突然下架！亞馬遜全面退出谷歌購物廣告

近日，一則爆炸性消息迅速在跨境行業(yè)引爆輿論，或?qū)π袠I(yè)帶來一次前所未有的沖擊。

據(jù)多家外媒報道，經(jīng)過一年的逐漸降溫，亞馬遜不僅在美國，而且在國際上也退出了 Google Shopping Ads。報道稱，在2025年7月21日至23日的48小時內(nèi)，亞馬遜突然下架了美國、英國、德國、日本等全球核心消費(fèi)市場的全部Google Shopping廣告，其廣告展示份額在美、英、德三國分別由60%、55%、38%驟降至0%。 

顯然，這一切都發(fā)生得極為突然和徹底，且在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，這一“清空”級操作非常罕見，而這場突如其來的停投行動，也標(biāo)志著兩大科技巨頭長達(dá)十余年的廣告合作正式終結(jié)。【Google Shopping 流量一夜歸零，亞馬遜把省下的 10 億美金藏進(jìn)哪些入口，8月6日（深圳）亞馬遜賣家增長大會，現(xiàn)場將有神秘大咖進(jìn)行解讀，點(diǎn)此報名】

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亞馬遜與谷歌的“分手史”

追溯歷史，亞馬遜與谷歌的廣告淵源可至2012年。

當(dāng)時亞馬遜通過Product Ads平臺切入谷歌的購物搜索領(lǐng)域，借助谷歌的流量入口為自身商城導(dǎo)流。這種合作模式在2014年達(dá)到高峰，據(jù)統(tǒng)計當(dāng)時亞馬遜30%的流量來自谷歌廣告，每年投入的廣告預(yù)算超過40億美元。但隨著亞馬遜自建廣告生態(tài)的成熟，雙方關(guān)系逐漸從互補(bǔ)走向競爭。

據(jù)最新外媒信息，亞馬遜是在經(jīng)過內(nèi)部評估后才決定退出谷歌購物廣告。而這一決策的背后，可能涉及到多個因素，包括廣告投放的回報率、市場競爭壓力以及對自身平臺的依賴程度。

實際上，亞馬遜并非首次暫停谷歌購物廣告。

早在2018年，亞馬遜便曾因與谷歌的商業(yè)競爭加劇而停止購買Google PLA（Product Listing Ads）廣告。當(dāng)時，亞馬遜通過自建廣告系統(tǒng)（如A+內(nèi)容、品牌旗艦店）逐步減少對谷歌的依賴。

2020年新冠疫情初期，亞馬遜也曾稱為應(yīng)對不確定性短時間暫停，但彼時不到半年即恢復(fù)，與本次全面、長周期撤離的戰(zhàn)略意義不可同日而語。

據(jù)最新消息，在2025年5月，亞馬遜就已將美國市場的Google Shopping廣告預(yù)算削減了50%，這一動作已為全面撤出埋下伏筆。然而在2024年，亞馬遜還積極擁抱谷歌生態(tài)，例如與谷歌鏡頭購物廣告深度整合、引入20億月均視覺搜索流量——其中20%直接對接電商購買行為。

萬萬沒想到，僅一年時間就風(fēng)云突變。

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事件背后的深層動因

多位行業(yè)人士分析，亞馬遜此次退場最主要的原因，可能是近年來起伏不定的線上流量成本和谷歌平臺變化帶來ROI下滑，廣告投放已不再是“流量萬能藥”。

據(jù)了解，在近些年，亞馬遜借AI推薦、直接流量控場、私域運(yùn)營等手段，逐漸強(qiáng)化了用戶“直接搜索Amazon”或通過亞馬遜App購物的習(xí)慣，有信心犧牲部分第三方渠道流量以換取利潤率提升和客戶關(guān)系完全控制。

另有部分人則認(rèn)為，亞馬遜正在學(xué)習(xí)國內(nèi)如淘寶、京東深耕的“平臺私域”玩法，意在“提前終結(jié)他人流量通道”。用戶對比搜索商品時一旦進(jìn)了亞馬遜環(huán)境，復(fù)購率和用戶留存遠(yuǎn)高于一般外鏈廣告轉(zhuǎn)化率。撤離Shopping Ads，是“流量主權(quán)”自信的體現(xiàn)。

此外，有資深賣家分析覺得，保護(hù)敏感數(shù)據(jù)也是一部分原因。一直被動采取谷歌廣告，亞馬遜難免將市場敏感數(shù)據(jù)（品類趨勢、投放策略等）部分暴露于谷歌系統(tǒng)之下。在AI驅(qū)動下，為保護(hù)商業(yè)模式與算法優(yōu)勢，主動削弱將關(guān)鍵數(shù)據(jù)輸送至“友商”平臺的風(fēng)險。

但不管原因如何，亞馬遜此次退場的決策，勢必將會對亞馬遜及其所有賣家造成深遠(yuǎn)影響。

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賣家反饋：銷量暴跌與廣告成本激增

自亞馬遜停投谷歌廣告后，在近段時間，已陸續(xù)出現(xiàn)不少亞馬遜賣家在社媒平臺吐槽銷量驟降的貼文。

有賣家發(fā)帖表示，“新品ACOS（廣告成本銷售比）從30%飆升至90%，自然流量幾乎歸零”。還有賣家提到，“新品穩(wěn)定出單兩個月后，周日銷量直接打回原形，周六和周一也表現(xiàn)不佳”。據(jù)了解，這種現(xiàn)象被歸因于亞馬遜原本在谷歌搜索頁面占據(jù)約30%的曝光份額，而停投后該比例降至0%。

另外，不少賣家還需重新分配預(yù)算至高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞和品牌廣告，但競爭愈發(fā)激烈。一位賣家發(fā)文吐槽，“為了維持銷量，我們被迫提高廣告出價，導(dǎo)致廣告成本上升，甚至出現(xiàn)庫存積壓”。這一趨勢與亞馬遜2024年4月已削減50%谷歌廣告支出的背景一致，當(dāng)時賣家已感受到自然流量縮水的沖擊。

從當(dāng)下各方反應(yīng)來看，大部分人都對這一變化持悲觀態(tài)度，尤其是對中小賣家更為不利。一位行內(nèi)資深賣家告訴雨果跨境，“大賣家可以通過亞馬遜的資源獲得更多流量，而中小賣家則面臨更大的生存壓力”。亞馬遜的反壟斷訴訟可能進(jìn)一步限制其流量優(yōu)勢，但短期內(nèi)，其閉環(huán)生態(tài)仍可能維持對賣家的主導(dǎo)地位。文/雨果跨境 封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）