外貿(mào)B2B的進(jìn)化和四大發(fā)展趨勢(shì)

最近看了幾篇有關(guān)B2B的文章，有樂(lè)觀的，有悲觀的；有的說(shuō)正在快速增長(zhǎng)，有的說(shuō)在繼續(xù)沉淪。各種觀點(diǎn)，莫衷一是。為什么認(rèn)識(shí)出現(xiàn)這么大的差異呢？我個(gè)人發(fā)現(xiàn)是由于各位看問(wèn)題出發(fā)點(diǎn)不一樣導(dǎo)致的。有必要做出一些厘清，以正視聽(tīng)，并繼續(xù)深入下去，談?wù)凚2B未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)供大家參考。

首先，B2B永遠(yuǎn)是主流

我一直堅(jiān)信這一點(diǎn)，雖然最近幾年來(lái)，B2C風(fēng)頭蓋過(guò)了B2B，B2C代替B2B成為商業(yè)的熱點(diǎn)。人們似乎更看好B2C。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在阿里巴巴B2B退市，讓人看到B2B似乎走向衰微。但從實(shí)際情況上看，2012年跨境電商銷(xiāo)售總額2萬(wàn)億人民幣，包括B2B和B2C。真正的B2C只有百億美元規(guī)模，占整個(gè)出口貿(mào)易的1—2%左右。B2C雖然呈加速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但依然是小眾市場(chǎng)，處于襁褓期。

從理論上看，B2B也將一直居于主導(dǎo)地位，雖然B2C興起，從無(wú)到有，但只能處于補(bǔ)充地位。由于資源分布不均，資源配置有各種成本；市場(chǎng)不完全，即市場(chǎng)不能隨時(shí)隨地發(fā)揮充分調(diào)節(jié)作用；社會(huì)分配不均，貧富差別不能徹底根除；社會(huì)化分工目的是提高效率，追求成本最低，利潤(rùn)最大化，以及信息不對(duì)稱(chēng)等社會(huì)現(xiàn)實(shí)條件，要求社會(huì)化大生產(chǎn)必須是節(jié)約型的規(guī)?；a(chǎn)供銷(xiāo)而不是個(gè)性化碎片化生產(chǎn)的產(chǎn)供銷(xiāo)。

傳統(tǒng)B2B形態(tài)下的供應(yīng)鏈，從工廠——外貿(mào)公司——進(jìn)口商（大B）——零售商（小B）——消費(fèi)者，是自然優(yōu)勝劣汰過(guò)程中形成的商業(yè)形態(tài)，在碎片化需求到集中訂單然后集中生產(chǎn)到分散銷(xiāo)售的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)化。因此傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式不是一無(wú)是處需要刻意革命和顛覆，而是按照社會(huì)實(shí)際情況，合理分工協(xié)作。

簡(jiǎn)單地理解，這其實(shí)就是傳統(tǒng)零售和直銷(xiāo)的關(guān)系。B2C就是一種信息化時(shí)代的直銷(xiāo)。直銷(xiāo)和傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售是銷(xiāo)售的兩種形式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中早已存在，如安利。兩者是相互補(bǔ)充相輔相成的。只是說(shuō)，由于信息化和電子商務(wù)發(fā)展，直銷(xiāo)程度和比例得到了很大的提高。但正如上面所述，傳統(tǒng)店鋪是規(guī)模效益資源節(jié)約型（一到多，多到一模式）；而直銷(xiāo)以個(gè)人傳播為主，只是路徑最省，但成本不是最?。ㄒ坏蕉啵?。因此B2B模式在未來(lái)依然是主流模式，在線零售是輔助形勢(shì)。個(gè)人估計(jì)，未來(lái)兩者分界線可能在20--30%之間。

在這里提醒從三個(gè)不同參與者的角度認(rèn)識(shí)和理解B2B。

對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就是B2B平臺(tái)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，B2B平臺(tái)這幾年的作用的確是越來(lái)越差的。相信大家都有同感。曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光一招制勝的B2B發(fā)展到現(xiàn)在出現(xiàn)瓶頸：1)惡性競(jìng)爭(zhēng): 眾多B2B平臺(tái)追逐有限的商家，主要平臺(tái)聚集大量商家導(dǎo)致僧多粥少，利潤(rùn)日漸稀??；2) 充斥大量同質(zhì)化信息和供應(yīng)商，國(guó)外買(mǎi)家難辨真?zhèn)危?)功能有限,只能信息發(fā)布；4）網(wǎng)絡(luò)詐騙，讓國(guó)外買(mǎi)家對(duì)B2B平臺(tái)又愛(ài)又恨。

我本人也有親身經(jīng)歷，阿里巴巴B2B效果今非昔比，如今效果之差，已到冰點(diǎn)。偶爾來(lái)一個(gè)詢盤(pán)，還同時(shí)發(fā)給20多個(gè)供應(yīng)商。如何不打價(jià)格戰(zhàn)？群狗撲食，估計(jì)國(guó)外的客戶也疲于應(yīng)付，真假難辨。外貿(mào)直通車(chē)猶如無(wú)底洞，出價(jià)越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化率卻越來(lái)越低。平臺(tái)主要流量入口被有實(shí)力的公司所壟斷，馬云還在對(duì)話查理-羅斯中重申中小企業(yè)為己任！

因此，對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要改變過(guò)去一味依賴(lài)大型B2B平臺(tái)的做法。在提高自身產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更重要的是適應(yīng)信息化和電子商務(wù)快速發(fā)展的需要，建立起新型的貿(mào)易經(jīng)營(yíng)方式。

如果說(shuō)，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代是網(wǎng)站時(shí)代，只要一個(gè)網(wǎng)站和一張名片。主要還是通過(guò)各種展會(huì)收取名片來(lái)獲取客戶，網(wǎng)站只是起一個(gè)很小的補(bǔ)充作用，提供公司和產(chǎn)品信息，聯(lián)系方式等等，網(wǎng)站做好后很少去過(guò)問(wèn)；外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，主要利用阿里巴巴等B2B網(wǎng)站，同時(shí)使用SEO等各種網(wǎng)絡(luò)推廣手段，目的就是爭(zhēng)取最大的曝光率，實(shí)現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率；現(xiàn)在，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以社交媒體為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化差異化，利用信息炮彈進(jìn)行精準(zhǔn)打擊聯(lián)合打擊。

回想當(dāng)年參加廣交會(huì)，拿到一張新客戶名片是何等的開(kāi)心！但互聯(lián)網(wǎng)和電商飛速發(fā)展，通過(guò)SEM，海關(guān)數(shù)據(jù)，買(mǎi)家數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)等，尋找目標(biāo)客戶不再是一件難事。但同時(shí)，精準(zhǔn)時(shí)代加劇競(jìng)爭(zhēng)。你能找到，別人也能找到。競(jìng)爭(zhēng)核心又重新回到打造核心競(jìng)爭(zhēng)力或者實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于B2B平臺(tái)來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)爆發(fā)后，世界市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，中國(guó)制造業(yè)也隨之從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮調(diào)整。這必然導(dǎo)致需求減少限制了B2B平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)張。B2B平臺(tái)發(fā)展策略也被迫從粗放擴(kuò)張型向質(zhì)量服務(wù)型轉(zhuǎn)變，對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行篩選和改變服務(wù)方式。

這兩年來(lái)國(guó)內(nèi)B2B平臺(tái)日子都不好過(guò)。有先見(jiàn)之明的阿里巴巴選擇退市，不給股民用腳來(lái)投票的機(jī)會(huì)，更狠的是現(xiàn)在B2B不好搞了，就搞海外淘寶，繼續(xù)編網(wǎng)捕魚(yú)；環(huán)球資源丟掉往日貴婦的矜持，簽一年送一年，變相降價(jià)；MFG今年深陷抵制門(mén)，效果太差，更邊緣化了。

阿里巴巴退市就很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)。阿里巴巴退市時(shí)間非常微妙，剛好出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折時(shí)期。而阿里巴巴成立于1998年中國(guó)制造開(kāi)始騰飛的時(shí)候。阿里巴巴B2B已經(jīng)渡過(guò)了黃金時(shí)期，盈利模式基本定型，進(jìn)一步發(fā)展空間有限。為避免股市不可預(yù)期的波動(dòng)，退市不失為明智之舉。

阿里巴巴退市預(yù)示著中國(guó)外貿(mào)電商進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。繼續(xù)依靠一兩家信息黃頁(yè)平臺(tái)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。面對(duì)越來(lái)越透明的市場(chǎng)，需要以誠(chéng)信為基石，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，整合多種營(yíng)銷(xiāo)方式，注重?cái)?shù)據(jù)處理和分析。同時(shí)外貿(mào)B2C在興起，為外貿(mào)出口增加了新渠道新方式。

而對(duì)于眾多買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，B2B的重要性不是降低，而是越發(fā)的重要。即B2B總體趨勢(shì)依然是在快速發(fā)展當(dāng)中。調(diào)查顯示，46%相信未來(lái)3年B2B將繼續(xù)強(qiáng)有力增長(zhǎng)。67%將加大技術(shù)研發(fā)。49%將在18個(gè)月內(nèi)升級(jí)平臺(tái)。62%認(rèn)為電子商務(wù)從根不上改變了B2B的互動(dòng)方式。69%認(rèn)為目錄將在5年內(nèi)消失。移動(dòng)商務(wù)同樣對(duì)B2B產(chǎn)生重大影響（B2B移動(dòng)化）。平均訂單金額和轉(zhuǎn)化率保持趨勢(shì)向上。在B2B公司應(yīng)用技術(shù)優(yōu)先性排序上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)64%，整合技術(shù)60%（如會(huì)計(jì)和訂單管理服務(wù)），移動(dòng)商務(wù)和app56%。

今年美國(guó)市場(chǎng)B2B交易將達(dá)5590億美元，整個(gè)B2B市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。而在中國(guó)，根據(jù)艾瑞報(bào)告，2013Q3中小企業(yè)B2B營(yíng)收52.5億，同比升22.9%，環(huán)比升5.8%。市場(chǎng)持續(xù)回暖，穩(wěn)步發(fā)展。美國(guó)B2B發(fā)展和應(yīng)用速度明顯比中國(guó)同行快。

由此可見(jiàn)金融危機(jī)和電子商務(wù)深刻地影響了市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者習(xí)慣。B2B開(kāi)始出現(xiàn)移動(dòng)化，交易服務(wù)化，社交化和一體化四大趨勢(shì)。

交易服務(wù)化

交易服務(wù)化就是大家常說(shuō)的有B2C化的趨勢(shì)。和過(guò)去相比，只是提供信息黃頁(yè)的B2B是難以適應(yīng)市場(chǎng)需要的。B2B由1.0向2.0邁進(jìn)，聚焦交易平臺(tái)建設(shè)，并圍繞這個(gè)交易平臺(tái)提供各種供應(yīng)鏈服務(wù)，如會(huì)計(jì)，客戶管理，訂單管理，甚至現(xiàn)在開(kāi)始出現(xiàn)的提供基于大數(shù)據(jù)的商情咨詢服務(wù)，融資服務(wù)。

去年阿里巴巴國(guó)際站退市后改版，從信息黃頁(yè)轉(zhuǎn)向在線交易，提供了實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。整個(gè)網(wǎng)站風(fēng)格和專(zhuān)注在線零售的敦煌網(wǎng)如同一轍。收費(fèi)方式也從過(guò)去會(huì)員費(fèi)向按交易效果轉(zhuǎn)變，最終可能和亞馬遜類(lèi)似，收取交易傭金。同時(shí)加入FACEBOOK,TWITTER等SNS分享功能。

今年阿里巴巴為國(guó)際站會(huì)員提供10億的貸款總額度。主要滿足會(huì)員企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的流動(dòng)資金需求。

敦煌網(wǎng)，已經(jīng)與幾家銀行合作開(kāi)始推出聯(lián)名的借記卡、信用卡。借記卡的貸款額度從5萬(wàn)元-150萬(wàn)元，信用卡的最高貸款額度是50萬(wàn)元。未來(lái)，敦煌網(wǎng)還將推出諸如運(yùn)費(fèi)貸等在內(nèi)的多種金融服務(wù)。

又比如，eBay最近推出Retail Associate Platform數(shù)字零售輔助平臺(tái)，幫助零售商建立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)歷史、聯(lián)系信息、倉(cāng)儲(chǔ)及收入變化數(shù)據(jù)。這是ebay在銷(xiāo)售平臺(tái)基礎(chǔ)上，繼續(xù)打造和完善購(gòu)物綜合服務(wù)平臺(tái)。

移動(dòng)化

移動(dòng)商務(wù)大勢(shì)所趨，移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)成為主流商務(wù)。如今移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)對(duì)整個(gè)交易過(guò)程都產(chǎn)生重大影響。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)ABI研究報(bào)告顯示，至2015年全球移動(dòng)購(gòu)物交易額預(yù)計(jì)將達(dá)1190億美元，約占全球電子商務(wù)交易總額的8%。同時(shí)，智能手機(jī)的銷(xiāo)售量印證了移動(dòng)商務(wù)在未來(lái)5年將會(huì)持續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。

如今，移動(dòng)商務(wù)規(guī)模正擴(kuò)大到可以對(duì)一個(gè)品牌或企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)的變化。移動(dòng)商務(wù)引發(fā)新一輪對(duì)市場(chǎng)份額重新洗牌。忽視移動(dòng)商務(wù)將會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)份額的丟失。移動(dòng)商務(wù)開(kāi)始需要納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。不僅B2C，B2B也同樣如此?？梢韵嘈?，跨境移動(dòng)商務(wù)在未來(lái)幾年將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，并最終成為跨境電商的主流模式。

Ebay是移動(dòng)商務(wù)的探路者。正是由于ebay推出的移動(dòng)app和移動(dòng)支付方案，才使得平臺(tái)眾商家能夠開(kāi)展移動(dòng)商務(wù)。但是今天，整個(gè)零售行業(yè)的商家都紛紛迎頭趕上，通過(guò)各自的移動(dòng)網(wǎng)站和移動(dòng)app，發(fā)展速度甚至都超越了ebay本身。目前Ebay早就脫離拍賣(mài)平臺(tái)印象，通過(guò)移動(dòng)商務(wù)搶先布局后PC時(shí)代。

2011年敦煌率先聯(lián)手paypal開(kāi)啟跨境移動(dòng)商務(wù)。據(jù)王樹(shù)彤介紹，2011年敦煌網(wǎng)發(fā)布了IOS應(yīng)用和Android應(yīng)用。這一塊的業(yè)務(wù)量正在迅速增長(zhǎng)，今年估計(jì)占15%-20%的年銷(xiāo)售額。隨后，蘭亭，易唐等電商平臺(tái)也相繼開(kāi)通移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)。

雖然跨境移動(dòng)商務(wù)在中國(guó)依然處于萌芽階段，但是越來(lái)越多的中國(guó)外貿(mào)電商都在進(jìn)行積極嘗試。如楊興建的踏浪科技。

社交化

調(diào)查顯示占61%的多數(shù)B2B買(mǎi)家在向供應(yīng)商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行咨詢前，會(huì)通過(guò)第三方資源來(lái)了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有89%的買(mǎi)家指出這些第三方資源是他們做出購(gòu)買(mǎi)決策的因素之一。而且，一些買(mǎi)家會(huì)公開(kāi)交流他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。

如今，買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后，有42%的買(mǎi)家會(huì)在第三方網(wǎng)站評(píng)論供應(yīng)商，同時(shí)有32%的買(mǎi)家會(huì)在社交媒體上發(fā)表評(píng)論（比如Facebook 或 LinkedIn），還有19%的買(mǎi)家會(huì)在Twitter上發(fā)表評(píng)論。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，社會(huì)化商務(wù)重要性早就不言而喻。B2B平臺(tái)社交化自然成為企業(yè)社會(huì)化商務(wù)不可分割的一部分。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，積極引入社會(huì)化媒體，加強(qiáng)社會(huì)化商務(wù)在平臺(tái)中的權(quán)重，才能適應(yīng)電子商務(wù)未來(lái)社會(huì)化這一基本趨勢(shì)。

一體化

簡(jiǎn)單地講，一體化就是雙方供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，加速反應(yīng)時(shí)間和便利。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

從行業(yè)縱向發(fā)展看，B2B與B2C漸融合，貫通電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。去年6月6日，當(dāng)京東商城、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、優(yōu)雅100等7家國(guó)內(nèi)頂級(jí)B2C企業(yè)宣布入駐慧聰網(wǎng)的消息傳出后，重新喚醒了市場(chǎng)來(lái)評(píng)估和審視B2B的商業(yè)價(jià)值。B2B平臺(tái)與B2C企業(yè)進(jìn)行深度整合，完美對(duì)接，意味著B(niǎo)2B終于借助互聯(lián)網(wǎng)完成了向渠道和最終消費(fèi)者的布局，互聯(lián)網(wǎng)的渠道價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化，B2B平臺(tái)也因此有了新的價(jià)值：深耕電商，為B2C或C2C提供信息互換平臺(tái)，深度挖掘B2B潛力，成為電子商務(wù)大產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的重要一環(huán)。

其次，從行業(yè)橫向發(fā)展來(lái)看，買(mǎi)賣(mài)雙方在早期各自發(fā)展各自獨(dú)立封閉的供應(yīng)鏈，如今，通過(guò)一體化整合可以實(shí)現(xiàn)不同供應(yīng)鏈之間的對(duì)接，形成更加緊密的供銷(xiāo)關(guān)系。比如香港利豐行給我們提供了很好的范例。如在國(guó)外服裝品牌企業(yè)完成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，將定單交給利豐行，后面的所有工序均由利豐行完成，從采購(gòu)面料和配件、制作成衣、直至最后的物流。服裝品牌企業(yè)只需負(fù)責(zé)收貨即可。目前，利豐行準(zhǔn)備將一些大的品牌企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)都整合過(guò)來(lái),這樣不少企業(yè)不再需要采購(gòu)部門(mén)?？梢?jiàn)，利豐行經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，從傳統(tǒng)采購(gòu)代理轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈管理。而B(niǎo)2B平臺(tái)則逐漸發(fā)展成為各個(gè)供應(yīng)鏈整合的一個(gè)關(guān)鍵接口。

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