牌吃到了KOL紅利， 后面的品牌則需要不斷的做研發(fā)做差異化才能在KOL 營銷或者廣告里面占據(jù)一席之地。

但是這又是難上加難，導(dǎo)致很多品牌為了噱頭走偏了，比如之前我們說的重力星球，太重視外觀設(shè)計(jì)做噱頭，忽略了產(chǎn)品本身，比如大量品牌也是在顏色，外觀上做花活。

我之前想大力出奇跡，產(chǎn)品差異化不算大的時(shí)候，單款產(chǎn)品送測50個以上的KOL，我就不信沒有一個視頻爆的，結(jié)果確實(shí)沒有一個爆的！

2. 品牌內(nèi)容創(chuàng)作和話題引領(lǐng)

所以未來一定是這樣， 品牌本身作為議題供應(yīng)商，且自己有內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過啟發(fā)客戶，啟發(fā)KOL來達(dá)到。比如一個新品上市，品牌方自己能夠提供各種場景，新奇特的角度的產(chǎn)品使用視頻，簡單有趣的展示產(chǎn)品。

比如Tk上很火的熱敏打印機(jī)品牌：printmore 這個2.75億觀看量的TK視頻。https://www.tiktok.com/@printmore1

圖片來源：Tiktok

熱敏打印機(jī)不新鮮，但是這個品牌圍繞著學(xué)生和做課堂記錄的場景，加上很有趣的打印出來的素材，比如人體骨骼圖，一下子就把興趣點(diǎn)拉起來了，也戳中了用戶的痛點(diǎn)，那就是針對復(fù)雜的內(nèi)容很難做好學(xué)習(xí)筆記。

圖片來源：Tiktok

最終意識到，爆款打造不是我牛X，而是產(chǎn)品先牛X，做營銷的錦上添花讓產(chǎn)品賣得更牛叉， 且打渠道和聯(lián)系KOL需要這些差異化大的。

圍繞這個場景，printmore 做了大量的創(chuàng)意視頻，也間接啟發(fā)了KOL來做類似的視頻，比如這個也有3百多萬觀看的。

比如國內(nèi)打印機(jī)的使用場景是家長給學(xué)生打錯題本，那就更能做出來各種各樣有趣的內(nèi)容，比如曬一曬你家孩子的錯題本，你家孩子學(xué)習(xí)中讓你崩潰的瞬間等等，這種內(nèi)容肯定擊穿目標(biāo)受眾并且?guī)磙D(zhuǎn)化。

產(chǎn)品沒有那么吸引人怎么辦，那就用有趣的內(nèi)容來把產(chǎn)品帶起來， 比如不久前我們看的紅米發(fā)布會，雷軍的勵志演講。大家對手機(jī)發(fā)布會不感興趣但是對雷軍奮斗史很感興趣，且學(xué)到了很多東西。

3. 三個值得借鑒的

國外品牌storytelling案例

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//酒店品牌

Marriott’s #AtTheMoxy

Moxy是萬豪國際旗下面向千禧一代的新型精品酒店品牌。該品牌是奢華時(shí)尚住宿、青年旅社和全天候酒吧的時(shí)尚和諧體現(xiàn)。Moxy的營銷人員制作了一系列極富娛樂性的視頻系列《Do Not Disturb》請勿打擾，該系列以主持人Taryn Southern為特色，她與社媒KOL如Amy Pham和Oli White一起聊天很切中Z世代的胃口，非常有意思。

每一個episode、產(chǎn)出Instagram照片和視頻，甚至?xí)r尚的黑色和品紅色網(wǎng)站設(shè)計(jì)都在講述Moxy的故事 - 同時(shí)提到了專業(yè)調(diào)酒師的服務(wù)。對于充滿旅行憧憬的二三十歲的年輕人吸引力超強(qiáng)。

圖片來源：Instagram

還有Moxy的Ins賬號，主題是分享年輕人在酒店里面各種場景，調(diào)酒、朋友聚會和唱歌等等，很多內(nèi)容腦洞大開，每一個內(nèi)容觀看量都十分不錯。

鏈接：https://www.instagram.com/moxyhotels/reels/，

官網(wǎng)的play with us頁面做的頁超棒：https://moxy-hotels.marriott.com/photo-gallery/

圖片來源：Instagram

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//Zendesk Alternative

腦洞大開的品牌反向宣傳

腦洞沒有最大，只有更大。我們經(jīng)常遇到的saas產(chǎn)品做營銷推廣都是做內(nèi)容營銷，做廣告，做會議活動等等，但是zendesk Alternative這個腦洞著實(shí)非常大， 他虛構(gòu)了一個也叫zendesk的樂隊(duì)，聲稱zendesk偷了他們的名字，拍了一個非常有意思的視頻表述zendesk如何偷了他們名字，但是在樂隊(duì)運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)customer support這環(huán)節(jié)還真的缺了這個saas工具不行了。視頻爆笑，同時(shí)也讓受眾很有同感。感興趣可以去網(wǎng)站看：http://zendeskalternative.com/

圖片來源：ZENDESK

這個案例讓我想起來了山河大學(xué)，大概一兩月前簡體中文互聯(lián)網(wǎng)爆火的話題，山河四?。ê颖焙幽仙綎|山西）人口非常多但是沒有幾所211大學(xué)，于是網(wǎng)友建了一個像模像樣的山河大學(xué)的官網(wǎng)，感興趣的可以搜搜看。

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//動健身品牌

SoulCycle – Find Your Soul

下面這段品牌介紹本來想翻譯一下，但是感覺copy原文讀起來更有感覺：

SoulCycle offers a tribal, transcendent experience with each workout. “Our riders share a SOUL experience. We laugh, we cry, we grow – and we do it together, as a community.” There’s the promise of real motivation and a sense of belonging. The high-powered workout almost becomes an afterthought to the excitement of signing up for a SoulCycle cardio party.

高強(qiáng)度的鍛煉和有氧運(yùn)動以后的興奮，SoulCycle 提供了一個社群，一個群體歸屬，在這里我們一起大笑，哭泣，成長?？梢钥此墓倬W(wǎng)：https://www.soul-cycle.com/our-story/

我感覺其他的運(yùn)動健身器材品牌都可以借鑒一下，他的storytelling 技巧和內(nèi)容創(chuàng)作方式，下面是他們ins賬號，可以看一下視頻很有沖擊力和感染力。

圖片來源：Instagram

SoulCycle的內(nèi)容是基于對于目標(biāo)用戶用戶深層次的認(rèn)知：

他們的顧客不僅僅在尋找另一種鍛煉選擇，他們正在尋找在身體和情感上都能帶來轉(zhuǎn)變的體驗(yàn)。為了滿足這些需求，SoulCycle編織了一個引人入勝的故事，以個人成長和自我提升為中心，使每次騎行課程都成為一個人邁向更強(qiáng)大版本的旅程的一部分。

通過包容性培養(yǎng)情感聯(lián)系：

除了個體的轉(zhuǎn)變之外，包容性是SoulCycle品牌價(jià)值觀的核心。在其社區(qū)中培養(yǎng)的歸屬感對于建立騎手之間強(qiáng)烈的情感聯(lián)系起到了重要作用 - 這是打造強(qiáng)大品牌故事時(shí)的關(guān)鍵因素。

一致性：

成功品牌敘事的關(guān)鍵因素 在所有接觸點(diǎn)上保持一致性進(jìn)一步鞏固了SoulCycle的敘事戰(zhàn)略的有效性，從教練培訓(xùn)計(jì)劃確保在課程中傳遞一致的信息，到在營銷材料中保持視覺一致性。

4. 總結(jié)

做營銷推廣可能以前拼的是產(chǎn)品力和營銷渠道，但是現(xiàn)在同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重怎么殺出重圍？

渠道也被大部分競爭對手熟知，有一點(diǎn)點(diǎn)差異化根本打動不了消費(fèi)者和KOL。怎么解決？那就是我們自己品牌不光是持續(xù)不斷的做KOL營銷做曝光，更重要的是我們自己也成為了話題供應(yīng)商，我們自己腦洞大開，創(chuàng)作出來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

且我們用我們的有趣的話題來啟發(fā)Kol， 那這樣Kol知道自己做出來的內(nèi)容肯定很爆，所以即使產(chǎn)品同質(zhì)化一些她們也會賣力推，因?yàn)閷λ麄兌脏孱^和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是生存的根基。

Reference：

1. 梁將軍：從“種草力”到“號召力”

2.https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/6-examples-genius-brand-storytelling-see/

營銷這條路就是需要不斷的碰壁和總結(jié)思考，總是相信成功是具有很大偶然性的，失敗則有很多必然，希望大家在海外營銷這條很有前途的路上相互交流，越走越遠(yuǎn)！

（來源：海外營銷王師傅）

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