跨境電商賣家如何用正確的思路做Facebook？

3月22-23日，2018CCEE（深圳）雨果網(wǎng)跨境電商首場選品大會(huì)在深圳寶安區(qū)中亞硅谷展館盛大開幕。

經(jīng)?？吹接挟a(chǎn)品在社交媒體上爆紅，由此帶來的購買轉(zhuǎn)化也讓人十分震驚，現(xiàn)如今，跨境電商賣家也紛紛開始投身到社交媒體當(dāng)中。但是如何運(yùn)用好社交媒體的各項(xiàng)功能？如何做推廣？如何轉(zhuǎn)化？

Facebook大中華區(qū)商務(wù)發(fā)展總監(jiān) Michael Chen以“Facebook精準(zhǔn)助力中小企業(yè)賣向全球”為主題做了精彩的演講。

Michael Chen表示，“粉絲主頁不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)”，社交不是一個(gè)終極目標(biāo)，而是一個(gè)手段，最終的目標(biāo)應(yīng)該是KPI，因此，不能只關(guān)注粉絲頁的內(nèi)容，而是根據(jù)最終目的去使用它的功能。

另外視頻也很重要，細(xì)分核心受眾、自定義受眾、相似受眾，根據(jù)不同的定位做不同的視頻定制。

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解！

起點(diǎn)：Facebook主頁

請大家記住一句話，有一個(gè)Facebook的主頁其實(shí)是你的起點(diǎn)，它肯定不是一個(gè)終點(diǎn)。

你在Facebook的海量數(shù)據(jù)平臺(tái)上開始和潛在消費(fèi)者接觸的第一步，F(xiàn)acebook今天在全球已經(jīng)超過了20億的活躍用戶，有一個(gè)粉絲頁就有被找到的機(jī)會(huì)，被找到以后大家會(huì)訪問你的主頁。主頁上面有一個(gè)數(shù)據(jù)洞察，你每天可以在洞察里面看到發(fā)過的文章等等，你可以把他們打包創(chuàng)建成一個(gè)受眾，下次想精準(zhǔn)投放內(nèi)容的時(shí)候，你的粉絲就會(huì)作為你潛在的忠誠用戶，把他們作為老用戶，給他們推廣相關(guān)的內(nèi)容。這是我們最基本的內(nèi)容，只要大家有主頁面。

我們內(nèi)部有一個(gè)海報(bào)，social is not an objective，意思是社交不是目的，只是一個(gè)手段，不是你的終極目標(biāo)。你的終極目標(biāo)是你的KPI，KPI應(yīng)該不等于social的目標(biāo)，終極目標(biāo)是想要更多人看你的視頻，更多人看你發(fā)布的內(nèi)容，去你的網(wǎng)站購買產(chǎn)品。參加選品大會(huì)的很多朋友，終極目標(biāo)是希望轉(zhuǎn)化和賣貨。如果你關(guān)注表面粉絲頁的功能，只關(guān)注上面的冰山一角，并沒什么作用。怎么能把這個(gè)巨大的功能啟動(dòng)起來？

我們有13種不同的推廣目的，剛才說的和主頁有關(guān)的功能其實(shí)都集中在左上角，你發(fā)一個(gè)文章和推廣主頁，積累粉絲兩個(gè)功能?？缇畴娚滔嚓P(guān)的功能有這么幾個(gè)，積累粉絲是核心的功能，另外視頻很重要，視頻觀看量也可以給你帶來很多流量。

所以我們?nèi)ゾ珳?zhǔn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段就是依靠這三個(gè)核心受眾、自定義受眾和相似受眾。

核心受眾是Facebook會(huì)了解你的自然屬性。比如這個(gè)用戶多大，居住在哪里，是哪個(gè)國家的人，在哪個(gè)國家上學(xué)，有沒有結(jié)婚等等。還有一部分是他最近喜歡什么，我之前不打游戲，因?yàn)橥跽邩s耀的推出，我迷上手游，這就是一個(gè)轉(zhuǎn)變。核心受眾是因?yàn)槟阕罱兓呐d趣，給他積累成最原始你想要的那幫人。

自定義受眾是已經(jīng)積累了一幫原始的人，你用它重復(fù)推廣。他們很像你的老客戶，通過核心受眾找到的潛在的人，用自定義用戶找老客戶。

相似受眾是根據(jù)自定義受眾的老客戶尋找和他們相類似的新客戶。

如果大家可以熟練應(yīng)用這些工具，你可以透過散亂分布的數(shù)據(jù)洞察到背后每個(gè)真實(shí)用戶的畫像。Facebook里面有另外一個(gè)海報(bào)，人是大于像素和科技的。如果我們還原出來精準(zhǔn)的用戶畫像，就會(huì)像這個(gè)素材一樣，它有一樣的素材，但是大家喜歡的內(nèi)容不同，所以推給你非常精準(zhǔn)的內(nèi)容、定向的廣告，可以提升你的轉(zhuǎn)化率。

大家應(yīng)該記住的是你的開始一定從粉絲主頁開始，但是我們有13個(gè)廣告目的，根據(jù)你最重要目的去使用最精準(zhǔn)的功能。不管是你自己的目標(biāo)還是給員工的目標(biāo)，還是老板給你的任務(wù)，都告訴他不要一直積累粉絲。

移動(dòng)端

現(xiàn)在是移動(dòng)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備扮演了很重要的營銷路徑的決策。

移動(dòng)設(shè)備有什么特點(diǎn)？屏幕小，還有滑得快。我們有一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果PC翻閱信息流的平均時(shí)間是2.5秒，移動(dòng)只有1.7秒，因?yàn)槠聊环浅６?，滑得非?？臁?

琳瑯滿目的商品，要如何選??？第一個(gè)可以介紹給大家的產(chǎn)品，非常對(duì)應(yīng)選品大會(huì)的主題，你可以在同樣的位置，原來你發(fā)是一張白底圖，它現(xiàn)在給你數(shù)十個(gè)版位，可以左右滑動(dòng)，用這樣的方法放上消費(fèi)者所有感興趣的產(chǎn)品。哪個(gè)互動(dòng)量最多，觀眾最喜歡，可以選擇自動(dòng)把它排在前面，觀眾就幫你完成選品的過程。我們有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)你用輪播廣告的模式，你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率有30%以上的提升。這種模式也可以被你利用成很多有趣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，比如同樣的位置可以放視頻，也可以放圖片，可以放很多產(chǎn)品，也可以放一個(gè)產(chǎn)品不同的顏色。所以有很多創(chuàng)新的方法。

我們的版位默認(rèn)的是長條形，16：9，但是移動(dòng)應(yīng)該盡量把便宜占?jí)?，更適合的方法是1：1，讓你有更大篇幅可以展示。如果你想要更大的篇幅，怎么辦？現(xiàn)在手機(jī)都是全面屏，我們也有很全面屏的廣告。

另外一個(gè)流量線非常大的產(chǎn)品，Instagram，我們主推其中一個(gè)功能，叫限時(shí)動(dòng)態(tài)廣告。它很像國內(nèi)看的小視頻，比如快手、抖音。視頻左右滑動(dòng)、上下滑動(dòng)，可以看到很多有意思用戶發(fā)的東西，這是你關(guān)注的人物和朋友發(fā)的小視頻，只能維持一段時(shí)間。在兩個(gè)你的朋友或者你關(guān)注的明星發(fā)的短視頻之間，會(huì)插入你的營銷視頻。這個(gè)營銷視頻是全屏幕的模式，最長可以達(dá)到15秒。

我們看一下它的版式，最上方有一個(gè)進(jìn)度條，顯示多久播放完。左上角有一個(gè)直接點(diǎn)擊到店鋪，完成更多購買和查看行為。往左是翻上，往右是翻下。同時(shí)還有轉(zhuǎn)化的按鈕，點(diǎn)擊以后就跳轉(zhuǎn)到更多的購物功能。所以你會(huì)看到這樣的功能是滿屏覆蓋，有更多的吸睛度。在覆蓋整屏以后，音頻和節(jié)奏的變化是非常重要的，60%以上的動(dòng)態(tài)都是有聲音播放，你可以做得節(jié)奏感更強(qiáng)。另外你要把它做得有意思，大家玩快手和抖音就知道，內(nèi)容要做得很精彩。Instagram story是推薦大家使用的流量很大的手機(jī)上的產(chǎn)品。

視頻是做數(shù)字營銷的趨勢

我們倡導(dǎo)大家做素材的時(shí)候不要一味用單一和不好看的圖片，要反應(yīng)產(chǎn)品的核心功能，拍視頻。因?yàn)榇蠹易晕冶磉_(dá)方式不斷改變，如今有貼圖、動(dòng)畫、表情等等東西，如果有動(dòng)圖會(huì)有很好的吸睛度。在我們的平臺(tái)大家可以看到，無論是Instagram還是Facebook，視頻都有非常大的增長量，F(xiàn)acebook上視頻增長的快速達(dá)到年均3倍，視頻是做數(shù)字營銷的趨勢。而且Facebook可以看360度的視頻，VR和AR的全景體驗(yàn)階段。如果達(dá)到這種階段，你停留在單一的圖片，你會(huì)感受到推廣難度。

Facebook的視頻很好做，只需要拍照手機(jī)和APP剪輯功能就可以完成編輯。一個(gè)廚房用的產(chǎn)品，放圖片也可以反應(yīng)它的核心功能，但是你可以放展示核心功能的短視頻，我們有數(shù)據(jù)顯示，如果做成這樣，它的點(diǎn)擊率和CPC都有大幅度的提升。而這樣的案例其實(shí)就是用非常簡單的三腳架和遮光板做出來的，并非那么難。

有時(shí)海外國家的網(wǎng)絡(luò)很緩慢，或者設(shè)備很慢，這時(shí)候?qū)Ψ娇匆曨l可能很困難，這時(shí)候?yàn)槭裁催€要做視頻？給大家介紹一個(gè)Facebook的其他功能，幻燈片功能，slideshow，你可以有很多圖片，變成輪流播放的圖片。你有很多白底圖，把它疊在一起，自動(dòng)播放。對(duì)方的手機(jī)長這樣，但是你做了一個(gè)視頻，也可以把視頻自動(dòng)上傳，提出其中關(guān)鍵幾頁做成幻燈片，這樣減少緩沖視頻的壓力。幻燈片也是讓圖片動(dòng)起來很好的功能。只要看過你的視頻就會(huì)留下記錄，如果完整看完你完整視頻的人很可能對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，很可能完成購買。這時(shí)候把輪播廣告推給他，核心產(chǎn)品展示給他，點(diǎn)擊率、展示率大幅度提升。

如何開始行動(dòng)？

有幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

1、在哪里查看報(bào)告？Facebook的數(shù)據(jù)有20億活躍用戶，Instagram有數(shù)億，你們一定有很多數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook IQ是云集用戶洞察和最新數(shù)據(jù)的地方

2、CBIF的工具，跨境數(shù)據(jù)洞察的工具，它有非常厲害的功能，把要做的行業(yè)、營銷目標(biāo)等等放進(jìn)去后，能知道你在做不同國家的推廣成本。以美國為例，如果美國1元，那么推印度多少錢，推巴西多少錢？

3、Facebook針對(duì)中國大陸市場推出的本地化內(nèi)容，簡體中文版的網(wǎng)站，它有入門簡單四步，你可以根據(jù)它的步驟從0開始做Facebook的廣告設(shè)置。

4、另外還有一個(gè)線上學(xué)習(xí)的網(wǎng)站，F(xiàn)acebook Blueprint，可以幫助大家從零開始學(xué)習(xí)Facebook的內(nèi)容。

（文/雨果網(wǎng) 吳桂真）