ZAFUL的好牌，打光了

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌億觀

ZAFUL的跌落速度太快了。

ZAFUL曾是一個月訪問量超過1億的快時尚出海品牌，經(jīng)常與SHEIN相提并論。 然而，從2022年開始，ZAFUL的流量、營收直線下降。

至2024年上半年，ZAFUL從一個擁有1000萬活躍用戶的超級獨立站，萎縮為一個月訪問量僅為30萬的中小站點。

屋漏偏逢連夜雨，ZAFUL在亞馬遜上也展示出一定的頹勢，不少產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)了下滑。

ZAFUL從巔峰跌入低谷，一路經(jīng)歷了什么？

1. 從泳裝霸主到流量崩塌，ZAFUL直線“下墜”

ZAFUL的“下墜”有跡可循。

2020-2021，是ZAFUL的巔峰之年，注冊用戶一度達到5309.63萬，月訪問量最高達到1.07億，母公司颯騰的營收一度達到6.08億。 

然而，到了2022年，ZAFUL迎來的重大轉(zhuǎn)折，其月活躍用戶開始暴跌，并在接下來的兩年里一瀉千里，到了2024年上半年，暴跌到了32.38萬。

到2025年1月，ZAFUL的月訪問量僅為30萬，相當(dāng)于深圳許多中等規(guī)模獨立站賣家的體量。

ZAFUL曾經(jīng)跟SHEIN一樣，是一個以“快+多”著稱的快時尚品牌，每日上新產(chǎn)品一度達到50-100件，SKU總量一度達到了48萬。然而，到了2024年上半年，ZAFUL的SKU銳減到2.33萬，大大影響了其商品豐富度和用戶粘性。

                               圖/ZAFUL獨立站

ZAFUL曾經(jīng)跟SHEIN坐在同一張桌上掰手腕，如今，甚至連SHEIN旗下品牌Romwe也打不過了。

在2024年8月-2025年12月的幾個月時間里，Romwe的總訪問量達到了339.8萬，而ZAFUL排在末尾，僅僅為190萬左右。    

在品牌粘性方面，ZAFUL也開始落后于一眾對手。通過ZAFUL品牌關(guān)鍵詞進入其網(wǎng)站的占比為69%，這一數(shù)據(jù)看似很高，但已經(jīng)低于SHEIN（88%）、Romwe（83%）和H&M（72%）等同行。

屋漏偏逢連夜雨，在獨立站遭受重挫之際，ZAFUL在亞馬遜上也出現(xiàn)銷量下滑。

賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，最近30天，ZAFUL 銷量前200的ASIN的總銷量為95萬單，預(yù)估總銷售額3920萬美金，相比去年同期，減少了約2648萬美金。雖然這些ASIN不完全重疊，但多少可以看出一個下滑的趨勢。                

             

                          數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com

作為一個一度領(lǐng)先的DTC出海品牌，ZAFUL為何接連受挫，直線下墜呢？

2. ZAFUL的雙輪，陷入了泥濘的車轍

ZAFUL的急速下墜，跟缺錢有巨大的關(guān)系。

ZAFUL是颯騰旗下的快時尚出海品牌，而颯騰是跨境通旗下全資子公司。

跨境通陷入了嚴重虧損，繼續(xù)拖累了颯騰。

1月25日，跨境通發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2024年預(yù)計營收約54-58億元，歸母凈利潤虧損達3.8-4.8億元。

颯騰沒錢了，ZAFUL就陷入了無彈藥作戰(zhàn)的困境。

因為缺錢，ZAFUL在“產(chǎn)品”和“流量”方面都出了問題。首先，ZAFUL無法再支撐起完善的供應(yīng)鏈，以維持快時尚所需的“快速+高頻”的上新，導(dǎo)致SKU銳減，大大挫傷了用戶的興趣；其次，ZAUFL無法繼續(xù)推進規(guī)?；膹V告購買、網(wǎng)紅營銷，以維持獨立站龐大的流量，以至于在短短幾年里陷入了流量暴跌，品牌崩塌的困境。

回顧ZAFUL的發(fā)展史，我們可以看到，“快速迭代的產(chǎn)品+規(guī)?；W(wǎng)紅營銷帶動的流量”是其成功的雙輪。

然而，ZAFUL的這兩個輪子，恰恰都陷入了泥濘的車轍里，動彈不得了。

2014年，ZAFUL在創(chuàng)立之后，便一頭扎進了成本小、利潤高、復(fù)購較高的泳裝類目，在短短幾年成為國內(nèi)領(lǐng)先的泳裝出口品牌。

在隨后兩年的時間里，ZAFUL躺在泳裝類目中，享受著巨大紅利。直到2016年，ZAFUL才真正意識到建立一個“多類目強品牌”的重要性，逐漸將產(chǎn)品線擴展到男裝和女裝等。

在這一過程中，ZAFUL借鑒了SHEIN的成功經(jīng)驗，通過“買斷式采購+自主研發(fā)”的聯(lián)合模式，不斷快速上新產(chǎn)品，形成了龐大的SKU規(guī)模，大大地吸引了18至35歲的年輕消費群體。

此時，ZAFUL新品上架的平均時間為1到2周，每日上新產(chǎn)品可達到50-100件。然而，這一速度雖快，卻與SHEIN的日均5000+件的上新速度相去甚遠，但ZAFUL還是成功地吸引到了許多年輕的用戶，讓他們買了又買，流連忘返，欲罷不能，支撐起了較高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。    

與此同時，ZAFUL在流量方面，通過社交媒體和網(wǎng)紅營銷，下了大功夫。

「品牌億觀」了解到，早在2015年，它就開始在各大社交平臺進行布局，覆蓋Facebook、Pinterest、YouTube等平臺，并通過KOL與KOC的合作，使其流量實現(xiàn)了幾何級上升。

據(jù)粗略統(tǒng)計，ZAFUL在Instagram、Facebook的總粉絲量已超1600萬。

其中，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)量最多（866萬），占據(jù)了半壁江山，Instagram和Pinterest的粉絲數(shù)量，也分別達到了583.3萬和100.8萬，特別是在Pinterest對其流量貢獻很大，2024年1月，該渠道在ZAFUL的社交流量占比高達76.11%。

ZAFUL也非常重視TiKTok這一新興的社交媒體平臺。    

通過與大量達人的合作，很多視頻獲得了大量的曝光，其中一條熱門視頻最高播放量超過了500萬次。

然而，維護龐大規(guī)模的網(wǎng)紅營銷和社交媒體活動，是一個非常燒錢的動作。

因為缺錢，ZAFUL在這方面的動作越來越弱，甚至一些渠道的內(nèi)容暫停了更新，例如，在YouTube上， ZAFUL的大量內(nèi)容是1年前、2年前乃至6年前更新的，且視頻播放量與其粉絲數(shù)量嚴重不匹配。

同樣地，在其主陣地Pinterest上，ZAFUL近一個月才發(fā)布了一條內(nèi)容，而Facebook等其他渠道的內(nèi)容，基本還停留在去年。

由于缺乏資金，ZAFUL在網(wǎng)紅營銷方面的動作，如同強弩之末，在廣度、深度方面也變得越來微弱。

總而而言之，在“產(chǎn)品”和“流量”方面，ZAFUL陷入了無米之炊的境地，SKU銳減，款式選擇越來越少，大大挫傷了用戶的興趣，同時社媒營銷和站外引流的力度越來越弱，使ZAFUL內(nèi)外交困，陷入了一個持續(xù)向下的循環(huán)之中，以鑄成今日之被動局面。

3. ZAFUL的底子還在

雖然ZAFUL遇到了一系列問題，但其底子依然還在。

尤其是在亞馬遜上，ZAFUL不同產(chǎn)品的銷量雖然有漲有跌，但不少鏈接（listing），尤其是老鏈接，發(fā)揮了重大作用，實現(xiàn)了較大幅度的銷量增長。

例如，ZAFUL一款暢銷抹胸比基尼，在2024年的預(yù)估總銷售額257萬美金，比2023年的36.7萬美金，增加了220萬美金，位居亞馬遜Women's Bikini Sets細分類目Best Seller第15的位置。    

另據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，ZAFUL在許多品牌集中度高的細分類目里，依然占據(jù)了一席之地，彰顯了其在亞馬遜上的品牌力。

例如，在較為熱銷的比基尼類目（Women's Bikini Sets）下，品牌集中度高達80.1%，ZAFUL的排名依然靠前。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com

同樣地，ZAFUL在新興平臺TikTok上也持續(xù)發(fā)力，并取得了一系列進展。

ZAFUL在美國、英國等市場布局了多個TikTok小店，累計合作的達人超過2900個，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量近4000個，累計預(yù)估總銷售額已突破350萬美金。  

總結(jié)：ZAFUL深耕出海多年，雖然暫時因為資金問題遇到困難，但是其軟、硬件的根基尚在，假以時日，或可乘風(fēng)再起。（文/品牌億觀）備注：部分數(shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。

（封面/圖蟲創(chuàng)意）

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