母嬰垂直電商PatPat的歐美拓荒記

十年前，中國(guó)賣(mài)家將強(qiáng)大的中國(guó)制造利用低廉的價(jià)格銷(xiāo)往海外市場(chǎng)，時(shí)至今日，中國(guó)出口電商已經(jīng)在全球零售行業(yè)中形成了一股不容忽視的力量。

母嬰垂直電商PatPat也在這股出海浪潮中，依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造業(yè)背景，用母嬰產(chǎn)品撬動(dòng)歐美市場(chǎng)。

近日，在谷歌Think Retail 2019年度大會(huì)期間，PatPat創(chuàng)始人及COO高燦從市場(chǎng)、推廣及品牌出海等方面暢談PatPat的歐美拓荒之路。其還透露，等歐美市場(chǎng)品牌基礎(chǔ)及供應(yīng)鏈打造扎實(shí)之后，進(jìn)軍新市場(chǎng)指日可待。

（PatPat創(chuàng)始人及COO高燦）

用差異化切入歐美千億美元母嬰市場(chǎng)

根據(jù)Kantar凱度的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年內(nèi)里中國(guó)母嬰產(chǎn)品出口實(shí)現(xiàn)了23%的增長(zhǎng)。歐美母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)上千億美元，怎么挖掘？

“在歐美的機(jī)會(huì)在于設(shè)計(jì)感強(qiáng)、價(jià)格親民，這是一個(gè)缺口，賣(mài)家也有機(jī)會(huì)可尋?！备郀N說(shuō)。

比如美國(guó)童裝品牌卡特（Carters），他們的價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)，但是款式單一，均是基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。PatPat正好與它錯(cuò)開(kāi)，走差異化路線，如增強(qiáng)設(shè)計(jì)感，樣式更潮流。

（圖片來(lái)源：PatPat）

“在設(shè)計(jì)及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向上，我們與谷歌合作做了一個(gè)搜索的關(guān)鍵詞和各種流行原色趨勢(shì)的分析工具，這個(gè)給我們提供了很多好的方向，就是基于這些流行的元素去開(kāi)發(fā)，而不是盲目開(kāi)發(fā)，比如卡通的恐龍、獨(dú)角獸等等。另外一些品類(lèi)的表現(xiàn)分析報(bào)告也給我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供了方向。”

用差異化產(chǎn)品撬開(kāi)歐美市場(chǎng)成為PatPat成功的關(guān)鍵。

而對(duì)于母嬰垂直電商一般都會(huì)面臨的“用戶生命周期短”難題，高燦表示，這點(diǎn)在海外并沒(méi)有太大的表現(xiàn)，海外用戶生命周期相較于國(guó)內(nèi)而言更長(zhǎng)，這是因?yàn)楹Ｍ庖话阋粋€(gè)家庭都會(huì)有幾個(gè)小孩，他們的生命周期顯得更長(zhǎng)一些。

如何搶占?xì)W美市場(chǎng)流量？

獲客成本越來(lái)越高，給跨境賣(mài)家?guī)?lái)越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力，PatPat的核心創(chuàng)始人員多具有美國(guó)電商背景，他們?cè)诒就粱\(yùn)營(yíng)上有著更獨(dú)到的眼光及做法。

高燦告訴雨果網(wǎng)，獲客成本是不斷上升的，沒(méi)有下降的可能性，但是相比于國(guó)內(nèi)過(guò)去幾年母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，歐美的門(mén)檻還相對(duì)高一些，競(jìng)爭(zhēng)反而沒(méi)有國(guó)內(nèi)激烈。

PatPat的流量獲取渠道主要分為幾大塊：谷歌搜索引擎、社交媒體、郵件營(yíng)銷(xiāo)等等。高燦指出，谷歌是一個(gè)很大的獲客渠道，它的產(chǎn)品更多屬于理性用戶的消費(fèi)，顧客會(huì)進(jìn)行很多比較，一旦選擇，用戶粘性會(huì)高很多，因此一開(kāi)始PatPat與谷歌的合作就非常密切。

實(shí)際上近幾年的營(yíng)銷(xiāo)渠道有發(fā)生一些變化，國(guó)內(nèi)的短視頻、KOL營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外一樣適用。抖音海外版Tik Tok、Snapchat這些新興的渠道也在PatPat的研究范圍之內(nèi)。

“部分媒體的流量可能很大，但我們的目標(biāo)用戶并不一定在上面，比如可能都是非常年輕的群體去玩的一些媒體，他們其實(shí)不是我們的目標(biāo)用戶的。當(dāng)然我們可能會(huì)借助它去做一些品牌的推廣。 ”

（圖片來(lái)源：PatPat）

品牌出海的三個(gè)要素

“剛做PatPat之初，似乎并沒(méi)有一個(gè)讓歐美用戶了解或是有非常深刻印象的中國(guó)童裝品牌。我們當(dāng)時(shí)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，觀察歐美消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的留言評(píng)論，他們對(duì)中國(guó)母嬰類(lèi)產(chǎn)品反饋并不是很好——低價(jià)、劣質(zhì)、抄襲、侵權(quán)?！?

PatPat從成立已有5年時(shí)間，其也在致力扭轉(zhuǎn)中國(guó)品牌的海外印象，至今，PatPat在歐美用戶中已經(jīng)塑造了良好的口碑。

2019年，越來(lái)越多的品牌啟動(dòng)出海計(jì)劃，包括淘系賣(mài)家、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)消費(fèi)類(lèi)品牌都想在國(guó)際市場(chǎng)上尋求新的突破。而一個(gè)品牌想要成功出海，尤其是歐美這樣的市場(chǎng)，高燦指出品牌成功出海的關(guān)鍵要素主要有三點(diǎn)：

首先，市場(chǎng)的選擇；瞄準(zhǔn)一個(gè)有差異化的市場(chǎng)，然后找準(zhǔn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，目標(biāo)規(guī)劃清楚；是做品牌還是賺快錢(qián)。因?yàn)樽銎放埔馕吨璩料滦膩?lái)，將基礎(chǔ)性工作做好，需要積淀，這是一個(gè)緩慢的進(jìn)程。

第三，選好營(yíng)銷(xiāo)策略；即瞄準(zhǔn)市場(chǎng)用戶，將他們的消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣，喜歡在哪些渠道上活動(dòng)，如何與他們進(jìn)行交流等了解清楚后，再定營(yíng)銷(xiāo)策略。

對(duì)新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)已列入計(jì)劃

目前PatPat專(zhuān)注歐美市場(chǎng)，但是對(duì)新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也在計(jì)劃之中。據(jù)高燦透露，當(dāng)前PatPat核心重點(diǎn)還在于對(duì)品牌基礎(chǔ)及供應(yīng)鏈的扎實(shí)打造。開(kāi)拓新市場(chǎng)雖然是必然，但不是那么緊急，PatPat希望在歐美將品牌樹(shù)立扎實(shí)，將用戶體驗(yàn)打造至極致，然后將同樣的體系復(fù)制到新興國(guó)際?！靶屡d國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施可能沒(méi)有歐美那么完善，我們貿(mào)然進(jìn)去也可能帶來(lái)短期的增長(zhǎng)，但犧牲的是用戶體驗(yàn)，這是我們不希望看到的?！?