跨境電商品牌定位的四個(gè)角度

大家都理解品牌定位的重要性，它應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略里最重要的組成部分，我不想用那些教科書上的專業(yè)詞語(yǔ)來解釋這個(gè)品牌定位是什么意思，簡(jiǎn)單的說，你看看蘋果，時(shí)尚，很酷，創(chuàng)新的電子產(chǎn)品就是蘋果的定位，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的電子產(chǎn)品，電腦等思考的問題是容量和速度，蘋果跳出來說我很時(shí)尚，很簡(jiǎn)單，很酷，你看，一下子抓住了市場(chǎng)以及消費(fèi)者的心智。

什么是心智？其實(shí)就是在你心里打下一個(gè)深深的烙印，你要時(shí)尚，要酷，要身份象征的手機(jī)？那就是我蘋果啦。教科書上常說的另外一個(gè)例子就是VOLVO，你想要坐著安全的汽車，那必須是我VOLVO，VOLVO能造出高級(jí)的跑車嗎？我看也可以，但是他可不想用高級(jí)跑車去和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@個(gè)不是他的定位。

如果你站在賣貨的角度去思考，你就很難定位自己的品牌，因?yàn)槟阆Ｍ袉柲阗I貨的人都是你的客戶，并且企圖都想討好他們。當(dāng)你企圖討好所有人的時(shí)候，就是迷失自我的時(shí)候，迷失自我，就意味著不可能有什么定位。

所以定位，要懂得取舍。

我經(jīng)常說，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，有多少人喜歡它，必然會(huì)有多少人不喜歡它.

A GOOD BRAND ATTRACTS AS MANY PEOPLE AS IT REPELS。

因?yàn)閺哪撤N意義上來說，品牌是一種態(tài)度，是一種價(jià)值觀，你怎么可能期待所有人認(rèn)同你的價(jià)值觀？

當(dāng)然，這些道理我相信很多經(jīng)?？雌放茣娜硕寄芾斫猓f出來你也許覺得挺簡(jiǎn)單的，但是如果讓你自己在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中憑空想出自己的品牌定位，我看還是非常困難的。

作為一個(gè)品牌營(yíng)銷公司，我今天就是想和你分享這個(gè)話題，如何找到自己的定位。

放心，我不擔(dān)心告訴你我們就沒生意了。生意是做不完的，但是，我更愿意把我們的思路和你分享，讓你自己找到正確的定位，因?yàn)槠放贫ㄎ黄鋵?shí)就是你要去的目的地，而營(yíng)銷戰(zhàn)略其實(shí)就是通往這個(gè)目的地的戰(zhàn)術(shù)組合。

如果你都不知道自己是誰(shuí)，也不知道自己去哪里，那么我怕你在這條路上，真的是越走越遠(yuǎn)，如果中國(guó)品牌都這么走，我們什么時(shí)候可以跨越國(guó)家界限贏得全球尊重？這才是我內(nèi)心的大圖片！

打造品牌最重要的第一步就是做調(diào)研，沒有這個(gè)分析，我們什么也做不了。因?yàn)?，為了找到自己的精?zhǔn)定位，或者說不同之處，你的前提就是需要非常了解市面上的競(jìng)標(biāo)對(duì)象在賣什么以及怎么賣的，如果這點(diǎn)信息也沒有，那你談什么找到不同之處，你和誰(shuí)不同？哪里不同呢？

這篇文章我主要是想和你分享，當(dāng)一個(gè)客戶來找我們做品牌定位的時(shí)候，我們會(huì)從以下四個(gè)角度去思考品牌方向。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

我們看產(chǎn)品，不是看你質(zhì)量好不好，中國(guó)制造能不好嗎？必須好，但是光好是不夠的，如果好就可以做好品牌，中國(guó)早就成千上萬(wàn)個(gè)品牌了。

ANYWAY，說正經(jīng)的，我們看產(chǎn)品，主要是看產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，是功能特別不一樣還是長(zhǎng)得特別好看？你可別說我膚淺，長(zhǎng)得好看特別重要，大家都說不要以貌取人，但是人人都以貌取人。你看看人家TESLA電動(dòng)車，電動(dòng)車的概念不是他的，TESLA出來的時(shí)候說，你們就別研究蓄電時(shí)間了，這個(gè)蓄電時(shí)間是必須的，你看看我們的STYLE，這才是電動(dòng)車應(yīng)該有的樣子。你看，人家就是和你談外表。

再看看我文章一開始說到的蘋果，人家都在研究電腦速度和容量的時(shí)候，喬布斯出來就強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我的很時(shí)尚，并且定位是一種身份象征。除了外表不同，功能難道真的很不同嗎？當(dāng)然，人家還有IPOD，產(chǎn)品革命性創(chuàng)新。

其實(shí)說真的，來找我們的客戶，沒有一個(gè)對(duì)自己產(chǎn)品沒信心的，個(gè)個(gè)都說自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，給誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)代加工。但是問題是，我們關(guān)心的不只是質(zhì)量，而是他有不一樣的地方，IN A GOOD WAY！產(chǎn)品的功能，外表，甚至展示方式，都是你可以思考的創(chuàng)新方式。

但是對(duì)于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)來說，我認(rèn)為產(chǎn)品的創(chuàng)新其實(shí)是有點(diǎn)困難的，不是我不相信我們自己的產(chǎn)品，而是我確實(shí)不太相信我們的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新是需要基因的，我只是覺得創(chuàng)新這個(gè)東西需要環(huán)境，我們國(guó)內(nèi)環(huán)境有點(diǎn)太浮躁，真正能創(chuàng)新的東西，真的有點(diǎn)少。

還有我想說的就是要學(xué)會(huì)取舍，舉個(gè)例子，尤其做跨境的朋友，都知道PAYPAL，也是TESLA的老板第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其實(shí)他當(dāng)時(shí)做的一個(gè)產(chǎn)品不是PAYPAL，而是一個(gè)完整的金融項(xiàng)目，PAYPAL（用電子郵件收款）這個(gè)功能，只是其中一個(gè)很小的功能，不是其當(dāng)時(shí)的核心，當(dāng)他拿著他的項(xiàng)目去和投資人談的時(shí)候，說的頭頭是道，人家完全沒聽懂，但是對(duì)這一個(gè)小功能（用電子郵件收款）印象特別深刻，后來他自己也覺得這個(gè)功能可以單獨(dú)出來做一個(gè)產(chǎn)品，也就是有了現(xiàn)在大家看到的PAYPAL。

所以你在做產(chǎn)品的時(shí)候，不要其他什么功能都有，IPOD出來的時(shí)候，所有播放器的功能都要比IPOD多很多，但是IPOD就一個(gè)功能他們沒有，那就是可以在你口袋里放1000首歌這個(gè)功能，并且，IPOD放棄了其他所有的功能。

所以，就算你的產(chǎn)品是有創(chuàng)新的，一定要記得，把這個(gè)創(chuàng)新的地方做到極致，而不是企圖什么都要有。因?yàn)檫@樣，你很難讓大家記住你，還是那句話，你企圖要成為EVERYTHING,你最后一定是NOTHING。

2.細(xì)分目標(biāo)客戶

研究你的目標(biāo)客戶， 很多人賣貨思維習(xí)慣了，只要覺得需要我產(chǎn)品的都是我客戶，其實(shí)你錯(cuò)了，客戶，其實(shí)是可以細(xì)分的，尤其對(duì)于中小企業(yè)來說，不可能一下子覆蓋所有的目標(biāo)客戶。

有時(shí)候你要適當(dāng)?shù)姆艞?，并且去思考，哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶是被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的，要找到細(xì)分目標(biāo)群體，找到他們的痛點(diǎn)，給出你的解決方案。

如你是一個(gè)IT公司，你不能說只要是需要IT服務(wù)的都是我客戶，這個(gè)理論上是沒有錯(cuò)，但是，如果你說你只專注于教育機(jī)構(gòu)的IT需求，那么是不是就聽上去更專業(yè)呢，其實(shí)你不會(huì)少了市場(chǎng)份額，你在一個(gè)行業(yè)里做好了，當(dāng)然可以EXPAND到其他行業(yè)。

農(nóng)村包圍城市也許是迫不得已，但是不得不說是一次完美的戰(zhàn)略執(zhí)行。

不過細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的危險(xiǎn)之處就在于，如果被行業(yè)老大察覺到了這個(gè)市場(chǎng)的潛力，他可能很快就可以把你給吃了，但是好處就是，也許他不會(huì)從零開始去做你所做的，也許是來收購(gòu)你，這應(yīng)該不算最壞的結(jié)果吧。

還有，當(dāng)你專注于特定的客戶群體的時(shí)候，可能有助于你產(chǎn)品的創(chuàng)新，真的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些之前沒有想到的產(chǎn)品特點(diǎn)，如，你是做拉桿箱的，你專注于左撇子的人，說不準(zhǔn)就能想到很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。

因?yàn)椤皩Ｗⅰ逼鋵?shí)是一個(gè)非常厲害的武器，人的精力是有限的，如果你什么人群都覆蓋，寬度有了，深度肯定不夠。

就拿我們公司來說，我們只做中國(guó)企業(yè)出海的品牌營(yíng)銷，所以說，如果你想成為EVERYBODY,那么最后你就是NOBODY。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新

這個(gè)聽上去有點(diǎn)玄乎，但是活生生的例子就在身邊，UBER就是典范，我不想提那個(gè)啥DD，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)新是人家UBER的，哈哈。我們的都是COPY TO CHINA的節(jié)奏，ANYWAYS，沒有吐槽的意思，既然是創(chuàng)新，那我必須給與創(chuàng)新的UBER一點(diǎn)CREDIT。

但是這種創(chuàng)新其實(shí)是很危險(xiǎn)的，為什么，因?yàn)闆]有人做過，沒有人做過的意思有可能是根本就沒有這個(gè)市場(chǎng)需求，所以，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大，需要魄力。

話又說回來，如果這個(gè)創(chuàng)新模式成功了，有錢的企業(yè)看到了可以立馬顛覆你，所以，你決定模式創(chuàng)新之前要想到這一點(diǎn)，并且做足準(zhǔn)備。

AIRBNB也是一個(gè)典型的例子，本身并沒有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品就是其商業(yè)模式，這種創(chuàng)新，體現(xiàn)在了自己的銷售模式上，他賣的不是產(chǎn)品，而是銷售模式。而這種模式，最終變成了他的產(chǎn)品。

4.價(jià)值創(chuàng)新

朋友圈有人經(jīng)常發(fā)日本稻盛和夫的文章，稻先生說，一個(gè)企業(yè)真正的創(chuàng)新是價(jià)值創(chuàng)新，這句話其實(shí)相當(dāng)經(jīng)典，可以說是靈魂。

關(guān)鍵能領(lǐng)悟的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的人，很多人轉(zhuǎn)發(fā)就是覺得發(fā)了讓人覺得自己很帥：）哈哈，不過說正經(jīng)的，什么是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新呢，其實(shí)就是看一個(gè)企業(yè)的愿景是貼在墻上了還是真正去落地了。

其實(shí)價(jià)值這個(gè)東西沒法創(chuàng)新，關(guān)鍵是你要找到自己的價(jià)值，并且把自己的價(jià)值觀融入到自己的產(chǎn)品和事業(yè)。

在國(guó)內(nèi)，大家都覺得這個(gè)是作秀用的，其實(shí)，這才是你的武器，尤其當(dāng)你，產(chǎn)品沒創(chuàng)新，目標(biāo)客戶看不準(zhǔn)的時(shí)候，自己又徹底迷失價(jià)值，哎，你說你怎么做品牌呢？?jī)r(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵前提是你有自己相信的價(jià)值。其實(shí)每個(gè)人都有自己的價(jià)值體系，有的只是放在心里不好意思說，因?yàn)榇蠹疑钤谝粋€(gè)不太好意思談?wù)摾硐牒蛢r(jià)值的年代。

你看我們國(guó)內(nèi)的環(huán)境，大家見面聊的最多是WHAT，做什么的；喝茶半天大多時(shí)間都是談?wù)摰氖荋OW，怎么賺錢；我看很少有人談?wù)揥HY，我們?yōu)槭裁醋鑫覀兯觯@個(gè)WHY就是你的價(jià)值體現(xiàn)。你和人家說WHY，人家覺得你有病，做作，虛偽，情懷，反正搞得你都不好意思說，甚至最近在美國(guó)見一位國(guó)內(nèi)來的企業(yè)家，他說他都不愿意談?wù)撍倪@個(gè)內(nèi)心的理想，覺得沒有人能理解他，到最后也就不說了，因?yàn)檎l(shuí)都不希望自己被貼上另類的標(biāo)簽。

在我看來，這是一件非常悲哀的事情。價(jià)值本身是無(wú)法創(chuàng)造的，你唯一需要做的就是“找到它”，并且LET IT OUT！

你想做公益，怕人說你作秀；你想改變世界，怕人說你神經(jīng)??；你想幫助更多的人，說出來怕同事家人笑話。

但是我告訴你一件事情，就是，你天天談?wù)摰腤HAT，如做什么產(chǎn)品以及你的HOW怎么做，都無(wú)法給你成就感，成就感FULFILLMENT這個(gè)東西和開心快樂HAPPINESS是兩個(gè)東西，很多人你看他什么都有，他有很多WHAT，他也很清楚自己怎么做HOW來獲得這些WHAT，但是他不快樂，他總覺得少了點(diǎn)什么，其實(shí)少了的這個(gè)部分就是WHY，就是他搞不清楚自己為什么做我所做。

這個(gè)WHY是一種需求，就是價(jià)值體現(xiàn)的需求，價(jià)值在什么時(shí)候體現(xiàn)？就是在你開始思考“利他”的時(shí)候體現(xiàn)的，他是一種情感和本能。

當(dāng)你給路邊一個(gè)需要幫助的HOMELESS一塊錢的時(shí)候，你覺得這種感覺很棒；當(dāng)你覺得因?yàn)槟愕囊谎砸恍心承┤双@得幫助，甚至只是一個(gè)笑臉的時(shí)候，你就會(huì)有這種很棒的感覺，那就是成就感。

你的所作所為是超越自我的感覺，當(dāng)你做的品牌是給他人帶來某種美好感覺以及美好向往的，是能讓人看到某種希望甚至讓對(duì)方變成一個(gè)更好的人的時(shí)候，那么那個(gè)時(shí)候，你就會(huì)有一種強(qiáng)烈的成就感。

我經(jīng)常舉的例子就是TOMS。

洛杉磯的牌子，賣鞋子的，就那布鞋子，全部中國(guó)制造，成本幾個(gè)美金，他賣幾十，他的價(jià)值就一個(gè)，我不是賣鞋子的，我賣鞋子的初衷就一個(gè)，你買一雙，我就送一雙給那些需要鞋子的小朋友。

你可以說這是一張價(jià)值的創(chuàng)新，他把給與GIVING融入到了商業(yè)，但是，我并不覺得他是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，他只是遵循了他內(nèi)心的那個(gè)小聲音，他希望能夠通過自己做的事情去幫助到一些人。

最后，引起了很多人的共鳴，消費(fèi)者的共鳴，好萊塢明星的共鳴，所以，他在生意的角度，確實(shí)是成功了。

請(qǐng)注意，他不是作秀，他只是遵循了內(nèi)心那個(gè)小小的聲音，他忽略了所有當(dāng)時(shí)反對(duì)他的聲音，他只是勇敢的，聽了自己的那個(gè)聲音，去改變。

所以，當(dāng)你到他的社交媒體，網(wǎng)站等，除了鞋子交易的部分，最多的內(nèi)容就是他和他的團(tuán)隊(duì)，如何實(shí)現(xiàn)了這個(gè)幫助他人的內(nèi)容。

很多朋友做社交媒體營(yíng)銷，最終的問題是做什么內(nèi)容，你看，當(dāng)你有了品牌定位的時(shí)候，你就知道做什么內(nèi)容了，你可以圍繞產(chǎn)品做很多內(nèi)容，但是最能讓人分享的內(nèi)容，一定是圍繞價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容，如果你沒有價(jià)值導(dǎo)向，那么怎么來的內(nèi)容呢？

如果你說中國(guó)企業(yè)無(wú)法生產(chǎn)出這個(gè)鞋子，我看就是一個(gè)笑話，我想你一定會(huì)覺得這個(gè)事情你也可以做。

但是當(dāng)你聽到這個(gè)想法的時(shí)候，你會(huì)覺得很簡(jiǎn)單，你會(huì)問自己，我為什么沒有想到這個(gè)方法。

其實(shí)我說了，價(jià)值其實(shí)本身沒有辦法創(chuàng)新，我們唯一要做的事情就是去聽內(nèi)心最真實(shí)的聲音，找到這個(gè)聲音，并且戰(zhàn)略性的發(fā)出這個(gè)聲音。

品牌本來就是價(jià)值觀由內(nèi)而外的傳遞，牛逼的營(yíng)銷本身是一種積極的影響。

你要問自己的事情是，我是不是真的丟失了我的價(jià)值導(dǎo)向。我是不是真的迷失了。你要記住，為了賺錢而賺錢，就是迷失自我最快的方式。You don’t wanna do that!

關(guān)于價(jià)值創(chuàng)新這個(gè)問題上，我還想多說幾句，你看到這里你可以問自己一個(gè)問題，如果當(dāng)時(shí)，你想到了TOMS的這個(gè)品牌理念，你告訴你身邊最信任的朋友，你覺得多少人會(huì)認(rèn)同并且支持你這么去做？我估計(jì)很少，甚至沒有。

如果真的是這樣，那么DUDE, YOU NEED NEW FRIENDS！你真的需要新的朋友了！

我在另外一個(gè)文章五金店里其實(shí)沒有牛奶 說過，其實(shí)真正阻礙你成長(zhǎng)的人，往往都是你身邊的人，現(xiàn)實(shí)很殘酷，殘酷到當(dāng)你有一個(gè)新的想法的時(shí)候，真正能夠理解，聽懂，看懂的人少之又少，這就要求企業(yè)家朋友能夠堅(jiān)定自己的信仰了！

這個(gè)話題可能超越了品牌打造和品牌定位的話題，但是到底什么是品牌？

品牌其實(shí)就是一種價(jià)值觀，對(duì)嗎？你把這種價(jià)值觀分享給你的團(tuán)隊(duì)，讓他們相信你的相信，你們才能創(chuàng)造奇跡，由內(nèi)而外的傳遞這種價(jià)值觀給我們的目標(biāo)群體，我們的目標(biāo)客戶看到你的相信，感受到你的相信，并且相信你的相信，才有了所謂的品牌忠誠(chéng)度。品牌喜好度，品牌信任度，品牌忠誠(chéng)度，并且自愿分享你的品牌。

這些關(guān)鍵詞你再仔細(xì)看看，都和情感有關(guān)，和所謂的產(chǎn)品，價(jià)格，沒有半毛錢的關(guān)系。 ANYWAYS，我希望，當(dāng)你找到自己內(nèi)心聲音的時(shí)候，要學(xué)會(huì)保護(hù)它，建議你可以看下這篇文章開始的這段文字。

最后，品牌定位這個(gè)東西，其實(shí)無(wú)論你怎么做，你一定要考慮一個(gè)重要的東西，那就是可執(zhí)行性。

不要為了定位而定位，搞出一個(gè)無(wú)法執(zhí)行的定位，那么就失去了品牌定位的所有意義，定位是為了執(zhí)行，它將是你品牌營(yíng)銷的開始，而不是終點(diǎn)。

在我之前寫的品牌打造三部曲那個(gè)文章里，當(dāng)你有了自己的品牌定位完成第一步的時(shí)候，你就需要根據(jù)自己的定位去闡述自己的使命和愿景，并且用匹配的視覺設(shè)計(jì)去呈現(xiàn)你的品牌定位。

如果你是一個(gè)嚴(yán)肅的品牌定位，你當(dāng)然希望你的視覺能說明這一點(diǎn)；如果你去迪士尼，你能感受到快樂的視覺呈現(xiàn)。

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，無(wú)論是哪種設(shè)計(jì)，你要思考的問題不是我喜歡不喜歡，而是消費(fèi)者喜歡不喜歡，要站在對(duì)方的角度去思考問題。

最后我再?gòu)?qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，消費(fèi)者是一個(gè)品牌的主體。凡事，要站在“老百姓”的角度思考問題！并且要從利己思維變成利他思維，你就一定能打開一個(gè)你從未思考過的世界。

你看待一個(gè)問題，角度改變了，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)問題自己就開始改變了。

你用你慣有的思維和經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了財(cái)富，也制造了很多的問題，如果你要解決這些問題，也許你就需要跳出制造這些問題的思維才能解決這些問題。

（來源：跨洋傳媒）

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