母嬰品牌PatPat大賣歐美后再戰(zhàn)東南亞，雙11爆數(shù)千單，實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)！

對(duì)比9.9大促，PatPat在剛過去不久的雙11大促當(dāng)天就獲得近3倍的增長(zhǎng)，這對(duì)PatPat創(chuàng)始人高燦來(lái)說是意想不到的。2019年7月以前，他們還是以獨(dú)立站形式，征戰(zhàn)歐美母嬰市場(chǎng)。

在與Lazada聯(lián)手，入駐LazMall之后，高燦稱，PatPat仿佛進(jìn)入了“快車道”，迅速成長(zhǎng)為東南亞母嬰市場(chǎng)備受歡迎的頭部品牌，并探索出一份“品牌出?！比路侗尽?

2014年，PatPat成立于美國(guó)硅谷。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)六年的探索，以獨(dú)立站的模式，在歐美母嬰市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。高燦表示，這些都離不開PatPat親民的價(jià)格、強(qiáng)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，以及適度的推廣策略。

在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，PatPat開始思考更寬維度的發(fā)展。"PatPat的愿景是做世界第一的童裝品牌，做世界領(lǐng)先的服裝品牌。因此，第一步就是要走出歐美，多渠道多平臺(tái)發(fā)展?！背醪较敕ㄇ枚?，PatPat便開始物色新的“領(lǐng)地”與平臺(tái)。

近幾年，基于人口基礎(chǔ)龐大、高互聯(lián)網(wǎng)滲透率，以及高出生率等國(guó)情，東南亞成為海外新興母嬰用品市場(chǎng)的一個(gè)重要“價(jià)值洼地”。事實(shí)上，早在2018年，PatPat就瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，想要在其間扎根。

良好的市場(chǎng)催生出眾多優(yōu)秀的電商平臺(tái)，那么，究竟哪個(gè)平臺(tái)更適合PatPat品牌發(fā)展？

PatPat團(tuán)隊(duì)用了2個(gè)多月的時(shí)間進(jìn)行悉心調(diào)研。“最終選擇擁有阿里基因的Lazada，是經(jīng)過團(tuán)隊(duì)多方考量的結(jié)果?！?/span>PatPat品牌負(fù)責(zé)人說道。其中，最主要的一個(gè)原因是Lazada在樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力上經(jīng)驗(yàn)頗豐，國(guó)內(nèi)已有多個(gè)品牌借助該平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型出海。

入駐Lazada初期，PatPat并沒有延續(xù)在歐美市場(chǎng)的“高光時(shí)刻”，反而出現(xiàn)了一些“水土不服”。究其原因，主要是PatPat團(tuán)隊(duì)缺乏第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而這一問題直接反映在系統(tǒng)和物流兩個(gè)方面，最終也讓其在去年首次參加9.9大促以失敗告終。

據(jù)其品牌負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)時(shí)PatPat系統(tǒng)只支持獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，與Lazada尚處在磨合階段，訂單從平臺(tái)進(jìn)入系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重的滯后性，直接導(dǎo)致發(fā)貨緩慢，給客戶造成了不好的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而影響訂單取消率和客戶評(píng)價(jià)。另一個(gè)不容忽視的原因是，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備不足所致?！癙atPat只安排了兩位運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)于平臺(tái)大促活動(dòng)他們都是0基礎(chǔ)、0經(jīng)驗(yàn)、甚至邊做邊學(xué)的狀態(tài)”。

在如此情境之下，如何將一萬(wàn)多個(gè)PatPat產(chǎn)品成功推向東南亞母嬰市場(chǎng)，變成了當(dāng)時(shí)最棘手的問題。Lazada注意到PatPat的情況之后，開始邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)整合此前的失敗經(jīng)驗(yàn)，做深度復(fù)盤，尋找解決方案：

一是創(chuàng)建國(guó)家站小二一對(duì)一服務(wù)溝通群，手把手帶領(lǐng)PatPat運(yùn)營(yíng)人員熟悉店鋪運(yùn)作；

二是定期結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)分析評(píng)估店鋪選品布局。

PatPat團(tuán)隊(duì)與Lazada平臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)緊密鏈接。經(jīng)過一系列調(diào)整，2個(gè)月后的2019年雙11，PatPat店鋪情況整體有所好轉(zhuǎn)，單量也提升不少，但人員架構(gòu)、系統(tǒng)兼容、產(chǎn)品、備貨、物流這些問題仍然待解。

有了第一次大促嘗試，PatPat備戰(zhàn)今年雙11就表現(xiàn)得更游刃有余了。在經(jīng)過一年多的自我探索以及Lazada團(tuán)隊(duì)的悉心指導(dǎo)，對(duì)于如何讓產(chǎn)品更好的布局東南亞，促使單量暴漲，PatPat已經(jīng)形成自己獨(dú)特的打法。

為了能打爆今年的雙11，PatPat在各方面都提前做足了準(zhǔn)備。

調(diào)整人員架構(gòu)

增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)與后臺(tái)人員配置，進(jìn)一步優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，完善分工協(xié)作，打造一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從根本上改善人員不足問題。

改良系統(tǒng)

此前僅支持獨(dú)立站的系統(tǒng)也進(jìn)行與第三方API對(duì)接，做到和Lazada無(wú)縫對(duì)接。

定向選品

針對(duì)東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的特定需求開發(fā)新品，根據(jù)每個(gè)國(guó)家國(guó)情與需求，實(shí)行差異化運(yùn)營(yíng)。例如，針對(duì)馬來(lái)西亞的商品會(huì)偏韓系，泰國(guó)則以度假風(fēng)裙裝為主，對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平較高、追求精神層面的新加坡，會(huì)推出單獨(dú)針對(duì)節(jié)日的商品。

在本次雙11，PatPat特地推出雙11特供新款，豐富產(chǎn)品品類，同時(shí)整個(gè)新品策劃專屬品牌活動(dòng)將在后續(xù)的雙12期間全面鋪開。

重視社媒推廣

站內(nèi)通過直通車、超級(jí)聯(lián)盟、超級(jí)推薦等平臺(tái)工具進(jìn)行推廣引流，效果明顯，ROI產(chǎn)出高。而更讓其為之驚喜的是CEM粉絲營(yíng)銷工具，“CEM對(duì)我們幫助很大。針對(duì)粉絲營(yíng)銷，獨(dú)立站時(shí)期只能用郵件的形式，過程冗長(zhǎng)，效果不明顯，而CEM則可以實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，提高粉絲粘性，喚醒粉絲購(gòu)買。”PatPat品牌負(fù)責(zé)人說道。

今年，PatPat還特別加大站外引流力度，通過在現(xiàn)有上百萬(wàn)粉絲的主賬號(hào)推廣Lazada相關(guān)促銷活動(dòng)以及日常的品牌曝光，線下覆蓋地推廣告，雙管齊下。

發(fā)力海外倉(cāng)

PatPat大膽做出新的嘗試——加入Lazada馬來(lái)海外倉(cāng)。事實(shí)證明，這個(gè)做法是正確的，在此次雙11，海外倉(cāng)占馬來(lái)市場(chǎng)銷售額的一半。這也讓PatPat堅(jiān)定繼續(xù)布局菲律賓和印尼的海外倉(cāng)的決心，迎接下一個(gè)大促的爆發(fā)。

倉(cāng)儲(chǔ)備貨

基于Lazada會(huì)在每場(chǎng)大促后，會(huì)提供母嬰市場(chǎng)同類型商家整體增長(zhǎng)比數(shù)據(jù)的分析報(bào)告，PatPat結(jié)合自身數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)增長(zhǎng)空間，預(yù)估備貨的數(shù)量。

多措并舉讓PatPat在2020年雙11大促，迎來(lái)了“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)，單量超過4,000，是今年9.9大促的3倍之多，對(duì)比近30天單量實(shí)現(xiàn)了46倍的增長(zhǎng)。

在用戶體驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)超過1,000單送達(dá)深圳倉(cāng)掃描，48小時(shí)內(nèi)海外倉(cāng)95%商品送達(dá)客戶手中，本地倉(cāng)在3天內(nèi)完成98%以上訂單發(fā)貨。對(duì)此，PatPat品牌負(fù)責(zé)人表示“最大的感受就是，今年雙11通了個(gè)大宵。”

今年雙11在東南亞市場(chǎng)的告捷讓PatPat團(tuán)隊(duì)異常興奮，盡管余溫未散，但PatPat已經(jīng)信心滿滿開始加碼雙12，并期待實(shí)現(xiàn)全新的爆發(fā)。

在經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)，在總結(jié)中不斷實(shí)現(xiàn)超越，在復(fù)盤雙11戰(zhàn)果時(shí)，PatPat品牌負(fù)責(zé)人指出還需不斷完善海外倉(cāng)布局、加強(qiáng)廣告推廣力度，以及加大備貨量。

“從這次雙11來(lái)看，海外倉(cāng)從客戶下單到簽收，不到48小時(shí)，這種客戶體驗(yàn)感是非常好的。我們其實(shí)應(yīng)該更早加入菲律賓和印尼的海外倉(cāng)，這對(duì)我們的倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)和單量提升都會(huì)非常有利。”PatPat品牌負(fù)責(zé)人帶有些許遺憾，“其次是對(duì)于品牌的增長(zhǎng)預(yù)判還不夠全面，導(dǎo)致雙11備貨量不足，部分商品出現(xiàn)售罄的情況。這也是因?yàn)槲覀冞\(yùn)營(yíng)時(shí)間短，活動(dòng)留存數(shù)據(jù)不夠的原因。而在推廣上，這次雙11 PatPat雖然在超級(jí)聯(lián)盟和站外推廣上進(jìn)行了全面布局，但先期預(yù)熱時(shí)間倉(cāng)促，反響不足。我覺得我們的預(yù)熱做的還不夠?！?

針對(duì)這些問題，PatPat團(tuán)隊(duì)又進(jìn)入新一輪調(diào)整。據(jù)介紹，PatPat雙12大促的商品早在11月初已經(jīng)補(bǔ)充到位，同時(shí)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，PatPat將整個(gè)雙12大促推廣期進(jìn)行了前置，在11月底就進(jìn)入宣發(fā)期。

對(duì)于即將到來(lái)的雙12，PatPat團(tuán)隊(duì)希望“能有1.5-2倍的增長(zhǎng)”。

從歐美到東南亞，從獨(dú)立站到Lazada，PatPat與Lazada在協(xié)作與磨合中共同探索出了一份全新的“品牌出海”范本。在今年9月，PatPat獲得Lazada成長(zhǎng)之星，短短一年時(shí)間，便躋身Lazada母嬰類目最暢銷品牌之一。

據(jù)了解，PatPat后期還會(huì)在Lazada平臺(tái)上針對(duì)大童和一些特殊群體，設(shè)立專門的垂直類店鋪，做細(xì)分領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從PatPat整體戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)出發(fā)，也會(huì)對(duì)東南亞市場(chǎng)做資源的傾斜，為東南亞地區(qū)做一些針對(duì)性的推廣和扶持。如此一來(lái)，“相信PatPat將會(huì)擁有更高的市場(chǎng)占有率?！?

“未來(lái)，希望PatPat攜手Lazada繼續(xù)深耕母嬰服飾，開拓東南亞這片浩瀚的藍(lán)海，同時(shí)，也希望借助Lazada平臺(tái)，將PatPat品牌的理念、價(jià)值傳達(dá)給更多東南亞消費(fèi)者。”PatPat品牌負(fù)責(zé)人說道。

（來(lái)源：Lazada東南亞電商）
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