2019速賣通鞋業(yè)策略：以靴子和休閑鞋品類作為突破口

過去一年的成績(jī)

鞋行業(yè)在速賣通2019財(cái)年完成行業(yè)重塑及品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化，成交店鋪數(shù)及成交賣家數(shù)全面增加，休閑鞋、涼鞋等細(xì)分品類保持雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)。在行業(yè)重塑及品類突破的加持下，鞋行業(yè)同比增速在全平臺(tái)位居前列。同時(shí)賦能駱駝及奧康等國(guó)內(nèi)知名鞋品牌在俄羅斯、歐美地區(qū)打開市場(chǎng)取得銷售突破，增強(qiáng)了中國(guó)鞋類品牌在歐美市場(chǎng)乃至世界的影響力，也讓更多中國(guó)鞋類品牌堅(jiān)定了走出國(guó)門的決心。飛躍、意爾康、阿么、珂卡芙、戈美其等知名品牌相繼入駐速賣通鞋行業(yè)，行業(yè)品牌梯隊(duì)已初具規(guī)模。（推薦閱讀：速賣通男裝賣家今年要怎么玩？平臺(tái)官方這么回復(fù)……）

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、品類突破：立足堡壘品類靴子和突破品類休閑鞋，從供應(yīng)鏈源頭提升靴子品質(zhì)及休閑鞋豐富性，在靴子品類增加輕奢大牌代工、快時(shí)尚鞋履等品質(zhì)新款，推動(dòng)行業(yè)靴子品類擺脫價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入差異化發(fā)展。在休閑鞋品類將引入更多不同風(fēng)格的個(gè)性化賣家，結(jié)合不同國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)行差異化補(bǔ)品，同時(shí)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)及社交玩法，促進(jìn)賣家端在新品數(shù)量及鞋類款式方面推陳出新，滿足用戶來到平臺(tái)“逛”的需求，加速商品流轉(zhuǎn)及鞋款更替，打響休閑鞋品類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)突圍戰(zhàn)。

2、賣家結(jié)構(gòu)優(yōu)化：20財(cái)年將在成都、晉江、溫州、惠州產(chǎn)業(yè)帶繼續(xù)招商，樹立鞋行業(yè)10個(gè)行業(yè)標(biāo)桿大賣及20個(gè)風(fēng)格化店鋪，建立以品牌賣家、實(shí)力工廠賣家、長(zhǎng)尾賣家為主的鞋行業(yè)賣家梯隊(duì)，借助品牌賣家良好的貨品體系及鞋款矩陣樹立行業(yè)風(fēng)格標(biāo)桿，帶領(lǐng)行業(yè)走向創(chuàng)新性發(fā)展路徑。引入更多具備歐美供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)賣家，推出適合海外用戶腳型和風(fēng)格的品質(zhì)鞋款，夯實(shí)行業(yè)中堅(jiān)力量提升用戶復(fù)購留存。長(zhǎng)尾賣家主打豐富性、性價(jià)比吸引更多的新用戶來到平臺(tái)購買。從拉新-留存-促活三個(gè)維度構(gòu)建良好的行業(yè)生態(tài)。

3、國(guó)家差異化運(yùn)營(yíng)：從一盤貨賣全球的鋪貨式運(yùn)營(yíng)過度到不同國(guó)家市場(chǎng)售賣不同貨品的差異化運(yùn)營(yíng)，依舊以俄羅斯作為最重要的主攻市場(chǎng)，根據(jù)俄羅斯寒冷季節(jié)性特征主推雪地靴、過膝靴等保暖鞋款，針對(duì)飛速增長(zhǎng)的歐美市場(chǎng)，緊扣社交網(wǎng)絡(luò)及時(shí)尚發(fā)布等潮流趨勢(shì)，利用中國(guó)世界工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，反向定制出早于市場(chǎng)上新節(jié)奏的潛力爆款，先人一步，提前抓住用戶消費(fèi)市場(chǎng)。

4、用戶購物體驗(yàn)升級(jí)：繼續(xù)推進(jìn)無憂退貨及海外倉服務(wù)，推動(dòng)更多賣家加入到無憂退貨保障體系，讓在AE上每一位購買鞋子的用戶都能享受到海外買當(dāng)?shù)赝说膬?yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。同時(shí)PUSH賣家將其熱賣貨品加入海外倉，從物流側(cè)讓買家享受到更便捷快速的收貨體驗(yàn)從而提升用戶復(fù)購。針對(duì)尺碼鞋款鞋型適配問題，配合產(chǎn)品端推出尺碼個(gè)性化前段呈現(xiàn)，滿足不同地區(qū)不同用戶鞋碼需求。從供給側(cè)引入具備海外供應(yīng)鏈的外貿(mào)大廠，售賣適合不同地區(qū)用戶腳型的舒適鞋款，讓消費(fèi)者買的放心，穿的舒心。

眾所周知，鞋業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展和轉(zhuǎn)移受到土地資源、勞動(dòng)力成本、原材料供應(yīng)、環(huán)境保護(hù)以及銷售市場(chǎng)等多方面影響和制約。早期的全球鞋業(yè)的中心在歐洲的意大利、西班牙和葡萄牙等國(guó)家，上世紀(jì)六七十年代開始轉(zhuǎn)移到成本相對(duì)低廉的日本、中國(guó)香港和韓國(guó)等國(guó)家地區(qū)，上世紀(jì)80年代末90年代初，又轉(zhuǎn)移到了土地勞動(dòng)力成本更低廉、產(chǎn)業(yè)資源更豐富、投資環(huán)境更完善的中國(guó)大陸沿海一帶。在加入WTO之后，中國(guó)鞋業(yè)進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)代，鞋產(chǎn)量和出口不斷增長(zhǎng)，成為世界制鞋中心。自2011年開始，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，中國(guó)鞋業(yè)開始了艱難的轉(zhuǎn)型調(diào)整期。

圖表1：2010-2017年中國(guó)鞋產(chǎn)量

近幾年來，雖然中國(guó)鞋業(yè)產(chǎn)量占世界鞋業(yè)產(chǎn)量比重有所下滑，不過依舊是世界上最大的鞋類生產(chǎn)國(guó)。2016年，中國(guó)鞋產(chǎn)量達(dá)到131.1億雙，占世界比重達(dá)到57.0%，2017年中國(guó)鞋產(chǎn)量為126.2億雙。

圖表2：2010-2017年中國(guó)鞋產(chǎn)量占全球比重

出口分析：成本優(yōu)勢(shì)不再，國(guó)際市場(chǎng)遭遇勁敵

早在幾年前，因不斷上漲的勞動(dòng)力成本、原材料以及匯率波動(dòng)等因素，就有不少鞋企向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地。而隨著中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的全面啟動(dòng)，越南、印度、巴基斯坦等地的鞋業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)中國(guó)鞋業(yè)造成非常大的潛在威脅。

圖表3：2010-2017年中國(guó)鞋出口量

近年來中國(guó)鞋出口形勢(shì)較為嚴(yán)峻，一方面是中國(guó)制鞋企業(yè)成本上升，出口產(chǎn)品價(jià)格上升；另一方面，是歐盟、美國(guó)等對(duì)中國(guó)鞋產(chǎn)品設(shè)置較高的關(guān)稅壁壘，較東南亞各國(guó)的出口鞋產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有所下降。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)鞋出口扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，出口數(shù)量和金額雙增長(zhǎng)，全年出口量達(dá)到96.43億雙，較上年增長(zhǎng)3.77%；出口額達(dá)到456.60億美元，同比增長(zhǎng)1.74%。

圖表4：2010-2017年中國(guó)鞋出口額

在東南亞國(guó)家中，越南是中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。越南在2008年全球金融危機(jī)后，由于人工成本、原材料價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，逐步分流了中國(guó)承接的全球紡織服裝、鞋類訂單，甚至吸引了中國(guó)部分優(yōu)質(zhì)的鞋類、紡織服裝企業(yè)的產(chǎn)能。

2016年，越南共生產(chǎn)各種鞋類多達(dá)12.4億雙，其中，出口占了大約11億雙，出口額達(dá)到78億美元，出口數(shù)量和金額均位居世界第二位，僅次于中國(guó)，大大超過排名第三的印尼（26億美元）。

由此可見，越南的鞋類生產(chǎn)、外銷能力正處于一個(gè)不斷上升的階段。有分析觀點(diǎn)認(rèn)為，越南鞋業(yè)、紡織服裝業(yè)由于人工成本、享受國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)惠待遇等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上還有不小的上升空間。這也意味著，中國(guó)鞋業(yè)出口面臨來自越南的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，且未來后者人工成本等優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)凸顯。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：對(duì)美出口風(fēng)險(xiǎn)增加，新興市場(chǎng)潛力更大

2016年，中國(guó)共出口稅則號(hào)為6402的塑料及橡膠鞋靴54.46億雙，同比上升僅1.37%，價(jià)值213.98億美元，同比上升8.31%。

圖表5：2016年中國(guó)塑料及橡膠鞋靴出口主要國(guó)別數(shù)據(jù)

2016年，中國(guó)共出口稅則號(hào)為6403的皮革面料鞋靴6.19億雙，同比上升0.03%，價(jià)值90.15億美元，同比上升14.07%。

圖表6：2016年中國(guó)皮革面料鞋靴出口主要國(guó)別數(shù)據(jù)

2016年，中國(guó)共出口稅則號(hào)為6404的紡織面料鞋靴26.80億雙，同比上升1.52%，價(jià)值110.51億美元，同比上升10.71%。

圖表7：2016年中國(guó)紡織面料鞋靴出口主要國(guó)別數(shù)據(jù)

2016年，中國(guó)共出口稅則號(hào)為6405的其他鞋靴4.46億雙，同步上升2.53%，價(jià)值13.92億美元，同比上升10.04%。

圖表8：2016年中國(guó)其他鞋靴出口主要國(guó)別數(shù)據(jù)

美國(guó)

美國(guó)是中國(guó)鞋類出口的第一大市場(chǎng)。2016年，中國(guó)對(duì)美國(guó)鞋類出口11.02億美元、16.91億雙，分別占中國(guó)鞋類出口的25.15%和17.37%。2016年，從中國(guó)進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品占美國(guó)鞋類進(jìn)口總額的57.82%。中國(guó)對(duì)美國(guó)鞋類市場(chǎng)的依賴度非常高，最近中美貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級(jí)，未來中國(guó)鞋類出口美國(guó)將會(huì)受到嚴(yán)重影響。由于中國(guó)鞋類產(chǎn)品技術(shù)含量低、可替代性強(qiáng)，美國(guó)主要客戶很有可能會(huì)將生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)移到越南等東南亞國(guó)家，以避免高稅收。因此，對(duì)于以美國(guó)為主要市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)充分把握市場(chǎng)形勢(shì)和國(guó)際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)做出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)整。

拉丁美洲

2016年，中國(guó)對(duì)拉丁美洲國(guó)家出口鞋類產(chǎn)品23.29億美元，占中國(guó)全部鞋類出口的4.93%。拉丁美洲人口約5億多，是中國(guó)鞋類出口的潛在目標(biāo)市場(chǎng)之一。拉丁美洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，相對(duì)比較落后，市場(chǎng)需求主要為中低檔次的鞋類產(chǎn)品。以拉丁美洲最大的國(guó)家巴西為例，2016年，成品鞋的進(jìn)口量為581.56萬雙，同比下降8.22%，但與巴西的市場(chǎng)消費(fèi)量2274.80萬雙相比，進(jìn)口的潛在空間很大。拉丁美洲的進(jìn)口品種以檔次較低的紡織面鞋、塑膠鞋為主，以巴西為例，2016年上述兩個(gè)品種的進(jìn)口分別占總量的62.66%和24.35%。因此，拉丁美洲是中國(guó)中低檔鞋類出口的潛在市場(chǎng)。

俄羅斯

2016年，中國(guó)對(duì)俄羅斯鞋類出口19.43億美元，占中國(guó)全部鞋類出口的4.00%，成為中國(guó)的第四大鞋類出口市場(chǎng)。近年來中國(guó)鞋類產(chǎn)品在俄羅斯的市場(chǎng)占有率不斷增加，俄羅斯鞋類市場(chǎng)潛力很大，但由于俄羅斯進(jìn)口渠道不規(guī)范及其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面的原因，使得中國(guó)鞋類出口俄羅斯市場(chǎng)出現(xiàn)了諸如“灰色清關(guān)”等問題，存在很大的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。因此，在鞏固俄羅斯低檔市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)該提高中國(guó)鞋類產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)建、培育自有品牌，逐步進(jìn)入俄羅斯主流市場(chǎng)渠道。

非洲

2016年，中國(guó)對(duì)非洲鞋類出口35.75億美元，占中國(guó)全部鞋類出口的7.57%。除南非、津巴布韋等南部非洲及埃及、摩洛哥等北部非洲的部分國(guó)家外，非洲的大部分地區(qū)仍然非常貧困，經(jīng)濟(jì)落后，人民生活水平很低，非洲大部分地區(qū)主要消費(fèi)低檔次的鞋。因此非洲是一個(gè)具有潛力的新興市場(chǎng)，隨著非洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)于鞋類等生活用品的需求會(huì)越來越多。對(duì)于非洲市場(chǎng)，應(yīng)定位在物美價(jià)廉的低檔產(chǎn)品，并要根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

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（整理/雨果網(wǎng) 何志勇）