Moss聚焦PPC：A9算法調(diào)整及近期廣告變化匯總

一、A9變化的核心要點(diǎn)

1、有部分賣家發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)排名經(jīng)常從第一、二位跳到第七、八頁(yè)，這種情況確實(shí)存在，說(shuō)明A9算法一直在變化，關(guān)鍵詞排名波動(dòng)大，這對(duì)銷量影響比較大。

2、針對(duì)VC自營(yíng)排名靠前的霸屏現(xiàn)象，同樣存在，不過(guò)亞馬遜正在持續(xù)不斷清退不發(fā)貨、換類目等搞事情的VC，因此VC霸屏情況會(huì)減少。

3、關(guān)于千人千面算法，這個(gè)涉及到侵犯人權(quán)，亞馬遜不會(huì)去做。

4、更改地理位置code，排名會(huì)發(fā)生變化。排名高的郵編，說(shuō)明這個(gè)地址附近的FC倉(cāng)庫(kù)有充足貨源，排名偏低的郵編，說(shuō)明地址附近的FC里，同類競(jìng)品貨源多，或者這個(gè)產(chǎn)品貨源不足或缺貨。其實(shí)這個(gè)也很好理解，亞馬遜盡可能的減少跨區(qū)域調(diào)貨，這能大大降低亞馬遜的物流成本;

建議：不合倉(cāng)，盡可能避免貨源不足或缺貨狀態(tài)，一旦斷貨，把價(jià)格降下來(lái)，沖銷量，沖排名，接著listing下架，不讓別人跟賣，不讓listing出現(xiàn)在搜索頁(yè)面。同時(shí)盡快進(jìn)行補(bǔ)貨，一般缺貨時(shí)間不大于兩周，對(duì)排名影響不會(huì)太大。

5、轉(zhuǎn)化率（CR）越來(lái)越重要，“轉(zhuǎn)化為王”逐步突顯。

6、VC不受影響，紅海類目影響尤為明顯。

二、廣告變化的核心要點(diǎn)

1、出現(xiàn)廣告位置明顯增多的情況，前三位都是廣告，中間可能還有廣告，自然位置被嚴(yán)重?cái)D壓。

2、紅海賣家，由于客單價(jià)低，打廣告的話成本過(guò)高，出現(xiàn)單量跌幅明顯的情況，推新品更加困難了，這個(gè)對(duì)小類目，藍(lán)海影響較少。

3、Sponsored Display可以關(guān)注，特別是服裝、服飾、飾品等個(gè)人風(fēng)格重的商品。

4、自然排名和廣告排名都要開始注重Top rated這一個(gè)指標(biāo)，對(duì)廣告、自然排名影響很大，建議4星以上。

廣告投放原理——五步做好廣告投放

首先說(shuō)明，影響自然排名因素有很多，但類別是不變的，變的是權(quán)重的占比，特別是今年來(lái)亞馬遜的廣告排名對(duì)自然排名的促進(jìn)作用加強(qiáng)了不少。經(jīng)測(cè)試，這種情況不僅僅出現(xiàn)在Exact匹配，放在Broad和Phrase匹配一樣有效。

廣告排名根據(jù)質(zhì)量得分和競(jìng)價(jià)兩個(gè)因素而定，由于競(jìng)價(jià)的變化較大，因此廣告排名也相應(yīng)的出現(xiàn)較大的波動(dòng)，Moss建議廣告排名一天至少監(jiān)測(cè)5~6次，如果旺季甚至7~8次，而自然排名相對(duì)變化不大，基本上保持一天一次的頻率，時(shí)間則建議在美國(guó)時(shí)間轉(zhuǎn)點(diǎn)的時(shí)候。

第一步：做好兩種排名觀測(cè)最重要

廣告排名變化大，需要多看，賣家可以選擇人工去做記錄和做表統(tǒng)計(jì)，也可以選用一些工具簡(jiǎn)化重復(fù)性工作，比如億數(shù)通里的【ASIN排名監(jiān)控】，能實(shí)時(shí)檢測(cè)自然/廣告排名，擁有2小時(shí)的更新頻率和立即更新的功能，可視化的排名曲線和歷史排名記錄，方便賣家調(diào)整競(jìng)價(jià)，讓排名穩(wěn)占首頁(yè)。

第二步：流量詞的概念與意義

接著，找到合適的關(guān)鍵詞去投放廣告，什么是合適的詞？流量大的詞就是合適的。不過(guò)有部分賣家對(duì)流量詞有一個(gè)誤區(qū)，以為搜索量大＝流量詞，其實(shí)不然，有時(shí)候一個(gè)詞流量很大，但不是你出單的詞，即買家搜索量大的詞與商品相關(guān)度不高，導(dǎo)致大量流量進(jìn)來(lái)之后，并沒(méi)有形成出單，反而把整體轉(zhuǎn)化率（CR）拉低，影響排名。

因此，這個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該是要找Listing的流量詞，與商品的match度高，能夠出單的，這里使用億數(shù)通的【ASIN關(guān)鍵詞反查】，快速找出廣告出單的詞。

第三步：大詞驅(qū)動(dòng)or長(zhǎng)尾驅(qū)動(dòng)

此外，還需要考慮商品是大詞驅(qū)動(dòng)or長(zhǎng)尾詞驅(qū)動(dòng)的，前者1-2個(gè)大詞，就占據(jù)了整體搜索流量的80%以上，比如iPhone case等，需要靠大量的測(cè)評(píng)去沖，全力打大詞。而長(zhǎng)尾詞主導(dǎo)型主要集中在小類目，此時(shí)建議找相對(duì)大的詞去沖，其他用廣告。

這里同樣可以通過(guò)【ASIN關(guān)鍵詞反查】，查看競(jìng)品的關(guān)鍵詞布局，分析競(jìng)品哪些詞是怎么打。

第四步：前期的放量和后期的補(bǔ)單

在確定好關(guān)鍵詞投放后，還需要通過(guò)銷量去觀察整體情況。前期可通過(guò)放量去推排名，后面通過(guò)補(bǔ)單去維持排名。比如前期做放量，競(jìng)品在首頁(yè)，每個(gè)月100單，意味著你上首頁(yè)起碼也需要這個(gè)量；后期的補(bǔ)單，如果已經(jīng)在首頁(yè)，也需要及時(shí)關(guān)注競(jìng)品情況，進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)單。那這些訂單數(shù)據(jù)除了看報(bào)表，有沒(méi)有其他方式更直觀看到呢？

在這里，我們通過(guò)億數(shù)通【店鋪出單統(tǒng)計(jì)】，能夠看到整個(gè)店鋪包含銷量、促銷銷量和優(yōu)惠券銷量，一般來(lái)說(shuō)2-3個(gè)促銷銷量等于1個(gè)全價(jià)單的權(quán)重。

此外，還能根據(jù)出單時(shí)間進(jìn)行做表分類，建立【出單高峰統(tǒng)計(jì)】搭配分時(shí)調(diào)價(jià)，可以調(diào)整升降競(jìng)價(jià)，資源優(yōu)化配置，“好鋼用在刀刃上”。不過(guò)切記，不要關(guān)停廣告，亞馬遜廣告最好保持always on的狀態(tài)。

第五步：后期重點(diǎn)看廣告訂單占比

最后一個(gè)點(diǎn)就是需要關(guān)注廣告訂單占比的情況：前期廣告出單比例高，刺激自然排名，自然排名起來(lái)之后，廣告訂單占比應(yīng)該是下降的。

但是有部分賣家的廣告訂單占比，在穩(wěn)定期還有30%以上的，這其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)不健康，因?yàn)楦?jìng)價(jià)費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高，即使現(xiàn)在保持盈利，后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)也不可控。因此，我會(huì)要求我的團(tuán)隊(duì)將廣告訂單占比控制在10%左右，最高不超過(guò)15%。

如果發(fā)現(xiàn)廣告訂單占比高，可以使用廣告爆單詞庫(kù)查看廣告出單詞，提高這些詞的競(jìng)價(jià)，或者依靠站外廣告投放，以此提高訂單轉(zhuǎn)化率，提高自然排名，最終把廣告訂單占比降下來(lái)。

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