Temu奇襲巴西：低價(jià)風(fēng)暴撕裂拉美電商防線

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：增長工場

作者：武占國

Temu又在巴西成功拓展了一大增量市場。

從2024年5月開始，Temu開始布局巴西市場，并于2024年6月初正式進(jìn)入。巴西是Temu進(jìn)入的第70個(gè)國家，也被視為其在拉丁美洲市場擴(kuò)張計(jì)劃中的重要一步。

巴西作為拉美最大經(jīng)濟(jì)體，成為跨境電商平臺的必爭之地。本土電商領(lǐng)頭羊Mercado Livre 和Shopee 、AliExpress競爭激烈，市場份額也在持續(xù)變化。

突然闖入的Temu，依舊延續(xù)了其他市場的打法：極致低價(jià)、社交裂變。

今年2月初，Temu因?yàn)槊绹☆~包裹免稅是否取消風(fēng)波，導(dǎo)致銷售額下降32%，而在同一時(shí)間Temu卻在巴西快速崛起，僅用半年多時(shí)間成為巴西第二大電商平臺。

01、Temu在巴西的閃電式崛起

公開數(shù)據(jù)顯示，Temu進(jìn)入巴西市場后呈現(xiàn)迅猛增長態(tài)勢。

早在2024年8月，Temu就已在巴西應(yīng)用下載榜單中位居榜首，單月下載量達(dá)到720萬次，月活用戶數(shù)達(dá)500萬，幾乎與巴西本土零售平臺 Magazine Luiza的月活躍用戶數(shù)量持平。

圖注：Temu在巴西下載量排名第一

到了2024年12月，Temu新用戶應(yīng)用下載量仍維持高位，持續(xù)超過在巴西市場深耕已久的Shopee和Mercado Livre。進(jìn)入2025年，Temu的增長勢頭依然強(qiáng)勁。截至2025年1月，Temu的活躍用戶數(shù)量已達(dá)到3900萬，成功超越Mercado Livre，晉升為巴西第二大電商平臺。

然而，Temu的快速崛起并非一帆風(fēng)順，巴西電商市場早已是一片競爭紅海。該市場由本土電商巨頭和實(shí)力雄厚的跨境電商平臺共同主導(dǎo)，競爭格局復(fù)雜而激烈。Mercado Livre作為本土領(lǐng)頭羊，憑借其在物流、支付和品牌信任度方面的優(yōu)勢，長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

與此同時(shí)，Shopee采取高度本地化策略，并在社交電商和游戲化營銷方面表現(xiàn)出色，用戶增長迅猛。AliExpress則依托阿里巴巴強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和跨境支付能力，提供豐富的商品選擇和價(jià)格優(yōu)勢。

在此背景下，Temu作為市場新入局者，憑借其極具競爭力的低價(jià)策略和積極的市場推廣迅速獲得市場份額，成為巴西電商市場的重要力量。Temu的快速崛起對現(xiàn)有競爭格局造成沖擊，尤其是在價(jià)格敏感型消費(fèi)者群體中獲得了顯著的吸引力。

值得關(guān)注的是，巴西電商市場近年來正經(jīng)歷著爆發(fā)式增長，已成為拉丁美洲乃至全球電商領(lǐng)域矚目的增長極。

根據(jù)Mordor數(shù)據(jù)，巴西2024 年電商市場規(guī)模為528.7億美元，并預(yù)計(jì)在 2024年至2029年間將以18.91%的年復(fù)合增長率 (CAGR) 持續(xù)擴(kuò)張，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將在2029年達(dá)到1256.8億美元。

PCMI的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，2024年巴西電商市場交易總額高達(dá)3460億美元，創(chuàng)下歷史新高。這些數(shù)據(jù)充分表明，巴西消費(fèi)者線上消費(fèi)意愿持續(xù)高漲，巴西電商市場正迎來蓬勃發(fā)展的新時(shí)代。

02、開疆兩板斧：極致低價(jià)、社交裂變

Temu在全球市場攻城略地的核心武器，無疑是其極致的低價(jià)策略。

這一策略在巴西市場同樣被毫不保留地復(fù)制和放大。Temu平臺上，商品價(jià)格低至0.99雷亞爾屢見不鮮，各類商品的大幅折扣、優(yōu)惠券以及 “閃購” 活動更是層出不窮。這種價(jià)格攻勢對于價(jià)格敏感度極高的巴西消費(fèi)者而言，無疑具有強(qiáng)大的吸引力。

與此同時(shí)，社交裂變也是Temu快速擴(kuò)張用戶規(guī)模的重要手段。

Temu充分利用社交媒體的傳播效應(yīng)，推出諸如 “邀請好友注冊Temu即可獲贈免費(fèi)商品”“分享商品鏈接參與抽獎(jiǎng)” 等活動，鼓勵(lì)用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式傳播。這種社交裂變模式，有效地降低了Temu的獲客成本，并在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大了其在巴西市場的用戶基數(shù)。

除了價(jià)格和社交裂變，豐富的產(chǎn)品多樣性也是Temu吸引巴西消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。Temu平臺上的商品種類繁多，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面，從時(shí)尚服飾、家居用品、電子產(chǎn)品到美妝個(gè)護(hù)、戶外運(yùn)動、玩具文具應(yīng)有盡有。

Temu在巴西市場的成功，還與巴西消費(fèi)者特征的高度契合密不可分。

移動端偏好是巴西電商市場的顯著特征，智能手機(jī)普及率高，線上購物以移動端為主，Temu因此著重優(yōu)化移動端用戶體驗(yàn)。價(jià)格敏感度高是另一關(guān)鍵特征，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，價(jià)格成為巴西消費(fèi)者重要的購物決策因素，Temu的低價(jià)策略正中下懷。

此外，巴西消費(fèi)者在消費(fèi)偏好上，對時(shí)尚、電子、家居、美妝等品類需求旺盛，且對中國進(jìn)口商品接受度高，Temu作為中國跨境電商平臺，供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯。

盡管Temu在巴西市場取得了令人矚目的增長，但其消費(fèi)者評價(jià)卻呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。

正面評價(jià)主要集中在Temu極具競爭力的價(jià)格和琳瑯滿目的商品種類上。許多用戶在社交媒體上分享他們在Temu上的購物經(jīng)歷，紛紛表示 “Temu上的商品真的太便宜了”“同樣的商品在Temu上能省下一大筆錢”“在Temu上可以買到各種各樣新奇有趣的東西”。

負(fù)面評價(jià)也大量存在。這些評價(jià)主要集中在物流速度慢和產(chǎn)品質(zhì)量問題上。不少用戶抱怨Temu的物流速度較慢，從下單到收貨往往需要較長的時(shí)間，甚至出現(xiàn)包裹丟失或損壞的情況。

此外，一些用戶也對Temu平臺上商品的質(zhì)量表示擔(dān)憂，認(rèn)為部分商品存在質(zhì)量問題，與宣傳描述不符，或者使用壽命較短。這些負(fù)面評價(jià)反映出Temu在快速擴(kuò)張的同時(shí)，在供應(yīng)鏈管理、物流配送以及質(zhì)量控制等方面可能存在不足。

03、依然是一個(gè)難啃的市場

對于Temu而言，巴西電商市場在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也伴隨著一系列獨(dú)特的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

巴西政府積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推出多項(xiàng)利好政策，為包括Temu在內(nèi)的電商平臺在巴西擴(kuò)張創(chuàng)造了良好環(huán)境。簡化電商注冊流程降低了市場準(zhǔn)入門檻，使Temu等平臺能更便捷高效地開展業(yè)務(wù)。同時(shí)，巴西政府大力改善物流基礎(chǔ)設(shè)施，提升物流效率并降低成本，為Temu提供更高效可靠的物流服務(wù)。

盡管機(jī)遇可觀，Temu在巴西市場面臨的挑戰(zhàn)同樣不容小覷。除了前文提及的消費(fèi)者評價(jià)兩極分化問題，以下幾個(gè)方面也構(gòu)成了Temu在巴西市場發(fā)展道路上的重要障礙：

第一，小額包裹稅帶來的成本壓力。

巴西政府最近通過的立法，對價(jià)值低于50美元的跨境電子商務(wù)包裹征收 20%的稅，無疑給Temu的低價(jià)策略帶來了直接的沖擊。Temu平臺上的商品，很大一部分價(jià)格低于50美元，這意味著這些商品在進(jìn)入巴西市場時(shí)，將不得不額外承擔(dān)20%的稅費(fèi)。

這部分稅費(fèi)最終將由Temu商家或巴西消費(fèi)者承擔(dān)，無論哪種方式，都會削弱Temu的價(jià)格競爭力，并可能導(dǎo)致商品價(jià)格上漲，從而影響其在價(jià)格敏感型消費(fèi)者中的吸引力。

第二，物流基礎(chǔ)設(shè)施仍制約效率與增加成本。

巴西的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，與發(fā)達(dá)國家相比，在道路交通和倉儲設(shè)施等方面存在較大差距。巴西公路網(wǎng)絡(luò)雖覆蓋范圍較廣，然而路況錯(cuò)綜復(fù)雜，部分地區(qū)道路質(zhì)量欠佳，交通擁堵現(xiàn)象屢見不鮮。這些因素直接致使物流效率低下，配送時(shí)間大幅延長 。

同時(shí)，巴西的現(xiàn)代化倉儲設(shè)施相對不足，尤其是在電商物流所需的自動化、智能化倉儲方面，發(fā)展仍較為滯后，這限制了電商平臺提升倉儲效率和降低倉儲成本的能力。Temu需要在物流方面投入更多資源，例如自建海外倉、與本地物流企業(yè)合作等，以應(yīng)對巴西物流基礎(chǔ)設(shè)施的挑戰(zhàn)。

第三，復(fù)雜稅制的考驗(yàn)。

巴西的稅收政策體系十分復(fù)雜，稅種繁多、稅率高企、稅收法規(guī)頻繁調(diào)整，這給Temu的供應(yīng)鏈管理帶來了額外的復(fù)雜性。Temu需要投入大量精力研究和應(yīng)對巴西的稅收政策，確保合規(guī)運(yùn)營，并盡可能降低稅收成本。高效、合規(guī)且低成本的供應(yīng)鏈管理，將是Temu在巴西市場取得成功的關(guān)鍵要素之一。

此外，貨物盜竊風(fēng)險(xiǎn)也是重要風(fēng)險(xiǎn)因素。

圖注：每周各天貨物遭遇盜竊的概率分布

巴西的貨物盜竊問題較為突出，尤其是在公路運(yùn)輸環(huán)節(jié)，盜竊事件時(shí)有發(fā)生。巴西幅員遼闊，公路運(yùn)輸是主要的物流方式，但公路治安狀況復(fù)雜，部分地區(qū)存在犯罪團(tuán)伙專門針對貨運(yùn)車輛進(jìn)行盜竊。這種貨物盜竊問題可能導(dǎo)致貨物丟失、損壞，造成經(jīng)濟(jì)損失，并影響配送時(shí)效和用戶體驗(yàn)。

Temu在巴西電商市場的未來發(fā)展，無疑將是一場充滿變數(shù)的長期博弈。能否在保持增長勢頭的同時(shí)，有效應(yīng)對接踵而至的挑戰(zhàn)，彌合消費(fèi)者評價(jià)的兩極分化，將直接關(guān)系到Temu能否在這片充滿拉美風(fēng)情的土地上，真正扎根，并最終贏得長期成功。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）