書寫為“大數(shù)據(jù)”，解讀為“客戶信息”

慧莫森為了提高客戶的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，研究大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，我們的新產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)即將要上線。產(chǎn)品上線之前，我們將介紹大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的思想精髓。

今天慧妹跟大家聊一下大數(shù)據(jù)和客戶信息！

大數(shù)據(jù)最近很熱門，大家都在說(shuō)，也經(jīng)常接觸，但是沒(méi)有比大數(shù)據(jù)更含糊的解釋。很多人都說(shuō)大數(shù)據(jù)很重要，但是不怎么去討論大數(shù)據(jù)為什么重要，即使看到一些“大數(shù)據(jù)為甚重要”的文章，也無(wú)法真正理解它的真正含義。

此外，在對(duì)“大數(shù)據(jù)”的說(shuō)明中聽到最多的單詞是“暗數(shù)據(jù)”或“分散處理方式”之類的高大上專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這讓很多人斷論“不知道大數(shù)據(jù)是否重要，但貌似與我無(wú)關(guān)” 。

總的來(lái)說(shuō)“大數(shù)據(jù)”并不是模糊、難以接近、數(shù)學(xué)的、統(tǒng)計(jì)學(xué)的概念，而是告訴大家你的客戶是誰(shuí)、他們關(guān)心什么、喜歡什么等客戶相關(guān)信息。

大數(shù)據(jù)就是“客戶信息”

所謂的“客戶信息”就說(shuō)客戶信息就行了，何必拐彎抹角表達(dá)成難以理解的“大數(shù)據(jù)”或“暗數(shù)據(jù)”呢？這是因?yàn)樵凇按髷?shù)據(jù)”時(shí)代以前和之后的客戶信息所具有的質(zhì)和量的差異。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前的網(wǎng)購(gòu)商家老板能收集到的客戶信息是客戶注冊(cè)會(huì)員時(shí)輸入的“年齡、性別、住址”和購(gòu)買歷史等。

但是隨著每個(gè)人手里都有一款智能手機(jī)之后，客戶信息開始像“洪水”一樣泛濫了。隨后連接移動(dòng)端的SNS服務(wù)上線了，并且很多人使用了這些服務(wù)。結(jié)果個(gè)人特征和喜好的大量信息在網(wǎng)上被共享，這些數(shù)據(jù)開始以“客戶信息”流入到SNS作為營(yíng)銷工具的電商企業(yè)。

另外隨著互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，在應(yīng)用程序或網(wǎng)站上收集的用戶信息也是幾何級(jí)數(shù)增加，從而形成了訪問(wèn)頻率、喜歡頁(yè)面等很多“行為/興趣信息”。再加上移動(dòng)終端用戶的“位置信息”導(dǎo)致一個(gè)人作為客戶所產(chǎn)生的信息量無(wú)比巨多，所謂的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代已經(jīng)開始了。

在這里值得關(guān)注的是，“大數(shù)據(jù)”并不是在字面上比以前更多數(shù)據(jù)的意思。形成大數(shù)據(jù)的大部分信息都是根據(jù)用戶的行為，持續(xù)流動(dòng)產(chǎn)生的“用戶反應(yīng)”信息。還有通過(guò)用戶某種反應(yīng)，我們能了解到他或她喜歡什么、不喜歡什么。

其實(shí)通過(guò)“大數(shù)據(jù)”我們了解到的信息，最終是“客戶的喜好”。反過(guò)來(lái)講，在“大數(shù)據(jù)”之前，我們很難了解客戶關(guān)注點(diǎn)和興趣。

大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是客戶的“反應(yīng)”和“喜好”

這么說(shuō)來(lái)用不用大數(shù)據(jù)的最大差異，就是是否知道客戶的關(guān)注點(diǎn)和喜好。那么，這到底為什么重要呢？為什么互聯(lián)網(wǎng)和媒體一直聽到看到“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞兒？

舉一個(gè)例子：

我在線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)時(shí)裝店，這周圍經(jīng)過(guò)的人群主要是20-30歲的女性，所以我準(zhǔn)備針對(duì)于這些年齡段的服裝。因?yàn)檫@些人群的年齡和性別都差不多，所以我會(huì)推薦最近比較流行的款式或熱賣的款式。那么，十個(gè)人當(dāng)中兩個(gè)人會(huì)購(gòu)買。

 但是如果我知道逛店的顧客對(duì)款式的追求或當(dāng)前的關(guān)注點(diǎn)，那會(huì)怎么樣呢？不像之前一律推薦最新流行款，按照顧客喜好或即將發(fā)生的場(chǎng)景推薦匹配服裝。例如：向顧客推薦她喜歡的紅色系列服裝，或?qū)⒁獏⒓优笥鸦槎Y的顧客推薦豪華套裝。被推薦自己喜歡或需要的服裝，顧客自然會(huì)快速?zèng)Q定買下這個(gè)服裝。

讓我們看下互聯(lián)網(wǎng)廣告場(chǎng)景。如果不知道哪些人對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，在執(zhí)行廣告時(shí)只能針對(duì)眾人廣告告知，這就花很多廣告費(fèi)用。但是如果知道對(duì)我商品感興趣的顧客在哪里或他們想要什么，那我們就可以執(zhí)行少數(shù)目標(biāo)人群投放廣告或個(gè)性化廣告展示。最終結(jié)果是大幅降低廣告成本，通過(guò)廣告的購(gòu)買率提升。

很多人想通過(guò)大數(shù)據(jù)了解用戶關(guān)注點(diǎn)和喜好的原因就是這個(gè)。

只有大數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)有效的個(gè)性化/目標(biāo)營(yíng)銷，并且只有實(shí)現(xiàn)有效的目標(biāo)營(yíng)銷，才可以節(jié)省營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效果。

費(fèi)用少，效果好！基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化/目標(biāo)營(yíng)銷

“個(gè)性化/目標(biāo)營(yíng)銷”不是一時(shí)的潮流，而是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的大趨勢(shì)及愿景。這也是區(qū)分大眾媒體為中心的舊時(shí)代營(yíng)銷和數(shù)字渠道為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷的最大特點(diǎn)。其中心有明確目標(biāo)，就是“巨大顧客的反應(yīng)/喜好信息為基礎(chǔ)的營(yíng)銷效率改善”。

例如：谷歌所有廣告商品都是從很久以前開始向“以谷歌龐大的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的個(gè)性化/目標(biāo)針對(duì)性廣告”的方向進(jìn)化。谷歌把大數(shù)據(jù)作為不同于其他網(wǎng)絡(luò)廣告商品的優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)谷歌要提供低成本的精準(zhǔn)廣告

Netflix也是通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化服務(wù)取得巨大成功的代表性公司。Netflix利用精確程序“Fliex文檔”，分析多種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，以縝密分析獲客成本及新增用戶數(shù)、銷售額、流失率等數(shù)據(jù)而聞名。通過(guò)收集和分析的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，向會(huì)員個(gè)性化推薦電視劇或電影，以此方式創(chuàng)造了Netflix神化。

Netflix的代表作“紙牌屋”也是利用了大數(shù)據(jù)并獲得巨大成功的電視劇。該電視劇利用Netflix會(huì)員們的用戶大數(shù)據(jù)選定了導(dǎo)演和演員并制作電視劇，當(dāng)年Netflix的純利潤(rùn)創(chuàng)紀(jì)錄，還獲得了艾美獎(jiǎng)等。

作為客戶信息的“大數(shù)據(jù)”比任何資產(chǎn)擁有更高價(jià)值

論大數(shù)據(jù)，不得不提的公司就是美國(guó)的亞馬遜。亞馬遜主頁(yè)聞名為以訪問(wèn)客戶的關(guān)心和喜好來(lái)展現(xiàn)。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯甚至說(shuō): “因?yàn)闊o(wú)法知道數(shù)據(jù)作為商品或服務(wù)何時(shí)變得重要，所以絕對(duì)不會(huì)丟棄數(shù)據(jù)?！?，如此亞馬遜對(duì)作為客戶信息的大數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)價(jià)極高。 “能確保多少代表客戶關(guān)心和喜好的大數(shù)據(jù)”不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷，還可以左右企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代到來(lái)了。

那么，應(yīng)該如何確保這么重要的大數(shù)據(jù)，并利用它呢？基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化/目標(biāo)營(yíng)銷具體怎么做？我們下一期再見！

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